第四章 酒店营销管理

关于庄军老师： 庄军，1978年12月生。湖北省酒店星级评定员、注册 酒店高级培训师、经济学硕士。 武汉庄氏酒店管理顾问有限公司创始人、湖北工业大学商贸学院管理学院讲师、武汉戴姆瑞奇旅游策划有限公司总经理。 曾获得由《酒店职业经理人》杂志与国际酒店投资联盟颁发的“中国酒店业十大培训师”、“建国60周年酒店精英金奖60人”两项荣誉称号。 主持或参与酒店策划、旅游规划、旅游策划等项目50余项，进行酒店培训讲座60余场。 主要的社会兼职有：《酒店培训与服务》杂志编委；《经营参考》电子期刊编委、执行主编；一大把商务平台餐饮智囊团专家组成员；迈点网（中国酒店门户网）特邀评论家；先之网（中国酒店培训门户网）客座教授。

【学习目的】 1、了解酒店营销的基本概念及特点 2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略 3、熟悉酒店最新的营销理念和模式

【学习要求】 1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来； 2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。

【学习内容】 1、酒店营销概述 2、酒店营销组合策略（难点） 3、酒店新型营销理念（重点） 4、酒店营销创新

【引例】——布丁酒店漫画植入营销 案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例 广告主：布丁酒店连锁 所属行业：酒店行业 执行时间：2009年8月-2009年10月 品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！

营销背景 网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。

营销创意 美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod life生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。

传播目标 传播人群——品牌目标消费者属性特征 1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约20—35岁） 2、知识水平较高，环保、安全意识强 3、时尚个性，乐观开放 传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标 1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。 2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。

传播障碍 1、最大的竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。 2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。

　漫画展示：布丁酒店ABC

漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招

　漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿

漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了

营销方案 1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。 2、百万名博传播 3、sns（Social Networking Services社交网站）传播 4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精 5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播

营销执行 1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点 2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则 ）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容 3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作 4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。

效果评估 信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供 1、总点击量超过了100万 2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。 3、获得3000余次的转载、转贴。 4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。

创意传播亮点 亮点一：全方位动用网络传播工具 亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论 亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合 亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务

第一节、酒店营销概述 一、营销及营销管理 （二）酒店营销与推销、促销的区别 （三）酒店营销管理 （一）酒店营销的概念 1、营销与推销 酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。 （二）酒店营销与推销、促销的区别 1、营销与推销 2、营销与促销 （三）酒店营销管理 1、酒店营销管理的概念 2、酒店营销管理的内容

二、酒店营销活动的特点及对策 1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性 策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。

2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性 策略：酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。

3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 策略：酒店的产品是固定在酒店内的，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。

4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应 策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。

5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 策略：酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。

6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识 策略：酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。

7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性 策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。

三、酒店营销活动的基础环节 （一）营销调研 （二）市场细分 （三）市场选择 （四）市场定位

第二节、酒店营销组合策略 一、酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合 （一）产品策略 (product) （二）价格策略 (price) （三）营销渠道策略 (place) （四）促销策略 (Promotion)

二、酒店新型营销组合策略 （一）4Cs营销组合策略 1、顾客(customer) 2、成本(cost) 3、便捷(convenience) 4、沟通(communication)

（二）4Rs营销组合策略 1、与消费者建立关联（relative） 2、提高市场反应速度（reaction） 3、开展关系营销（relation） 4、得到回报（reward）

第三节、酒店新型营销理念 一、主题营销 主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。

二、品牌营销 品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。 特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。

三、分时营销 所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。

四、机会营销 机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。 机会营销活动的产品组织。 机会营销活动的宣传推广。 机会营销活动的客源组织。

五、网络营销 英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。

六、绿色营销 绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。

七、服务营销 营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。

第四节、酒店营销创新 一、营销观念的创新 （一）大市场营销 指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。 具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力”(Power)与“公共关系”(Public Relation)两个“P”，成为“6P”市场营销组合。

（二）动态营销 当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。

（三）开拓营销 在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和服务就能赢得顾客，占领市场。 开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。

（四）全球营销 随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也正在变为现实。 （五）争取双赢的合作竞争营销 合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。

二、酒店产品创新 1、研究开发高技术含量的酒店产品 2、研究开发高附加值、多功能的酒店产品 3、研究开发个性化的酒店产品 4、研究开发体现民族特色的产品 5、研究开发保持自然特色的酒店产品 6、研究开发保护生态环境的酒店产品

三、酒店营销模式创新 （一）整合营销 整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新的市场营销手段。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

（二）关系市场营销 关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 关键因素是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营销的核心是追求顾客忠诚。特点首先是双向交流，其次是面对面营销，再次是与各方通力合作。核心是让顾客忠诚，维系顾客。实质是企业能够赢得更多的顾客。

学习酒店 　超越梦想　　

【本章思考题】 1、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什麽？ 2、酒店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该促销手段在产品销售中的实际应用？ 3、当今酒店的营销理念有那些？ 4、酒店的营销创新包括那些内容？

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