網路行銷 PART II 網路行銷理論 Chapter 5 網際網路配銷策略 299217

學習目標 配銷的意義。 通路權力轉移。 網際網路與配銷通路。 網際網路配銷矩陣。 網際網路對傳統中間商的威脅。 電子商務環境下的通路變革。 網際網路對中間商的機會。 網際網路對通路的影響。 通路衝突。 虛擬與實體通路整合光譜與決策。

雲端、靈感、大腦加擴增實境的Evernote 章首案例 雲端、靈感、大腦加擴增實境的Evernote

雲端、靈感、大腦加擴增實境的Evernote(續) 章首案例 雲端、靈感、大腦加擴增實境的Evernote(續) 無論是傳統 PC 或是手持式裝置都有記事本的功能，但 Evernote 有兩大特色：(1) 雲端記事本，隨時隨地記下以文字語音影像呈現之靈感；(2) 成為使用者的第二個大腦，記憶、關連、搜尋、分類甚至推理。2013 年 6 月 Evernote 在 Google I/O大會上秀出 Google 眼鏡版本，將 Google 眼鏡拍攝到的相片、短片傳到 Evernote 中同步；以及從 Evernote 網頁版將記事傳送到 Google 眼鏡中，以便在 Google 眼鏡上隨時存取記事內容。所以，Evernote 可以說是：雲端、靈感、大腦加擴增實境。其獲利來源可能為何？

5.1 配銷的意義 配銷 (distribution)，就是「以適當的數量，在適當的地點，將產品提供給顧客」。其目的在將時間效用、地點效用、擁有效用提供給顧客。 中間商的存在，主要有三大作用： 1. 提供服務： 2. 解決問題： (1) 數量差距。 (2) 配置差距。 (3) 交易次數。 (4) 提供時間及地點效用。

5.1 配銷的意義 5.1.2 通路權力轉移 (Power Shift) 網際網路的出現，使得消費者能夠取得更多有關產品的資訊，消費者因網路的出現，擁有較多的資訊，即可達到「貨比三家」的效果。網路這種特殊的市集出現之後，選購的決策權與市場的力量又轉移到消費者這一方。除此，供應商與製造商有潛在的機會透過網路直接面對消費者，而使中間商的角色有所改變。

5.1 配銷的意義 5.1.2 通路權力轉移 (Power Shift)

5.2 網際網路與配銷通路 配銷通路的存在，是解決數量差距、配置差距與交易次數。而擔任配銷通路角色的中間商，除了解決以上三個問題，還必須提昇配銷的效率 ， 將正確的商品 (right product)， 在正確時間點 (right time)，供應到正確的地方 (right place)。 1. 產品分類 (assortment) 2. 例行性配銷流程 (routines) 3. 產品搜尋 (searching) 網際網路與傳統媒體最大的差異就是除了可以當成行銷溝通的媒體外，還具有配銷通路的功能。特別是針對網路上進行交易的電子商務。以下將針對距離、時間與位置，三個觀點來看網際網路與配銷通路的關係。

5.2 網際網路與配銷通路 5.2.1 距離 (Distance) 5.2.2 時間 (Time) 5.2.3 地點 (Location)

5.3 網際網路配銷矩陣 根據網際網路技術的發展對於配銷通路的影響 ( 距離、時間、地點 ) 及配銷通路的角色與功能 ( 產品分類、例行性配銷流程、產品搜尋 ) 兩個構面，行銷學者 Berthon 等四人提出網際網路配銷矩陣 (internet distribution matrix, IDM)，來探討網際網路技術對於配銷通路的影響。

5.4 網際網路對傳統中間商的威脅 傳統中間商的基本功能大概可以分成三類：(1) 媒合 (matching)；(2) 調撥 (requisitioning)；(3) 解決問題 (problem solving)。由網際網路配銷矩陣分析可知，網路不只是一個行銷溝通的媒體，更是一個通路。 從「實體物流的程度」與「資訊流多樣化的程度」來看中間商會被取代的威脅程度如何，如圖 5.2 中間商消失威脅矩陣資訊所示。

5.4 網際網路對傳統中間商的威脅

5.5 網際網路對中間商的機會 網際網路的出現，使得新型態的中間商可以透過電子化來促進配銷的功能。 5.5 網際網路對中間商的機會 網際網路的出現，使得新型態的中間商可以透過電子化來促進配銷的功能。 網路中間商以專業資訊提供者的角色，來從事資訊蒐集、分類、統計、評估、篩選的行為，提供消費者選購的指南。 例如：經 紀人模式 (E*Trade)、線上拍賣 (ebay)、代理人模式等等。這類的中間商通常存在於產品品質高低差異大與尋找高品質的產品困難的市場。

5.5 網際網路對中間商的機會 5.5.1 網際網路對傳統通路的影響 5.5 網際網路對中間商的機會 5.5.1 網際網路對傳統通路的影響 通路階數與長度

5.5 網際網路對中間商的機會 5.5.1 網際網路對傳統通路的影響 5.5 網際網路對中間商的機會 5.5.1 網際網路對傳統通路的影響 電子商務環境下通路體系變化

5.5 網際網路對中間商的機會 5.5.1 網際網路對傳統通路的影響 5.5 網際網路對中間商的機會 5.5.1 網際網路對傳統通路的影響

實務演練-金流中間商支付寶 2003 年 10 月，阿里巴巴創建獨立的第三方支付平台 ── 支付寶，正式進軍電子支付領域，解決商務上最困難的金流及安全性問題，為網路交易用戶提供優質的安全支付服務。淘寶網於 2003 年進入台灣市場佈局，受到台灣對於中國大陸企業來台投資之限制，與台灣網勁科技透過策略合作，以非持股模式進入台灣市場，透過分工模式進行管理經營，淘寶網設計適用於台灣買家之支付平台應用，而更另闢購物網站專門給台灣賣家販賣台灣商品。

實務演練-金流中間商支付寶 (續)

實務演練-資訊代理中間商 GOMAJI 夠麻吉 (續)

實務演練-資訊代理中間商 GOMAJI 夠麻吉 (續)

5.6 通路衝突 通路衝突是指通路成員間，以及通路成員與供應商原本應協同合作，但因彼此之間目標及作業模式與企業文化可能有所差異，就可能引起緊張關係，而造成通路成員的作業方式與行為阻礙彼此目標的達成而導致彼此間關係的緊張，稱之為通路衝突。 1. 水平衝突 2. 垂直衝突 3. 虛擬與實體通路衝突

實務演練-Acer 與燦坤垂直通路衝突 2003 年由於 Acer 宣布其筆記型電腦在全國電子銷售量最佳，造成另一經銷商燦坤不滿便宣布大幅降價 Acer 筆電，再以產品熱賣而且 Acer 供貨不足為由來抗議，使得燦坤 3C 從此和 Acer 關係緊張。

實務演練-虛擬通路實務案例 ── 網路發片 創作歌手戴佩妮已經搶先一步，新歌在網路平台上曝光 4 天，試聽人次超過 7 萬次，對唱片公司來說，不只抵制盜版，省下歌手包裝宣傳費，靠著跟音樂平台業者拆帳，反而獲利更高。而且試聽點播率越高，唱片公司分紅更多，像戴佩妮新歌上架 4 天，試聽率破7.2 萬次。「Karen」莫文蔚於 2013 年更成為華人唯一創下 iTunes 第一位華人歌手全球同步預購與發行。莫文蔚和戴佩妮之所以不想再出實體 CD，主要也是這 10 年來唱片市場發生極大變動，過去如張學友等暢銷歌手，賣破 100 萬張並不稀奇，整體而言，以前歌手收入來源有 7 成來自唱片銷量，但如今跌到僅剩 2 成左右。

實務演練-虛擬通路實務案例 ── 網路發片 (續) 電子商務都經常可以看到的通路衝突。當音樂以數位化型態銷售，傳統通路 ( 例如唱片行 ) 的音樂 CD 價格將無法與之競爭。這些唱片行會不會就像數位相機的興起導致傳統相片沖印店倒閉潮一樣的情況發生？

5.6 通路衝突 5.6.1 虛擬與實體通路整合光譜與決策 虛實整合光譜，由左至右依次為完全分離 (spin-off)、策略聯盟 (strategic partnership)、合資 (join venture) 及內部分割 (in-house division)，越靠近光譜右邊虛實整合程度越高，企業能夠把自己所屬的品牌 (established brand) 延伸至虛擬商務的業務上，使得企業在實體及虛擬的運作上皆能共享企業的資訊 (shared information)，並同時運用到採購槓桿及獲得物流貨品配銷的好處。

5.6 通路衝突 5.6.1 虛擬與實體通路整合光譜與決策

5.6 通路衝突 5.6.1 虛擬與實體通路整合光譜與決策 Gulati & Garino 還提出四個經營構面：品 牌 (brand)、管理 (management)、作業 (operation)、權益 (equity)，以決定企業實體與虛擬整合的程度決策模式。 1. 品 牌 2. 管 理 3. 作 業 4. 權 益

5.6 通路衝突 5.6.1 虛擬與實體通路整合光譜與決策

實務演練-花道家 「花道家網路花店 (www.flowerdj.com)」可稱目前台灣最大的網路花店，為了上網賣包裝花束，創業初期即深入該產業，先併購虛實花店並與近 60 家實體花店合作，掌握虛實通路。花道家的產品有八成是自行設計製作，不但有專業攝影棚，也有專屬的花藝設計師，創造獨一無二的鮮花設計款，甚至讓禮物直接幫你說出情話綿綿。盒裝的花樣禮品類，消費者只要點擊想要的商品，訂單自動就會傳送到負責該產品或該地區的設計師。專屬配件由花道家宅配送出，但易毀損凋謝的花束產品則由全台近 60 家的合作花店就近製作，再直接於指定時間送到指定地點。

實務演練-花道家 (續) 花道家成功關鍵在於「掌握產業關鍵資源，虛實整合以及專業分工。」目前則已經做到全球二十七個國家都能幫顧客送達。其後又成立「蛋糕,鮮道家 (www.cakedj.com)」提供網路訂購蛋糕服務，強調新鮮幸福，快速送到家的中心理念，再次榮獲經濟部 e-21 金網獎優質獎，為知名的宴會點心及造型蛋糕網購商城。 [ 資料來源：e-21 金網獎 ]

實務演練-花道家 (續)

統一博客來與讀冊的前世今生

統一博客來與讀冊的前世今生 (續) 博客來網路書店於 1995 年 12 月 27 日正式成立，張天立當時是以新台幣 500 萬起家，為國內第一家也是兩岸三地乃至華人世界第一個成立的網路書店。2000 年時因為網路泡沫化，博客來一度面臨資金短缺的危機，後來找到統一超商投資入股，統一超商以 1 億 40萬，一股 10 元的價格，取得博客來網路書店過半的股份。博客來成功挺過泡沫化風暴，公司在 2003 年即轉虧為盈。博客來網站 2006 年營收為新台幣 13 億 7000 萬，2007 年上半年營收約新台幣 9 億，全年可望有 18 億營收，隔年可望突破 20 億。短短十二年間，博客來網路書店從一家營收僅數百萬的小網站，一路成長到規模挑戰新台幣 20 億元的電子商務網站。

統一博客來與讀冊的前世今生 (續) 博客來的發展不僅充滿戲劇性而且是台灣網路經濟的經典之作，它將會是台灣電子商務歷史上一個重要的烙印，而且還在發展當中。 受惠於統一集團投資博客來的優勢，博客來只要整合與運用統一超商及統一速達 ( 宅急便 ) 的物流作業，便可以形成一股相當大的力量與優勢，不但在購物流程中縮短了原先繁複物流作業，也藉由整合物流作業來節省郵資成本，並利用統一超商取書付款的方式來吸引使用者。網路書店前端資料庫的建置成本僅佔 15%，有高達 85% 的營運成本是後端的物流、取貨等實體成本。目前博客來網路訂購的訂單中，有高達 88% 的消費者訂單是選擇到統一超商取貨、付款；約 7%~8% 由宅急便配送到家，其餘為郵寄。

統一博客來與讀冊的前世今生 (續) 就在博客來網路書店發展愈來愈上軌道時，2007 年 8 月創辦人兼總經理張天立在無預警下離職。三年之後，2010 年 8 月 31 日，以二手書、回頭書與電子書為主的網路書店「TAAZE」( 讀冊 ) 正式上線，張天立重返網路書店的戰場。許多知名的科技公司的曠世奇才，都是獨撐大局與開疆闢土的唐吉訶德，在其創意與才華的背後，如何永續經營，將成為褪去個人色彩的公司所必須面臨的問題與挑戰。

統一博客來與讀冊的前世今生 (續) 個案問題 1. 統一集團為何需要像博客來這樣的公司？ 2. 博客來與統一集團結合後，有可能出現什麼問題？ 3. 張天立為何離開統一博客來？張天立代表了博客來， 他離開博客來，博客來還是博客來嗎？ 4. 「TAAZE」( 讀冊 ) 網路書店的產業如何定位？