第5章 网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 5.5 网上购物流程 第5章 网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 5.5 网上购物流程 5.6 网上营销实例分析 返回本章首页

5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 5.1.3 市场性质的变化 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 5.1.3 市场性质的变化 5.1.4 消费者概念和行为的变化 返回本章首页

5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。 时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 返回本节

5.1.2 市场信息传播模式的变化 1．双向的信息传播摸式 2．推拉互动的信息供需模式 3．多媒体信息传播模式 返回本节

5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 4．商品流通和交易方式的改变 返回本节

5.1.4 消费者概念和行为的变化 1．消费者从大众中分离 2．消费者直接参与生产和商业流通循环 3．大范围的选择和理性的购买 返回本节

营销理念的变迁 传统市场营销策略中的4P’s组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 4C’s营销策略：消费者的需求；消费者获取满足的成本；购买的方便性；沟通

市场营销的“4Rs”理论 (1) 与顾客建立关联。形成一种互助、互求、互需的关系 ； (2)提高市场反应速度。减少抱怨，稳定客户群 。 (3)关系营销越来越重要。交易变成责任，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。 (4)回报是营销的源泉。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的 。

5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 5.2.2 网络营销的种类 5.2.3 网络营销的特点 5.2.4 网上购物存在的问题 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 5.2.2 网络营销的种类 5.2.3 网络营销的特点 5.2.4 网上购物存在的问题 返回本章首页

5.2.1 网络营销的概念 广义的说，凡是以Internet为主要手段进行的并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或网上营销） 5.2.1 网络营销的概念 广义的说，凡是以Internet为主要手段进行的并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或网上营销） 就所包含的过程来讲，有网上信息收集、网上商业宣传、电子交易、网上客户支持服务等 返回本节

5.2.2对网络营销定义的认识 根据以上的网络营销定义，可以得出下列认识： ⑴ 网络营销不是网上销售 ⑵ 网络营销不仅仅限于网上 ⑶ 网络营销建立在传统营销理论基础之上 ⑷ 网络营销不等于电子商务

5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策 2．网络营销的特点： 5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策 2．网络营销的特点： 吸引用户手段多、营销策略层次多、集成功能方法多 返回本节

网络营销的特点 ⑴ 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 ⑵ 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 ⑶ 网络营销能使消费者的购物更方便，提高消费者的购物效率 ⑷ 网络营销能满足价格重视型消费者的需求

网上易销售产品的特性 大多属于易于数字化的信息产品，如音乐、电子图书、软件、信息服务、远程教育、远程医疗、网上咨询等。 一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品。 一般是名牌产品或名牌企业的产品。 其容量大，覆盖面广，配送容易。 一般要有低价优势。 最好有不可替代的垄断性 。

5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式 5.3.2 网络营销策略 5.3.3 创造网络环境下的竞争 返回本章首页

5.3.1 网络营销模式 1．商业信息传播模式 （1）全新的广告模式：注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。 （2）商品信息的分类和管理：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品／产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。

2．网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分：网络商品直销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分：间接网上营销、直接网上营销。 （3）根据网上购物的营销对象来划分：零售商销售模式、顾客购买模式。

3．网上销售企业的收益模式 （1）收取服务费 （2）会员制 （3）降低价格，扩大销售量 返回本节

5.3.2 创造网络环境下的竞争优势 （1）建立企业的信息优势 （2）研究充分利用信息优势的方法 （3）重组企业的组织机构和商务运作过程 5.3.2 创造网络环境下的竞争优势 （1）建立企业的信息优势 （2）研究充分利用信息优势的方法 （3）重组企业的组织机构和商务运作过程 （4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润 返回本节

5.4 网络营销技术 5.4.1 Web上的营销技术 5.4.2 “虚拟现实”网络营销技术 返回本章首页

5.4.1 Web上的营销技术 1．利用E-mail传递商务单证 2．利用动画和图像制作广告 3．通过BBS吸引客户和启发灵感 4．利用导航器和搜索引擎实现促销意图 （1）导航器 （2）搜索引擎

5．提供各种类型的信息数据库 6．发挥Web菜单的导购作用 7．提供电子化的网络支付工具 返回本节

5.4.2 “虚拟现实”网络营销 虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。 返回本节

5.5.1 网上销售界面 1．顾客和零售商界面 功能：商店运作、顾客服务。 2．零售商和供应商界面 功能：订货、存货、发货。 5.5.1 网上销售界面 1．顾客和零售商界面 功能：商店运作、顾客服务。 2．零售商和供应商界面 功能：订货、存货、发货。 3．零售商管理界面 功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理 。 返回本节

图5-1 B to B网上购物过程 返回本节