第九章　产品策略

本章导读 产品策略是市场营销组合的基石。通过学习，要求学生掌握整体产品的层次；了解消费品及工业品的分类；理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；明确市场营销学中的新产品的含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。

第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第五节 品牌策略 第六节 包装策略

第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类

一、产品整体概念 （一）产品的定义 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。

（二）产品整体概念的层次 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 麦当劳的整体产品

（三）整体产品概念对营销管理的意义 （1）产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念。 （三）整体产品概念对营销管理的意义　　　 （1）产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念。 （2）企业可以从产品整体概念的5个层次上，寻找改进产品的思路，从而给产品开发、设计提供了新的方向。 （3）企业可以从产品整体概念的五个层中次去挖掘更多新的市场机会。 （4）企业在产品整体概念的五个层次上，都可以形成自己的特色，从而为企业的产品差异化策略提供了新的线索。

二、产品分类 （一）消费品分类 1、按产品的耐用性 耐用品 非耐用品 2、按消费者购买习惯 便利品、选购品、特殊品、非渴求品

（二）产业用品分类 材料和部件 装备和附属设备 供应品和服务

第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合的分析

一、产品组合及其相关概念 （一）产品线、产品项目和产品组合 产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。 产品项目：同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合：一个企业在一定时期内生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

（二）产品组合的衡量要素 产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品线中每一个产品项目有多少个品种。 产品组合的深度：指每条产品线平均包含的产品项目的多少。 产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

A公司的产品组合表9-1 沙发 服装 雨具 鞋 布艺沙发 运动服 晴雨伞 女式皮鞋 真皮沙发 休闲服 雨斗 女式皮靴 实木沙发 风雨衣 雨伞 男式皮鞋 孕妇服 雨衣 童鞋 童装 布鞋 真丝旗袍 凉鞋 皮装 运动鞋 西服 羽绒服 夹克衫 A公司的产品组合表9-1

二、产品组合的分析 1、产品线销售额和利润分析：即分析产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2、产品项目市场地位分析：即将产品线中的每一个产品项目与竞争者的同类产品作比较，全面衡量各产品项目的市场地位。

三、产品组合策略 （一）扩大产品组合 开拓宽度：扩展经营领域 多样化经营 分散风险 开拓宽度：扩展经营领域 多样化经营 分散风险 加强深度：占同类产品的更多细分市场 多种需求 行业竞争力。 （二）缩减产品组合 宽度 深度

（三）产品线延伸策略 （四） 产品线现代化决策 全部或部分地改变原有产品的市场定位。 1、向上延伸：在原定位为低档市场的产品线中，增加高档产品项目。 2、向下延伸：在原定位为高档市场的产品线中，增加低档产品项目。 3 、双向延伸：将原定位为中档市场的产品线向上、下两个方向延伸。 （四） 产品线现代化决策 用现代科学技术改进产品线。 渐进 快进

第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征 三、产品生命周期各阶段的策略

一、产品生命周期的概念及阶段划分 （一）产品生命周期的概念 （二）产品生命周期的其他形态 产品生命周期：某产品从进入市场到退出市场的全部运动过程。 四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期 （二）产品生命周期的其他形态

（三）产品生命与产品使用寿命 产品市场生命 产品使用寿命 定义 市场交易生命 自然寿命 形态 无形、抽象 有形、具体 决定因素 市场因素 自身因素 使用状况

（四） 产品生命周期阶段的判定方法 经验法 类比法 销售增长率法 曲线判断法 社会普及程度法

二、产品生命周期各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品特点 有缺陷 定型 批量 特色渐失 缺陷显明 销售量 低 剧增 最大 下降 销售增长速度 缓慢 快速 减慢 负增长 单位成本 高 降低 利润 低 无 亏损 迅速增加 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争者 很少 无 逐渐增多 最多并渐减 少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 2017/3/20 2017/3/20 Ch10　产品策略 Ch10　产品策略 21 21

三、 产品生命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略

（一）导入期营销策略 1、综合营销策略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略

2、价格和促销组合策略 促　销　费　用 高　　　　　低 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 高　 低 价 格　

（二）成长期营销策略 产品策略： 提高产品质量，增加功能、特色和款式。 价格策略：适当降价，吸引价格敏感者购买。 分销渠道策略：优选现有渠道，增加新的渠道。 促销策略：重点宣传特色和品牌。

（三）成熟期的营销策略 1 市场改进策略 2 产品改进策略 3 营销组合改进策略 增加消费者的数量；增加消费者的消费量量。 改进产品的质量 特性 式样 服务等 3 营销组合改进策略

（四）衰退期的营销策略 1 维持策略 2 集中策略 3 榨取策略

第四节 新产品开发 一、新产品的概念 二、新产品开发方法 三、新产品开发组织 四、新产品开发程序

一、新产品的概念 全新产品：在原理、结构、性能和材料等方面有重大突破，具有独创性、先进性、适用性的新发明的产品。 换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料，使原有产品在性能上有重大突破的新产品。 改进新产品：对原有产品的结构、材料、花色品种等作一定改进而成的新产品。 仿制新产品：通过对国际或国内市场已出现的产品进行引进、模仿而生产出来的新产品。

二、新产品开发的方法 （一）自行研制 （二）技术引进 （三）自行研制与技术引进相结合

三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 1、产品线经理 2、新产品经理 3、新产品部 4、新产品开发委员会 5、新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织

三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理负责制 新产品经理负责制 新产品部负责制 新产品开发委员会负责制 新产品开发小组负责制 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织

四、新产品开发程序 （一）新产品构思 （二）构思筛选 （三）产品概念的形成和测试 （四）初拟营销规划 （五）商业分析 （六）产品研制 （七）市场试销 （八）商业化

第五节 品牌策略 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌设计的原则 四、品牌策略

一、品牌的含义 （一）品牌的概念 （二）品牌与商标 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志。 属性、礼仪、价值、文化、个性、使用者 （二）品牌与商标

二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于扩大产品组合。

（二）品牌对消费者的作用 （三）品牌对整个社会的益处 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品质量的不断提高。 有利于促使生产者在竞争中成长。 有利于维护良好的市场秩序。 有利于约束企业。

三、品牌设计的原则 突出个性 ，避免雷同 简洁通俗，易读易记 富于创意，启发联想 立足长远，面向未来

四、品牌策略 （一）品牌有无策略 1、无品牌策略：企业的产品不使用品牌。 2、有品牌策略

（二）品牌归属策略 1、自有品牌策略 2、他人品牌策略 3、混合品牌策略

（三）品牌统分策略 1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、多品牌策略 4、分类品牌策略

（四）复合品牌策略 1 主副品牌策略 2 品牌联合策略

（五）品牌延伸策略 利用已成功的品牌推出新产品的策略。 （六）品牌重新定位策略 全部或部分地改变品牌原有的市场定位。

第六节 包装策略 一、包装的含义与作用 二、包装的设计原则 三、包装策略

一、包装的含义与作用 （一）包装的含义 设计包装容器或包扎物，并对产品进行盛装或包扎的一系列活动。 （二）包装的作用 保护商品 便于储运 便于携带和使用 促进销售 增加盈利

二、包装设计的原则 安全 美观 便于使用、保管和携带 符合商品的价值和质量水平 符合消费者的重教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益

三、包装策略 1. 类似包装策略 2. 等级包装策略 3. 组合包装策略 4. 附赠品包装策略 5. 更新包装策略 6. 再使用包装策略