第五章 市场营销环境分析 学习目标 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 第五章 市场营销环境分析 学习目标 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策

第五章 市场营销环境分析 学习内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策

市场营销环境分析 雷利自行车衰落原因 原因 选择轿车作交通工具 青年喜欢电子游戏机 多功能自行车推出 北欧阴雨、寒冷的气候 英国雷利公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，由于自行车质量好而饮誉世界往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，如获至宝，引以自豪。行销世界各地.随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新,使雷利自行车日趋衰落。 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业营销既要受自身条件的制约，又要受外部条件的限制和制约。 制约和影响企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。 企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优效果，实现企业的营销目标。 选择轿车作交通工具 青年喜欢电子游戏机 多功能自行车推出 北欧阴雨、寒冷的气候 亚洲厂商廉价自行车竞争 与尼日利亚关系恶化 两伊战争爆发 原因

第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特点 市场营销环境对企业营销影响

一、市场营销环境概述 定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 是什么样的 环境?

作用：市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件. 特征：市场营销环境具有“客观性”、“差异性”、“相关性”。 关系：市场营销环境是外部条件和因素，是企业不可控制的因素，但企业可以利用营销环境。

二、市场营销环境的类型 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 直接影响和制约企业营销活动的力量和因素 间接影响和制约企业营销活动的力量和因素

两者关系： 企业营销的宏观环境（社会环境） 企业营销的微观环境（市场环境) 企业营销

微观营销环境（市场环境） 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。 竞争者 公众 供应商 企业其他部门 企业营销 营销中介 顾客 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。

宏观营销环境（社会环境） 人口环境 经济环境 政治法律 环境 微观营销环境 社会文化 环境 企业营销 自然环境 科技环境

三、市场营销环境的特点 客观性：市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。 差异性：不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。 相关性：各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。

四、市场营销环境 对企业营销的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 第一，环境给企业营销带来的威胁 第二，环境给企业营销带来的机会 四、市场营销环境 对企业营销的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 第一，环境给企业营销带来的威胁 第二，环境给企业营销带来的机会 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据

五、国际市场营销环境 国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。 国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，主要在于实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。

第二节 微观营销环境分析 供应商 企业内部门 营销中介 顾客 社会公众 竞争者 第二节 微观营销环境分析 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观营销环境进行分析。 分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 微观营销环境分析六大因素 供应商 企业内部门 营销中介 顾客 社会公众 竞争者

一、供应商分析 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。 供应商对企业营销影响的表现： 1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证

二、企业内部分析 企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。

三、营销中介分析 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品； 营销中介的对象有： (1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物资分销机构 (4)金融机构

(1)中间商 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。 中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。

(2)营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。 营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。 企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

(3)物资分销机构 物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。 物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。 企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

(4)金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。 金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。 企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

四、顾客分析 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。 顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。

五、公众分析 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。 公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。

六、竞争者分析 竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。 竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。 竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。

第三节 宏观营销环境分析 社会人口环境 社会经济环境 政治法律环境 分析因素 社会文化环境 自然物质环境 科学技术环境 第三节 宏观营销环境分析 社会人口环境 宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。企业必须对宏观营销环境进行分析。 分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。 社会经济环境 政治法律环境 分析因素 社会文化环境 自然物质环境 科学技术环境

一、人口环境分析 人口总数 分析因素 人口结构 人口分布 人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。 人口总数 分析因素 人口结构 人口分布

（一）人口数量分析 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。

Population人口 (millions) (百萬） Rank 排名 Country 國家 Population人口 (millions) (百萬） 1 China中國 1,289 2 India 印度 1,069 3 United States 美國 292 4 Indonesia 印尼 220 5 Brazil 巴西 176

Population人口 (millions) (百萬） Rank 排名 Country 國家 Population人口 (millions) (百萬） 6 Pakistan 巴基斯坦 149 7 Bangladesh 孟加拉 147 8 Russia 俄羅斯 146 9 Nigeria 尼日利亞 134 10 Japan 日本 128 11 Mexico 墨西哥 105

（二）人口结构分析 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。 主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。

（1）性别结构对消费影响 不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。 女性市场永远是企业营销研究的主题。

（2）年龄结构对消费影响 不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。 年龄永远是营销活动的参照系数。 中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？

人口结构 儿童：<10岁 青少年：10~19 成人青年:20~34 早期中年人:35~49 后期中年人:50~60 退休人员: >60

（3）家庭状况对消费影响 家庭状况分析 家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析。 家庭发展趋势分析 家庭日趋小型化、核心化。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。

（三）人口分布分析 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。 我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。

二、经济环境分析 分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。 消费者收入 消费者支出 分析因素 消费者储蓄 消费者信贷

国际市场营销的经济环境 营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。 人均收入数据对衡量世界市场潜力的作用 罗斯托的五阶段模型 一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动市场

（一）消费者收入 1、国民生产总值（GDP） 国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

2、人均国民收入 人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。 人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

3、消费者个人收入分析 消费者个人收入 人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口 个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。 是企业营销分析的重点

4、家庭收入 家庭收入对消费影响 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 货币收入和实际收入 货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。 无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。

（二）消费者支出 对消费影响：随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 消费结构：指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

恩格尔定律： 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。

系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。 家庭食物支出 恩格尔系数= ×100% 家庭消费总支出 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。

年代 消费系数 消费热点商品 人均GDP水平 20世纪50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2000美元 20世纪90年代末 10万元级商品 汽车、住房 4000美元 2005年 10万元以上商品 消费继续升级 6000美元

(三)消费者储蓄 利率影响 银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。 储蓄目的 （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）为购买房屋、汽车和大件家电产品。 对营销影响：了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。

（四）消费者信贷 信用消费： 消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。 对营销影响： （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。

二、政治法律环境分析 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 政治环境 引导着企业营销活动的方向 法律环境 为企业规定经营活动的行为准则

国际市场营销的政治、法律环境 国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资 者的影响 全球经营的政治风险 减少政治风险的策略 当今法律体系（英美法系、大陆法系、伊斯兰法系） 国际争端的解决（调解、仲裁、诉讼） 知识产权保护问题

Political environment 案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能取消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。

(一)政治环境 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。

The sovereignty of nations Stability of government policies 政府类型 议会制政府（君主立宪制和共和制） 专制政府（君主专制和专政） 政党体制 两党制 多党制 一党制 — 政治的稳定性 政权更替的频繁程度 政治冲突（当前国际政治冲突？）

政权更替频率（世界银行1991年发展报告） 收入组别 1948-52 1953-58 1959-64 1965-70 1971-76 1977-82 低收入国家 1 1.1 1.2 1.4 1.3 0.9 中等收入 1.6 1.7 0.8 0.6 高收入 0.0 0.2 0.1

政治制裁（political sanction) 政治和社会活动分子（political and social activities) 政治风险(political risk)的类型 没收（Confistication） 征收（ expropriation） 国有化（ demestication） 经济风险（有哪些形式？） 政治制裁（political sanction) 政治和社会活动分子（political and social activities) 政策不稳定性 区域行动 民族主义和宗教

评估政治脆弱性 产品的政治敏感度(political vulnerability of product) （思考：哪一类型产品的政治敏感度高？） 该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？ 是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？ 该产品是否具有社会与政治敏感性？ 该产品对农业生产是否至为重要？ 该产品是否会影响到该国的国防？ 该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？

在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？ 该产品是否与大众传媒有关？ 该产品是否用于服务业？ 该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？ 该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？ 该产品的行销是否会减少当地的外汇？ 该产品是否涉及健康问题？

瑞士商业环境风险评估公司（BERI）的《投资环境风险评估报告》 风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风险三大指标和分指标 其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀等 15项分指标 政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标 汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外汇储备等4项指标

2003年投资环境风险排名 国家或地区 总投资环境 营运风险 政治风险 汇兑风险 瑞士 1 2 新加坡 4 荷兰 3 6 5 日本 15 台湾 12 挪威 7 德国 9 10 奥地利 8 14 比利时 19 美国 中国 25 21

亚洲主要国家和地区投资环境风险排位 新加坡 2 3 6 台湾 4 5 日本 14 13 1 中国 19 25 12 韩国 22 32 15 经营环境 政治环境 外汇支付能力 新加坡 2 3 6 台湾 4 5 日本 14 13 1 中国 19 25 12 韩国 22 32 15 马来西亚 24 泰国 29 菲律宾 39 34 36 越南 46 26 45 印尼

课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？ 减少政治风险的策略 案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。 课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？

合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 有计划本土化 保险 良好的公共关系 贿赂

如何进行政治风险管理 良好的公司公民 对外事务的处理 实施减少政治风险的策略 政治贿赂 政府对全球经营的鼓励

良好的公司公民 以客人身份行事 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 流利使用当地语言 以有价值的公共项目服务该国经济 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况

对外事务的处理 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡 使用当地生产的产品 转让了资本、技术或技能 增加东道国税收 创造就业机会

减少政治风险的策略 建立合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 颁发许可证 有计划本土化

思考：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司 1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。

对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。 企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， (二)法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。

实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂---杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。

小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用

案例： 一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行 二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。 试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？ 伊斯兰法系 如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等

国内法律法规 国际法律法规 有关竞争的法规 维持零售价格法规 关于分销路线的法规 产品品质的法规 包装法 售后保证的法规 价格管制 专利、商标和版权法

绿色营销立法 例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一样的折叠纸箱等。

三、社会文化环境分析 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 分析因素 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗

(一)教育状况 教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

(二)宗教信仰 宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。 不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

(三)价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。 企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

(四)消费习俗 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。 不同的消费习俗，具有不同的商品要求。 研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。 了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

国际市场营销的文化环境 企业及消费者行为模式的多样化与四方面的差异密切相关。以下分类法现已被广泛且有效地应用于国际营销领域。 个人主义/集体主义指数（IDV） 权力距离指数（PDI） 不确定性回避指数（UAI） 男性化/女性化指数（MAS）

国家 IDV 位次 PDI UAI MAS 阿拉伯 38 26/27 80 7 68 27 53 23 澳大利亚 90 2 36 41 51 37 61 16 墨西哥 30 32 81 5/6 82 18 69 6 加拿大 4/5 39 48 41/42 52 24 日本 46 22 54 33 92 95 1 美国 91 40 43 62 15 法国 71 10/11 15/16 86 10/15 35/36 印度 21 77 45 56 20/21 韩国 60 27/28 85 16/17

Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事” 试：分析美国人和日本人的商业习惯

该例子表明： 对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成。 在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情。

日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。 美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。

高语境的国家 日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 英国英语 法语 美国英语 斯堪地那维亚语 德语 瑞士语 低语境的国家

五、自然环境分析 自然环境 指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。 分析目的 面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严俊的挑战。企业营销应关注自然环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

六、科学技术环境分析 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。 科学技术的影响作用表现为： （1）促进社会经济结构的调整 （2）促使消费者购买行为的改变 （3）影响企业营销组合策略的创新 （4）促进企业营销管理的现代化

第四节 企业对营销环境的对策 SWOT分析法 市场机会与威胁分析 企业应对对策 第四节 企业对营销环境的对策 企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 SWOT分析法 市场机会与威胁分析 企业应对对策 运用什么方法？ 分析什么？ 采取什么对策？

一、“SWOT”分析法 定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 分析目的：随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。

分析因素 优势（Strengths)是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。 劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 机会（Opportunities）是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。 威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面。

内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 遇 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略

SO战略：利用企业内部长处去抓住外部机会 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：克服企业内部弱点和避免外来威胁

二、市场机会和威胁分析 环境影响： 导致新的市场机会产生 对企业营销造成的威胁 分析目的：明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。 分析方法： (1)营销环境威胁的分析 (2)营销环境机会的分析 (3)威胁——机会综合分析

(1)营销环境威胁的分析 营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严重性 分析威胁出现的可能性。 Ⅰ 出现的概率 高 低 营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严重性 分析威胁出现的可能性。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁严重性 高 低 矩阵分析

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 出现的概率 第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。 第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。 第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁严重性 高 低 第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。

(2)营销环境机会分析 成功的概率 营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。 应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。 大 小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会潜在吸引 大 小 矩阵分析

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成功的概率 大 小 第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。 第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。 第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大 机会潜在吸引 小 第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。

(3)威胁——机会 综合分析 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。 (3)威胁——机会 综合分析 营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。 在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。 企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。 威胁水平 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会水平 威胁——机会综合分析

高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁水平 第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。 第Ⅲ 象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。 第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会水平 第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。

三、企业应对环境影响的对策 （一）应对市场机会的营销对策 （二）应对市场威胁的营销对策

（一）应对市场机会的营销对策 面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。 企业应对策略有三种 1、及时利用策略 2、待机利用策略 3、果断放弃策略

1、及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。

2、待机利用策略 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。

3、果断放弃策略 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。

（二）应对环境威胁的营销对策 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 企业应对策略有三种 1、转移策略 2、减轻策略 3、对抗策略

1、转移策略 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 转移策略包括三种转移： （1）产品转移：即将受到威胁的产品转移到其他市场。 （2）市场转移：即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。 （3）行业转移：即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。

2、减轻策略 当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。 例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。

3、对抗策略 当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。 如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。

第五节 营销环境分析的实践运用 实践内容 完成《市场营销调研报告》撰写 第五节 营销环境分析的实践运用 通过市场营销环境的学习，帮助学生认识市场营销环境的分析对企业营销决策是极其重要的。 要求学生能够把学到的“市场调研技术”、“市场营销环境”理论运用到营销实践中去，就某项目的市场营销环境进行一次调研，撰写一份《市场营销调研报告》。在实践运用中，使学生能够掌握市场营销调研的基本技能。  注意： 见《市场营销学》第二单元课业指导 实践内容 完成《市场营销调研报告》撰写

练习与思考 第五章练习题 从理论与实践结合上，理解市场营销环境的类型、特点和影响作用。 联系企业营销实例，如何分析微观营销环境对企业营销的影响。 联系企业营销实例，如何分析宏观营销环境对企业营销的影响。 联系企业营销实例，了解企业应对营销环境影响的对策有哪些？

作业：请以上海建桥学院为例进行SWOT分析。 要求： 1. 首先列出上海建桥学院内外环境的优势、劣势、 机会和威胁； 2. 在上述分析的基础上对上海建桥学院今后的发展 提出战略思考。 背景资料：中国（上海）民办高等教育发展概况