第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境的内容 第四节 市场环境的分析

第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义 第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素 。包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。 供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销的主要参与者和影响力

营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图： 企业 直接营销环境 （微观环境） 间接营销环境 （宏观环境）

二、营销环境的特点 客观性 差异性 动态性 相关性 政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： 三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。

第二节 营销环境的内容

Ⅰ.宏观环境分析 自然 技术 环境 环境 经 济 政治 环 境 环境 人 口 文化 环 境 环境 企 业

一、人口环境 （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄） 1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异

（四）家庭组成 家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居

在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构 法国一经济学家写过一篇文章： 分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。 在经济周期高涨时，信心足，穿短裙； 在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。

年代 消费系数 消费热点商品 人均GDP水平 20世纪50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1，000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2，000美元 20世纪92年代末 10万元级商品 汽车、住房 4，000美元 2005年 10万以上商品 消费继续升级 6，000美元

消费者信心指数（Consumer Confidence Index ，CCI）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。

德国的恩格尔定律： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高， 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。 收入变动百分比 恩格尔系数= 食品支出变动百分比 恩格尔系数越大，生活水平越低； 恩格尔系数越小，生活水平越高.

中国近年恩格尔系数

3.消费者的储蓄与信贷 储蓄 潜在购买力 消费推迟 消费提前 信贷 现行购买力 Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。

（二）经济发展状况 一、经济发展阶段 二、经济形势 发展中国家 美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 发达国家 发展中国家

（二）经济发展状况 四、政治法律环境 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 五、科学技术环境 六、社会文化环境

CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。

Ⅱ.微观环境分析 公 众 供 应 者 顾 客 营销 中介 竞 争 者 企 业

一、企业内部环境 1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图 高层 管理 财务 研究 开发 营销 采购 人力 资源 制造

二、营销渠道企业 （一）供应商 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格 （3）满足企业特殊或应急需要的能力 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化

（二）营销中间商 营销中间商 企业 中间商 物流公司 营销服务 财务中介 1. 中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权 2. 物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 3. 营销服务机构 ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 营销中间商 企业 中间商 物流公司 营销服务 财务中介

三、顾客 生产者市场 消费者市场 中间商市场 企业 非营利 组织市场 政府市场 国际市场

四、竞争者和公众 （1）愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。（2）一般竞争者 一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 （3）产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 （4）品牌竞争者 品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第四节 营销环境分析

一、市场机会的分析与评价 1、市场机会的概念 指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 分析市场机会主要包括三方面的内容： 一是寻找新的市场机会； 二是评价市场机会； 三是实施有效的对策。

2、寻找新市场机会的方法 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化发展 现有市场 新市场 产品—市场扩展方格图

3、评价市场机会 4、实施有效的对策 潜在的吸引力 Ⅱ——充分利用 Ⅳ——稍加注意 其他——适当利用 成功的概率 大 小 机会分析矩阵 Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 机会分析矩阵 Ⅱ——充分利用 Ⅳ——稍加注意 其他——适当利用

二、环境威胁的分析与评价 1、环境威胁的概念 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。 2、环境威胁的分析 企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

威胁分析 出现的可能性 潜在的危害性 大 小 Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 威胁分析矩阵 Ⅰ——密切注意 Ⅱ——特别重视 Ⅲ——充分重视 Ⅳ——稍加注意

例：对烟草公司 环境威胁 市场机会 a. 发明了无害烟叶 香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发展中国家吸烟人 b. 发达国家吸烟人口 　　香烟 包装上 注明 　　香烟危害健康 　 b. 发达国家吸烟人口 　　下降 c. 禁止在公众场合吸 　　烟 市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 　数急剧上升

对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移 威胁水平 机会水平 低 高 环境综合评价 理想业务 成熟业务 冒险业务 困难业务 对理想业务：抓住机遇，迅速行动 对冒险业务：扬长避短，创造条件 对成熟业务：作为常规，维持运转 对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移

改 变 减 轻 转 移 1、美国一些企业和组织努力影响有关方面力量，设法阻止取消中国纺织品最惠国草案的通过。 2、99年以前二汽在上海销售受阻，通过一系列方案使上海取消此决定。 3、贵州茅台酒厂发现盗用、仿冒茅台酒，运用法律保护自己权益。 改 变 减 轻 1、斯里兰卡自行车进口以前免关税，现对我国征收35％的关税，后我国就该为出口零部件，后在该国组装。 2、耐克公司一款运动衣含有害物质，回收检测。 3、日本三菱越野车回收案。 1、原有销售市场转移 地理转移 创維转移到国外；目标顾客转移 婴幼儿产品转向老年人产品 2、不仅限于目标市场转移，自身行业调整 3、放弃原有的主营产品或服务，将主要力量转移到一个新行业。 转 移