第一章 营销导论 学习目标 主要内容 核心概念 本章小结 知识结构图

　　掌握市场营销的基本概念及研究的主要内容 　　与方法； 　　了解市场营销观念的基本特征和营销观念产 　　生和发展的历史背景； 　　认识市场营销理论对于中国经济改革与发展 　　的重要意义； 　　掌握市场营销组合的概念与基本构架以及特 　　征； 　　了解市场营销组合理论在企业实践中的意义。 1 2 3 4 5

　　 认识市场营销活动所涉及的基本要点； 　　能够利用营销新观念开展工作； 　　能够运用市场营销组合对企业进行分析 　　决策。 1 2 3

第一节 市场营销学概述 第二节 市场营销管理哲学 的比较 第三节 市场营销组合策略

第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的涵义 二、市场营销的核心概念 三、市场营销的研究对象与 研究内容

一、市场营销学的涵义 市场营销，是指现代商品经济条件下，在现代市场营销观念的指导下的市场经济活动。 　　市场营销，是指现代商品经济条件下，在现代市场营销观念的指导下的市场经济活动。 　　中国人从事市场经济活动的历史源远流长，经商文化博大精深，在漫长的营销活动中逐渐培育出中国经营者们“秘而不宣”的经营谋略，据我国的古典名著《史记·货殖列传》、《汉书》等记载，在中国古代历史上曾经出现过许多成功的商人。

一、市场营销学的涵义 春秋战国时期的范蠡以及商祖白圭，他们 早已总结了至今脍炙人口的“旱则资舟，水则资 　　春秋战国时期的范蠡以及商祖白圭，他们 早已总结了至今脍炙人口的“旱则资舟，水则资 车”、“论其有余不足，则知贵贱”等理论，而范 蠡的经商理财十八要则，更是被企业经营者们 奉为经商理财的宝典。

一、市场营销学的涵义 按照AMA（美国市场营销协会）对市场营 销的定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务 的概念、定价、促销和分销的策划与实践过 程，即为实现个人和组织而进行的交换过程”。

一、市场营销学的涵义 此概念本身包含着两重意义。 一是指一门研究企业如何以市场为导向， 以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策 　　此概念本身包含着两重意义。 　　一是指一门研究企业如何以市场为导向， 以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策 略和方法以占领市场的学科； 　　二是专指一种社会性实践活动，使企业和 个人可以交换商品，换取价值，从而满足双方 的欲望和需要。

二、市场营销的核心概念 营销的核心概念为：需要、欲望与需 求、产品、价值和满足、交换和交易、市 场、营销和营销者，这些互相形成一个循环 　　营销的核心概念为：需要、欲望与需 求、产品、价值和满足、交换和交易、市 场、营销和营销者，这些互相形成一个循环 关系（见图1-1）。 图1-1 市场营销的核心概念

三、市场营销的研究对象与 研究内容 1.研究对象 市场营销学研究在市场经济条件下，商品 与劳务供求矛盾及其发展规律。其主要研究对 三、市场营销的研究对象与 　　　　　研究内容 　　1.研究对象 　　市场营销学研究在市场经济条件下，商品 与劳务供求矛盾及其发展规律。其主要研究对 象是企业的营销活动。

三、市场营销的研究对象与 研究内容 2.市场营销学的研究内容 市场营销的研究内容很广泛，可以归纳为 宏观和微观两个方面。 三、市场营销的研究对象与 　　　　　研究内容 　　2.市场营销学的研究内容 　　市场营销的研究内容很广泛，可以归纳为 宏观和微观两个方面。 　　宏观研究市场营销的基本理论问题。分析 市场的构成及类型及企业营销的指导思想；研 究市场调查与市场预测的方法。 　　微观研究的主要内容是市场营销的战略及 具体策略分析 。

第二节 市场营销管理哲学的比较 一、企业经营思想演变 二、现代营销哲学和传统营 　　销哲学的区别 三、市场营销职能在企业中 　　地位的变化

一、企业经营思想演变 企业的市场营销活动可以在不同的营销观念 指导下进行，即企业用什么样的指导思想与态度 　　企业的市场营销活动可以在不同的营销观念 指导下进行，即企业用什么样的指导思想与态度 去从事营销工作，反映了该企业的一种经营态度 和思维方式，并在企业的市场营销实践中反映出 来，称之为市场营销哲学。 　　在过去的半个多世纪，企业的经营思想的演 变大致经历了以下几个阶段：生产观念、 产品观 念、推销观念、顾客导向观念、生态营销观念、 社会营销观念、大营销观念和概念营销观念。

一、企业经营思想演变

二、 现代营销哲学和传统营销哲学的区别 上述几种营销哲学可以归并为二大类：一类是传统哲学；另一类是现代营销哲学。 　　上述几种营销哲学可以归并为二大类：一类是传统哲学；另一类是现代营销哲学。 　　传统哲学包括生产观念和推销观念。现代营销哲学包括市场营销观念和社会市场营销观念、生态营销观念。

二、 现代营销哲学和传统营销哲学的区别 表1-1 传统营销哲学与现代营销哲学的对比 营销哲学 出发点 中心 营销策略 营销目标 传 统 观 念 生产导向 企业 产品产量 与质量 增加生产或提 高产品质量 通过增加产量、降 低成本来取得利润 销售导向 推销产品 提高产品质量 或努力促销 通过促销来扩大销 量，来达到获利 现 代 顾客导向 目标市场 顾客需求 市场营销组合 通过满足市场需求 达到长期获利 生态营销 观念 满足目标 市场某部 分需求 企业与环 境相适应 建立企业的相 对优势 通过适应环境变化， 满足市场新的需求， 区别于竞争对手， 创造利润 社会市场 营销观 和社会公 众利益 多层次综合市 场营销活动 通过满足市场需求、 增进社会利益，达 到长期获利

三、 市场营销职能在企业中地位的变化 1.认为市场营销是一种平等的功能 将企业的营销作为与其他部门一样，具有 同等重要的职能（见图1-2）。 　　1.认为市场营销是一种平等的功能 　　将企业的营销作为与其他部门一样，具有 同等重要的职能（见图1-2）。 图1-2 认为市场营销是一种平等的功能

三、 市场营销职能在企业中地位的变化 2.认为市场营销比其他部门的功能更重要 将其看作比其他部门具有更为重要的功能 　　2.认为市场营销比其他部门的功能更重要 　　将其看作比其他部门具有更为重要的功能 与作用的组成部分（见图1-3）。 图1-3 认为市场营销比其他部门的功能更重要

三、 市场营销职能在企业中地位的变化 3.认为市场营销是企业中的一种核心功能 企业的其他部门都要围绕着企业的市场 　　3.认为市场营销是企业中的一种核心功能 　　企业的其他部门都要围绕着企业的市场 营销功能运行（见图1-4）。 图1-4 认为市场营销是企业中的一种核心功能

三、 市场营销职能在企业中地位的变化 4.认为顾客是企业各部门功能共同为之运 作与服务的中心 包括企业市场营销在内的企业各部门都 　　4.认为顾客是企业各部门功能共同为之运 作与服务的中心 　　包括企业市场营销在内的企业各部门都 为其服务（见图1-5）。 图1-5 认为顾客是企业各部门功能共同为之运作与服务的中心

三、 市场营销职能在企业中地位的变化 5.认为顾客是企业服务的中心，而市场营销 是直接为顾客服务的综合职能（见图1-6）。 　　5.认为顾客是企业服务的中心，而市场营销 是直接为顾客服务的综合职能（见图1-6）。 图1-6 认为顾客是企业服务的中心，而市场营销 　　 是直接为顾客服务的综合职能

第三节 市场营销组合策略 一、市场营销因素组合 二、市场营销组合因素的特点、 　　意义、约束条件 三、4P’s理论的变革

一、市场营销因素组合 市场营销组合理论是市场营销研究的重要 内容之一，此理论认为，市场营销组合策略可 视为一个大系统，它是由相互联系的产品策 　　市场营销组合理论是市场营销研究的重要 内容之一，此理论认为，市场营销组合策略可 视为一个大系统，它是由相互联系的产品策 略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四 个子系统组成，每个子系统又有其独立的结 构。它是系统工程管理理论在企业市场营销活 动中的具体运用。

（一）市场营销组合概念 市场营销因素组合，是指企业针对目标市 场综合运用各种可能的市场营销策略和手段， 　　市场营销因素组合，是指企业针对目标市 场综合运用各种可能的市场营销策略和手段， 组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的 经营目标，并取得最佳的经济效益。 　　“营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔.恩.鲍 敦于1964年首先提出的概念。麦卡锡教授把各 种营销因素分为四大类，即产品（Product）、 分销地点（Place）、促进销售（Promotion）、 价格（Price），简称4P’s组合。

（二）营销组合基本决策构架 市场营销组合的四个基本构架为： 产品策略（Product Strategy） 　　市场营销组合的四个基本构架为： 　产品策略（Product Strategy） 　价格策略（Pricing Strategy） 　分销渠道策略（Placing Strategy） 　促销策略（Promotion Strategy）

（二）营销组合基本决策构架 麦当劳的营销组合策略，如表1-2所示。 表1-2 麦当劳的营销组合策略 产品策略 　　麦当劳的营销组合策略，如表1-2所示。 表1-2 麦当劳的营销组合策略 产品策略 　　标准的、稳定的、高质量的产品，服务时 间长、速度快 价格策略 　　低价政策 渠道策略 　　营业场所选在顾客密集区域——无论市区 或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 促销策略 　　强有力的广告宣传，广告媒介以电视为 主，内容要针对年轻人口味

二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 　　市场营销组合因素的特点表现在它是企业 可以控制的各个变量的组合，企业的营销优势 在较大程度上取决于营销组合的优劣而不是策 略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经 营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现 出来的。

二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件

（一）市场营销组合因素特点 1.营销因素组合是企业可以控制的因素 企业生产和销售产品，除了顾客的需求以 　　1.营销因素组合是企业可以控制的因素 　　企业生产和销售产品，除了顾客的需求以 外，要受到各种因素的影响，其中产品、分销 渠道（地点）、促销、定价是企业本身可以控 制的因素；营销因素组合作为市场营销手段， 企业有自己选择的余地。

（一）市场营销组合因素特点 2.营销因素组合是一个动态的组合 市场营销因素组合是一个动态的组合，是 　　2.营销因素组合是一个动态的组合 　　市场营销因素组合是一个动态的组合，是 一个变数。这是因为4Ps中的产品、分销、促 销、价格四大因素，其中每一个因素中包括着 许多个因素，企业根据内外环境制定营销组合 时，只要其中二个因素发生变化，就会出现一 个新的组合。

（一）市场营销组合因素特点 3.市场营销因素组合是整体的组合 企业营销因素组合策略是围绕企业营销目 标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基 　　3.市场营销因素组合是整体的组合 　　企业营销因素组合策略是围绕企业营销目 标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基 础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为 一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市 场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系 统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体 策略的优化。

（一）市场营销组合因素特点 4.市场营销因素组合是由许多次组合而成的 假如我们从营销组合四大因素的每个因素 　　4.市场营销因素组合是由许多次组合而成的 　　假如我们从营销组合四大因素的每个因素 中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六 个因素组成（见图1-7）。 图1-7 市场营销组合主要变数图

（二）市场营销因素组合的实践意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在以下三个方面： 　　对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在以下三个方面： 　　1.营销因素组合是制定营销战略的基础； 　　2.营销因素组合是应付竞争的有力手段； 　　3.营销因素组合可以较好地协调企业内部 各部门工作。

（三）市场营销因素组合策略应用的约束条件 　　一个企业在销售工作中突出什么策略，兼 顾什么策略，要根据企业内外环境以及考虑市 场营销组合的各个约束条件来做出决定。包括 企业的市场营销战略、市场营销环境、目标市 场的特点和企业资源状况。

三、4P’s理论的变革 市场营销组合理论是营销学理论体系的主 要内容之一。它使市场营销学有了强烈的“管理 　　市场营销组合理论是营销学理论体系的主 要内容之一。它使市场营销学有了强烈的“管理 导向”，成为市场营销学面向企业管理，研究企 业市场营销管理工作中的各项战略和决策的任 务的导向。 　　无论是“6Ps”或“8Ps”的出现都不能改变“4Ps” 的基本决策构架，只是为了扩大这种决策构架 的覆盖范围。美国市场营销专家劳特鹏曾于20 世纪90年代提出了以人为本的4C理论。

1. 4P到4C的营销组合理念变革 　　4C的营销组合理念（见图1-8）。 图1-8 4C组合

市场营销 需要 需求 产品 价值 市场 生产观念 产品观念 推销观念 社会营销观念 生态营销观念 大营销观念 市场营销组合 4C理论