第三章 B2C电子商务交易模式

引例： 引例一、消费者(Consumer)：如何在网上购物 周末了，王小敏终于可以喘口气休息了，她想为自己买一本考研书和一件换季的衣服，但她根本不想上街。于是，她想通过网上进行购物来达到自己的目的。但是，小敏以前没有在网上购物过，在网上购物需要有哪些流程？如何在网上快速找到自己需要的商品？ 引例二、企业（Business）：如何开展B2C电子商务 小李是一名刚刚毕业的大学生，他想进行网上创业，建个B2C网站搞网上零售来赚钱，但是在开始建网站之前，小李有必要考虑一下经营那些商品比较合适，主要的盈利来源有哪些，以及如何才能经营和管理好网上商店，当前B2C网上商城成功的关键是什么？

本章主要内容 企业与消费者间电子商务的分类 传统企业和网络企业的融合 B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能

第一节 企业与消费者间电子商务的分类 一、从企业与消费者买卖关系分类的电子商务模式 二、从交易客体分类的电子商务模式 第一节 企业与消费者间电子商务的分类 一、从企业与消费者买卖关系分类的电子商务模式 二、从交易客体分类的电子商务模式 三、从B2C网购模式角度分类的电子商务模式

一、从企业与消费者买卖关系分类的电子商务模式 卖方企业­——买方个人 商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。如亚马逊公司。 企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。如智联招聘。 买方企业——卖方个人

案例1：智联招聘案例分析 智联招聘面向大型公司和中小企业，提供一站式专业人力资源的服务。包括网络招聘、报纸招聘、校园招聘、猎头服务、招聘外包、企业培训及人才测评等。智联招聘总部位于北京，业务遍及全国的50多个城市。 智联招聘通过整合市场中求职者与企业的信息，扮演着中间平台和服务提供商的角色。其中，服务包括双向招聘服务、双向培训服务、人才测评服务等。智联招聘成为企业和个人双方构架高效的交流互动平台，企业猎找和个人求职的高效中转站。 图3.1 智联招聘价值网络示意图

二、从交易客体分类的电子商务模式 无形商品和服务的电子商务模式 1.网上订阅模式 2.广告支持模式 3.网上赠予模式 1.独立B2C网站 （1）新生网上商店 （2）传统商店自办网上商店 （3）开展直销业务的厂商 2.B2C电子化交易市场 有形商品和服务的电子商务模式

案例2：海尔公司鼠标＋水泥的经典案例 首先是“水泥”，也就是线下的实体部分，海尔通过对消费者需求的敏锐洞察与强大的研发实力，为消费者提供丰富的、满足其个性化需求的各种家电产品及消费电子产品。海尔销售系统遍布全国，同样配送网络也遍布全国；海尔具有遍布全国的售后服务网络；海尔在全国各地都有自己的实体店面，可以让消费者去现场体验。有了强大的“水泥”，“鼠标”就是催化剂，在海尔商城，消费者可以根据自己的喜好、需求，选择相应的个性化产品解决方案，然后再下单购买，并在收到货后付款，同样享受国家的各项三包政策和海尔的各项售后服务。海尔的成功与其利用网络平台进行直销是分不开的。

小贴士：“马太效应 20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，会有更多的机会取得更大的成功和进步。“马太效应”揭示了一个不断增长的个人和企业资源的需求原理，关系到个人的成功和生活幸福，因此，它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。

三、从B2C网购模式角度分类的电子商务模式 目前B2C电子商务模式主要是从网购模式角度来分类的。从B2C网购模式角度来分类，可以把B2C分为综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城、连锁购销商城、导购引擎型等。 （一）B2C网购模式的比较 B2C网购模式主要以某一代表平台为例，从销售的商品、商城的优势、商城的劣势等方面来比较。

表3.1 B2C网购模式比较 模式 代 表 平 台 销售的商品 商城的优势 商城的劣势 综合平台商城 淘宝商城（天猫）、 QQ商城 商品的采购、拍摄、上架、发货均由开店商户卖家全程自营、维护 只做网络交易平台，不涉及具体商品采购、配送服务，便于平台商城做强、做大 商户卖家依靠自有品牌的知名度；需要缴纳一定的租金，卖方成本较大；平台难以控制商品的质量等 综合独 立商城 京东商城、当当网、卓越亚马逊 自行经营商城，商品来源于正规渠道。自行采购、上架、仓储、发货、配送等 可提供正规发票，售后服务有保障。商城握有经营权，可以根据市场情况对销售的产品作出整体调整 内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，线下投资巨大，在线产品展示，订单管理等方面仍具有一定的不足 网络品牌商城 凡客诚品、珂兰 钻石 品牌通常归在线商城，采用自主生产或是贴标的形式进行供应 对市场趋势反应快速；拥有自身产品品牌；“轻资产、快公司”模式 商品线单一；毛利非常低；推广成本巨大；顾客认可度低；公司品类扩张困难 连锁购销商城 苏宁易购、国美电器网上商城 “实体＋网销”模式，自主采购，独立运营，产品价格优势明显，产品质量、售后服务有保证 依托传统零售商采购平台与强大供应链支撑，与厂商有合作关系，具有较高品牌信誉度，品牌品类上更丰富 面临线上、线下价格不统一的威胁；对网络零售的理解可能存在误区；易冲击现有的渠道流通与价格体系 导购引擎型 一淘网、丫丫比较购物 通过对商家和商品信息进行采集和整理，向消费者提供全面、准确的资讯 提供同一商品在不同商家的价格等出售信息。不仅为在线消费者提供商品导购便利，也为在线销售商推广产品提供了机会 偏重以价格、用户评价等来进行信息呈现的方式，屏蔽了B2C网站的服务优势、放大了其价格劣势，可能使B2C网站长期陷入“价格战”

小贴士：“轻资产、快公司”模式 所谓“轻资产”，主要是企业的无形资产，包括企业的经验、规范的流程管理、治理制度、与各方面的关系资源、资源获取和整合能力、企业的品牌、人力资源、企业文化等。如一些互联网公司、“知识产权为王型”公司、品牌型轻资产公司等都属于轻资产公司。 凡客减品、支付宝、红孩子、美特斯邦威、拉卡拉等分属于不同行业的企业，但有一个共同的特点—“快公司”。“快公司”顾名思义，是在较短的时间内实现业绩高速增长的公司。在市场机遇、技术、资本、需求等因素的共同推动下，国内每年都有数以万计的“快公司”出现。

（二）国内主要B2C电子商务企业简介 1．天猫商城—综合平台商城 2．京东商城—综合独立商城 3．凡客诚品—网络品牌商城 4．苏宁易购—连锁购销商城 5．导购引擎型

图3.2 京东商城用户购物评价 导购引擎型网站主要有购物门户网站和比较购物网站两类。 （1）购物门户网站。 许多购物门户站点提供产品或电子零售商的选择建议和评级。一些网站提供交互式工具，可以根据浏览者的选择标准进行定制化的比较；其他一些网站只提供标准化的静态表格和链接供浏览者选择参考。 图3.2 京东商城用户购物评价

(2)比较购物网站。 比较购物网站是一个专业的垂直购物信息搜索引擎，通过对海量商家和商品信息进行采集和整理，向消费者提供全面、准确的资讯，同时提供同一商品在不同商家的价格等出售信息，帮助消费者进一步掌握购物的主动权。

第二节 传统企业和网络企业的融合 一、网上商店与实体店主要特征比较 项 目 网 上 商 店 实 体 店 基本组成 商店名称 域名 第二节 传统企业和网络企业的融合 一、网上商店与实体店主要特征比较 项 目 网 上 商 店 实 体 店 基本组成 商店名称 域名 店名（招牌） 商店地址 网络地址（IP地址） 地理位置（区、街、号等） 商店装修 网站设计 铺面、货架、购物环境 商店更新 商品信息更新 货架的整理 货币结算 一般为电子支付 一般为现金 商品送达用户 邮购、快递公司、专门送货 现场交易、送货上门 服务特点 营业时间 全天24小时 一般为9:00～22:00 服务对象 全球、无国界的顾客 某一地理范围内的顾客 个性化服务 一对一、交流较多 较单一、交流少 销售成本 低 高

二、网上商城与实体店的结合 （一）网店成功开店后下网开实体店 （二）O2O网上购买、网下享受消费模式 网上商城与实体店的结合是指一些网络公司在网上开店的基础上，下网开实体店或者体验店，具体来说有以下几种模式。 （一）网店成功开店后下网开实体店 网店成功开店后下网开店，做到网上和网下相结合。如京东商城的自提点、红孩子落地开实体店等。 （二）O2O网上购买、网下享受消费模式 随着互联网本土化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加紧密，O2O让电子商务网站进入一个新的阶段。O2O是指网上寻找消费品，然后到现实的商店中体验和消费的一种商业模式。如：柯兰钻石（www.kela.cn）网上销售与网下体验店；“钻石小鸟”（www.zbird.com）是钻石行业中最早采用“鼠标＋水泥”营销模式的商家。

图3.5 2012年全国团购网站市场交易的对比 （三）网上团购与网下团购相结合 团购（group purchase）作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并最大限度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商，甚至是资本市场关注。 1．我国团购网站的发展现状 图3.5 2012年全国团购网站市场交易的对比

2．团购网站的类型 分 类 代 表 企 业 点 评 B2C自建的团购平台 淘宝聚划算、京东高城团购、麦麦团等 分 类 代 表 企 业 点 评 B2C自建的团购平台 淘宝聚划算、京东高城团购、麦麦团等 有稳定的商户、用户和相对完善的物流，但实物类团购产品居多，生活服务类仍需拓展 分类信息网站开设的团购平台 58团购、大众点评团等 有稳定的用户群体，有品牌基础 门户网站自建的团购平台 网易团长网、新浪乐居团、搜狐爱家团等 具有品牌优势和推广优势，但是电商经验不足、产品品类不多 社交网站旗下团购平台 开心网的开心团购、人人网的糯米网等 有推广优势，利于增加用户粘性 独立的团购平台 拉手网、美团、24券、F团、窝窝团、满座网等 缺乏品牌优势和资金优势

分 类 代 表 企 业 点 评 垂直细分领域团购平台 麦麦团、衣服团、搜旅团、聚美优品、米寄网等 拥有特定用户群，竞争压力比综合网站较小 团购导航类网站 团800、团拼网、360团购导航、购团网等 赢利模式多样 行业网站自建的团购网站 慧聪网旗下的慧聪团 在网络零售领域缺乏竞争力 传统媒体旗下的团购平台 《都市快报》的快抱网、《钱江晚报》的窝里快购 有品牌优势，容易获得用户信任，但是电子商务经验不足，缺乏竞争力 国外团购企业在中国的业务扩展 高朋网 有资金优势和品牌优势，但是与同行竞争中没有产品优势 银行旗下的团购平台 招商银行的聚便宜、民生银行的爽乐购、兴业银行的顶便宜 有支付优势，可以带动银行其他业务发展，但缺乏价格优势 搜索引擎旗下的团购平台 百度团购、谷歌offers等 有品牌优势和推广优势

3．团购网站的运营模式 4．团购网站赢利模式 （1）商品直销。 （2）活动回扣。 （3）商家展会。 （4）广告服务。 （5）售会员卡 团购涉及的主体为网站、会员、商家 第一，商家在团购网站上自主管理发布信息，包括商品介绍、促销、签单地点等信息。 第二，团购网站的会员浏览商家发布的信息，并筛选感兴趣的商品信息，有的团购网站需要用支付宝等支付工具完成网上支付。 第三，团购网站会员直接到实体店面现场选择商品或消费，并根据网站公布的价格折扣签单购买或确认购买。 （1）商品直销。 （2）活动回扣。 （3）商家展会。 （4）广告服务。 （5）售会员卡 （6）分站加盟。

案例3：美 团 网 2010年3月4日成立美团团购网站（www.meituan.com），每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家；每天一单团购，为商家找到最合适的消费者。 业内人士认为，美团网专注于做本地服务团购，对消费者的保障措施做得非常完善，有消费者的满意度为基础，再加上销售额持续领先，因此，美团网的“团购老大”位置非常稳固，将会持续在团购行业担任领跑者的角色。 美团网是国内第一家团购网站，它不仅销售额持续保持领先，也是消费者保障措施做得最好、消费者满意度最高的团购网站。美团网在团购行业第一个推出了“团购无忧”消费者保障体系，其中包括“7天内未消费无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“美团券过期未消费，无条件退款”等保障措施，消费者在团购过程中碰到的所有问题都由美团网负责解决。由于美团网的服务质量好，所以在消费者群体中拥有非常好的口碑，美团网70%以上的新用户都是由老用户介绍而来的。

三、传统实体店开设网上商城 （一）传统实体店进军电子商务的时机成熟 1．电子商务硬件条件日趋成熟 2．消费者网上消费习惯的逐步形成 3．实体零售企业进入电子商务具有先天的行业优势 4．实体零售企业进入电子商务也是自身创新发展的需要 （二）传统实体店开展电子商务的模式 1．在第三方平台上开网店 2．搭建内部服务平台 3．打造实体会员服务平台 4．自有品牌商组建虚拟渠道 5．利用传统连锁店的品牌效应建立独立网购平台

案例4：哎呀呀饰品连锁 哎呀呀的加盟服务平台（www.aiyaya.com）在2010年6月上线使用，平台建设的目标有两个：方便加盟商叫货，建立总部和加盟商之间无缝的沟通渠道。 针对叫货功能，系统提供类别导航、销售排行、多纬度商品查询功能，方便加盟商找到需要订货的商品。在商品信息显示中，并没有采用通用网购系统的详细商品描述，而是显示加盟商更关心的本周销量、经营属性、供货价等信息，支持加盟商对商品的判断。同时，加盟商叫货人员每天都和商品接触，对商品细节了如指掌，系统提供通过编码直接下单功能，可以进一步加快叫货速度。 针对饰品行业快消的要求，哎呀呀每周在平台上发布本周需上架新品，每个加盟商可以在新品专区中直接确定总部已经安排好的商品，输入叫货数量即可，快速又便捷。 作为沟通渠道，服务平台提供一个加盟商管理平台，通过加盟商问题跟踪流程、配货过程跟踪等让加盟商更好地了解总部服务流程的进展状态，通过公告、论坛等功能，及时把总部战略和最新新闻发布给加盟商，让加盟商对公司的发展更有信心。

第三节 B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能

一、B2C后台管理流程和B2C网上购物流程 （一）B2C网上购物流程 客户注册会员——商品搜索选购——下订单（放进购物车）——收银台——选择送货方式——在线支付或汇款——购物完成——订单查询——等待收货

（二）B2C后台管理流程 1．网上客户下订单——订单受理——查询商品库存 2．库存有货——生成销售单 库存无货——采购——生成采购单——确认入库——生成销售单 3．确认出库——发货确认——结算 4．库存综合查询

二、B2C电子商务的主要环节 物流配送 安全认证 支付方式 ●联盟方式 ●自建配送体系 ●第三方物流 ●电子支付 ●消费者身份确认 ●货到付款 ●其他支付方式 ●消费者身份确认 ●支付确认

三、B2C网上商店的基本功能 （一）B2C网上商店的前台功能 产品展示 会员中心 非会员购物流程 前台功能 订单服务 新闻阅读

产品管理 价格管理 会员管理 文章管理 其它管理 后台管理 订单管理 站点管理 销售统计分析 网站统计分析 （二）B2C网上商店的后台管理功能 产品管理 价格管理 会员管理 文章管理 其它管理 后台管理 订单管理 站点管理 销售统计分析 网站统计分析

第四节 B2C电子商务的盈利模式与成功的关键 三、B2C与C2C比较

一、B2C电子商务的盈利模式 产品租赁 收取广告费 拍卖 B2C盈利模式 交易费 出租虚拟店铺 如玩具租赁、汽车租赁等，来赚取租赁费。 通过拍卖产品收取中间费 赚取采购价与销售价之间差价和交易费 收取广告费 B2C盈利模式 拍卖 B2C电子化交易市场的主要收入来源 交易费 出租虚拟店铺

二、B2C电子商务成功的关键因素 解决物流问题 诚信与安全保障 特色经营 网站黏着度 有效控制成本 商业能力的合理应用 创造成功的网络商店品牌

案例5：百联 百联电子商务有限公司是由上海百联集团股份有限公司、联华电子商务有限公司、好美家装潢建材有限公司等国内知名大型零售企业共同投资成立的。百联E城网是百联电子商务有限公司的网上购物平台，百联E城网的成功主要取决于以下几方面。 1．百联E城网的特色销售模式 （1）标准门店销售模式。（2）百联电子商务总部直接销售。（3）卡类产品网上销售。（4）品牌专卖店合作销售模式。 2．解决物流问题 百联的物流主要依托完备的实体超市网络。百联集团旗下有近8 000家营业网点，遍布全国25个省、市（自治区），门店之间通过内联网连接起来，内联网又通过互联网与顾客连接起来。

3．先进的技术优势 百联E城网在系统流程、后台业务管理，以及与超市业务结合的使用性等方面，具有突出的技术优势，实现了业务流程的全自动化。 4．良好的信誉和网站黏着度 5．品种和价格优势 6．商业能力的合理应用 百联电子商务有限公司依托于传统企业，了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销等，具备商业能力合理应用的实战经验。 百联E城从一开通就以准确的市场定位、特色销售的思路、丰富的网上商品、低成本的物流方案，以及依托传统企业商业能力的应用等优势切入零售业电子商务领域，使得百联E城网在电子商务领域中得到快速发展。

三、B2C与C2C的比较 （一）B2C的优势 1．消费者的信赖程度 2．商品质量 3．用户消费体验

（二）B2C发展中存在的弊端 B2C网站商品种类有限，而C2C网站上产品种类是B2C网站产品种类的十倍，C2C可选余地非常大。 商品种类有限，同质化严重 不具备成本优势，用户获取成本高 B2C管理费用高，而且必须缴纳一定的增值税，而C2C这部分费用相对少的多。 B2C在服务方面，退换货、交易地点等受到限制。C2C通过沟通工具，可以享受一定的讨价还价的过程。 交易缺乏弹性 管理的环节多 B2C需要有效的管理采购、库存，交易平台，配送、支付各个环节。

实训案例 以当当网（www.dangdang.com）为例，说明B2C网上购物的具体操作方法。

习题 一、选择题 A．商品种类有限 B．沟通的局限性 C．具有成本低的优势 D．管理环节过多 2．B2C电子商务的主要环节包括（ ）。

5．（　　）等网站属于B2C电子商务购物网站。 A．当当网 B．阿里巴巴 C．麦网 D．天猫 6．每位消费者在B2C电子商务网站购物前必须做的一件事，并且只需做一次的事情是（　　）。 A．登录 B．结算 C．购物 D．注册 7．在网站购物结账中提供的送货地址应该是（　　）。 A．真实的 B．虚拟的 C．多个的 D．流动的 8．当消费者订购的商品出现质量或其他问题时，当与商家联系，商家会要求消费者提供商品的（　　）。 A．订购单号 B．购买金额 C．商品名称 D．商品描述

二、复习思考题 1．学习了B2C的有关知识后，谈谈如何使B2C网站获得更大的经济效益。

三、技能实训题 1．访问某一B2C站点，至少找出3个个性化和定制化的特色，指出这些特色是否会鼓励你从该网站购买更多的商品？列出这些特色，讨论它们是如何帮助企业增加销售的。试着在该网站购物，写出对该站点的整体印象（从网上查询信息、购物、网上支付、收到所购物品等环节方面谈）。 2．进入其中某个购物搜索引擎网站，比较同一时间、同一商品不同网站的价格。 3．分别进入天猫、京东商城、凡客诚品、苏宁易购、钻石小鸟网站，分析这些网站经营模式的异同点和每个网站的营销特色。

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