國泰航空公司網路行銷現況及展望

個案架構 零、前言 壹、國泰的歷史 貳、科技新趨勢 參、導入網路科技 肆、網站設計及行銷 伍、執行成果及未來展望 陸、問題與討論 一、基本資料 二、草創 三、發展 四、市場現況 貳、科技新趨勢 參、導入網路科技 肆、網站設計及行銷 一、網站功能 二、網站特色 三、合作聯盟 四、網路行銷 伍、執行成果及未來展望 一、成果 二、未來展望 陸、問題與討論

零、前言 2003年3月，東南亞地區，如中國大陸、台灣、香港、新加坡、越南等地陸續發生大規模非典型肺炎（SARS）疫情。SARS的產生，對疫區各國的經濟造成很大的傷害，尤其在害怕被傳染的心理及各國加強防疫措施下，疫區人人足不出戶，非疫區更視疫區為毒蛇猛獸，疫區的服務業及觀光相關產業（如旅遊、航空、飯店……）直叫苦連天。SARS的威力香港感受最深，香港向來是亞洲重要的金融、服務、旅遊中心，SARS一來各國商務、觀光旅客裏足不前，香港各產業遇空前衝擊，東方之珠逐漸暗淡。 向來以香港為根據地的國泰航空自然逃不過這場浩劫，但國泰不但渡過了這個難關，更於2003年10月世界旅遊大獎選舉（World Travel Award）中，獨 得「全球最佳頭等客艙」、「全球最佳機上科技運用」，並連續第四年奪得「亞洲最佳航空公司」、三項主要大獎。同月，世界航空公司娛樂協會(WAEA)舉辦的Avion Award選舉中，國泰分別榮獲「最佳機上視訊娛樂」及「最佳機上影音節目－短途航線」兩項國際殊榮。 國泰能在SARS的威脅下能獲得肯定，彌足珍貴，也絕非偶然。除了顯示出國泰的用心，其在科技的應用亦始終不遺餘力。對於經歷過如此震撼教育的企業，相當值得我們探索它如何發展網路行銷，甚至以此扭轉乾坤。

壹、國泰的歷史(1) 一、基本資料 二、草創 1946年一位美國籍的C Roy Farrell 及一群外國通訊員於馬尼拉酒店的酒吧想出來國泰這個名字，1946年9月24日Farrell 及澳洲籍的 Sydney H de Kantzow 創辦國泰航空。最初，他們以上海為發展基地，後來決定遷往香港。成立初期，國泰客、貨運機隊往來於上海、新加坡、馬尼拉及曼谷 成立 1946年9月24日 負責人 何禮泰先生 總部 香港 主要股東 太古股份有限公司 發行股數 3,336,872,848 總資產(2002/12) 716.28億港幣

壹、國泰的歷史(2) 三、發展 第一間為多個日本城市，如大阪、福岡及名古屋等提供國際航班服務的航空公司 1979年，第一架波音747- 200客機正式到達香港投入服務 1964接載第100萬位乘客 80年代全速發展國際航線網絡，包括往來倫敦、布里斯班、法蘭克福、溫哥華、阿姆斯特丹、羅馬、三藩市、巴黎、蘇黎世及曼徹斯特的航班。 90年代初期將綠白相間的飛機外觀，轉為更有時代感及代表性的「筆觸 」標誌 1999年中，斥資6.25億美元的國泰總部國泰城

貳、科技新趨勢(1) 科技持代，企業面臨了下列市場新結構： 以市場的需求結構來說，現在的消費市場已經從生產供給經濟面演化為消費者經濟面；換言之，這是一個「生產過剩的時代」，消費者才是市場核心的所在。而在網際網路的經濟趨勢裡，最明顯的效應即是：商機是消費者所引導的，而不是企業本身。 以市場的競爭來說，傳統的商業環境會因為同業之間日益激烈的行銷手段加大了市場的複雜性。在網路的經濟模式運作中，行銷將提昇至另一個層次：隨時提供所有資訊的存取功能以吸引複雜的消費群。因為在網路的世界中，競爭即在咫尺，而機會也可能藏在附屬的產品或服務中。

貳、科技新趨勢(2) 以市場的實質面來說，由於顧客型態的多樣化與心理的複雜化，以致他們的多變性，在商業環境中容易造成「顧客脫離」的現象。在網際網路的商業環境中透過IT資訊科技的技術能更有效率、更有系統的收集顧客資料情報，加以深入分析，進而掌握顧客需求、滿足顧客需求。 從顧客的需求面來說： 顧客對企業所提供的產品及服務標準，期待愈來愈多。 顧客對於產品或服務的資訊情報，懷抱著即時獲得的深層心理。 「便利」已成為企競爭的核心價值之，顧客總布望能從更多元、更便利的管道看到及買到商品。 顧客都有潛在的慾望，希望獲得個別化的禮遇。

參、導入網路科技 1999年6月1日~繼中華航空公司在國內北高航線、聯合航空在台北-舊金山的中美航線使用電子機票後，亦正式在台北站推出電子機票 2000年結合中華航空、新加坡航空、與安捷等公司，共同設立亞洲入口旅遊網站 2001年投資一千萬美元入股Ten-zingCommunication ，進行機上網路電子化的開發計畫 2001推出全球第一個全面網路報到服務

肆、網站設計及行銷(1) 一、網站功能 計畫旅程 預訂旅程 網上預辦登機 預備出發 抵達機場 環球精選優惠

肆、網站設計及行銷(2) 二、網站特色 即時 完整 客製化 人性化介面 便利 安全 三、合作聯盟 亞洲萬里通 寰宇一家 Ezycargo cxagents

肆、網站設計及行銷(3) 四、網路行銷 目標市場 行銷組合 產品 價格 通路 促銷 整合的旅程資訊 電子機票 機位查詢 個人化服務 國泰貴賓室 行李追蹤 累積里程 即時優惠訊息 核心產品 有形產品 引伸產品

伍、執行成果及未來展望 未來展望 成果 困難 提供多元化產品組合 資料收集不易 尋求規模經濟 ，並以更優惠的價格回饋顧客 交易及資料安全性 通路衝突 績效衡量不易 銷售可能未銷售的機位 接近顧客 建立品牌形象 未來展望 提供多元化產品組合 尋求規模經濟 ，並以更優惠的價格回饋顧客 運用科技整合，創造優於同業的成本結構 建構更多的網路客群 網路垂直水平整合，創造最大綜效。