项目八 网络广告

能 力 目 标 目标一 理解网络广告的本质及价值 目标二 掌用网络广告的策略 目标三 掌握网络广告的影响因素

分 项 任 务 1 2 3 4 5 掌握网络广告及其种类 理解网络广告的本质特征及其价值 学会运用网络广告策略 学会网络广告的计费方法 分 项 任 务 1 掌握网络广告及其种类 2 理解网络广告的本质特征及其价值 3 学会运用网络广告策略 4 学会网络广告的计费方法 5 进行网络广告效果评析

广告类型 平面媒体 电视媒体 户外广告 网络广告

案 例 导 入

国内网络广告市场的集中趋势非常明显。 新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。 网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。

知 识 要 点 网络广告及其种类 网络广告的本质特征及其价值 网络广告策略 网络广告的计费方式及效果评价方法 影响网络广告效果的主要因素 知 识 要 点 ８.1 网络广告及其种类 ８.2 网络广告的本质特征及其价值 网络广告策略 ８.3 ８.4 网络广告的计费方式及效果评价方法 ８.５ 影响网络广告效果的主要因素

8.1 网络广告及其种类 8.1.1 网络广告发展概况 1、 网络广告的含义 8.1　　网络广告及其种类 8.1.1 网络广告发展概况 1、 网络广告的含义 所谓网络广告，就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来说服公众的一种信息传播活动。

2、 网络广告的发展 1、1994年10月27日是网络广告历史上的里程碑。美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT＆T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主——这标志着网络广告的正式诞生。 2、中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,从而标志着中国商业性网络广告的发端； 3、1999年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,该广告也标志了中国的传统企业成为网络广告主的开端。

8.1.2 网络广告的种类 1．旗帜广告（ Banner） 8.1.2 网络广告的种类 1．旗帜广告（ Banner） 网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。它又称为横幅式广告或网幅广告，是目前最常见的广告形式。旗帜广告通常有四种形式：全幅，尺寸为468×60像素；全幅加直式导航条，尺寸为392×72像素；半幅，尺寸为234×60像素；直幅，尺寸为120×240像素。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。

8.1.2 网络广告的种类 2．按钮广告（Button） 这种广告是出现在web页面上任何地方的一个图标，这个图标可以是一个企业的标志，也可以是一个象形图标，有的就是一个按钮的形状，故称按钮广告。它们都采取与有关信息实现超链的互动方式，用鼠标点击它时，可链接到广告主的站点或相关信息页面上。一般都是静态的形式，但是也可以是动态。小按钮广告也被称为标识（Logo）广告。

8.1.2 网络广告的种类 3．文字广告（Text） 文字广告就是以文字的形式进行相关的宣传介绍以此扩大企业或产品的知名度。一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中，也可以通过电子邮件的形式定期传送给客户，若宣传新产品，还可以采取在新闻组或电子公告板上发布的方式。 电子公告板广告

8.1.2 网络广告的种类 4．弹出式广告 弹出式广告是当用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传目的的网络广告形式。

8.1.2 网络广告的种类 5．电子邮件广告 电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。

8.1.2 网络广告的种类 6．赞助式广告 赞助式广告是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目/栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。 赞助式广告

8.1.2 网络广告的种类 7.关键字广告 关键字（Keyword）广告与搜索引擎的使用紧密联系，通常在搜索引擎网站上的使用价值比较高。它是指网友在搜索引擎键入特定的关键字后，除了搜索结果以外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告。这种广告形式充分利用了网络的互动特质，因此也被称为关联式广告（Co-related Advertising）。 关键字广告

8．邮件列表（Mailing List）广告 8.1.2 网络广告的种类 8．邮件列表（Mailing List）广告 邮件列表广告又名直邮（DM）广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

8.1.2 网络广告的种类 9.互动式游戏（Wallpaper）广告 8.1.2 网络广告的种类 9.互动式游戏（Wallpaper）广告 它是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏。我国最大的网络游戏网站“联众网络游戏”（http://www.gl.cn.net）开发出了基于客户端软件操作界面某块区域的广告形式，这要比同等尺寸网页上的广告引人注意得多。

8.1.2 网络广告的种类 10．墙纸式广告 11．通栏广告 12．对联广告 8.1.2 网络广告的种类 10．墙纸式广告 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人进行下载。 11．通栏广告 以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象。特点是吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。 12．对联广告 利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。

8.1 网络广告及其种类 8.1.2 网络广告的种类 13．浮动广告 8.1　　网络广告及其种类 8.1.2 网络广告的种类 13．浮动广告 就是在页面沿一定轨迹浮动的广告形式。其特殊的表现形式与传统的形式相比更能聚集网络访客的眼球，使得广告的影响力更深三尺。 这种广告有着多种表现方式：（1）沿着某一固定的曲线飘动（2）随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。该类型广告突破传统广告的定式，不再固定在某一指定位置，而是随鼠标拖动而动，巧妙的设计会使得在不妨碍网友浏览的同时满足广告增加曝光率的需求。

8.1.2 网络广告的种类 14．流媒体广告 指采用流式传输的方式在Internet/Intranet播放的媒体广告，如音频、视频或多媒体文件的形式播放广告。流媒体的数据流边传送边播放，不必等待下载整个文件，只须将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。与单纯的下载方式相比，不仅使启动延时大幅度地缩短，而且对系统缓存容量的需求也大大降低，极大地减少用户等待的时间。

阅 读 思 考 １．屏保 其他常见网络广告 2．书签和工具栏广告 3．在线软件 4．免费ISP 5．回报广告受众 6． 其它形式

8.2 网络广告的本质特征及其价值 网络广告的本质特征 网络广告的网络营销价值

8.2.1 网络广告的本质特 征 1．网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 2．网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 8.2.1 网络广告的本质特 征 1．网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 2．网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 3．强制性和用户主导性的双重属性。 4．用户、广告客户和网络媒体之间的互动性。

8.2.2 网络广告的网络营销价值 六大方面: 品牌推广 顾客关系 网站推广 信息发布 销售促进 在线调研

8.3 网络广告策略 ◆ 网络广告资源及其选择原则 ◆ 网络广告计划概要

1、 企业资源类型。根据资源的所有权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源。 8.3.1 网络广告资源及其选择原则 1、 企业资源类型。根据资源的所有权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源。 （1）内部资源。内部资源即企业自行创造、积累和拥有的各种网络广告资源，例如企业自建的网站、发行的电子刊物等。内部资源可以由企业自行控制和自由利用，一般不会涉及到交易费用的问题，往往不被纳入网络广告预算之中。 （2）外部资源。外部资源则是利用专业服务商，通过购买其广告空间或者利用合作伙伴的资源投放网络广告。外部资源的利用牵涉到广告费用的问题，需要进行预算

2、 广告资源选择原则 （1）网站访问量 （2）目标定位 （3）价格因素 （4）广告效果监测 （5）方便广告管理 2、 广告资源选择原则 （1）网站访问量 （2）目标定位 （3）价格因素 （4）广告效果监测 （5）方便广告管理 （6）网络广告商的综合服务水平

世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的.

索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。

作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。

8.3.2 网络广告计划概要 1．什么是网络广告计划？ 企业的网络广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。

8.3.2 网络广告计划概要 2．设置网络广告计划的流程 ①提供信息 ②诱导购买 （1）第一步：确立网络广告目标 ③提醒使用 ①量力而行法 8.3.2 网络广告计划概要 2．设置网络广告计划的流程 ①提供信息 ②诱导购买 （1）第一步：确立网络广告目标 ③提醒使用 ①量力而行法 ②销售百分比法 （2）第二步：确定网络广告预算 ③目标任务法 ④竞争对比法

2．设置网络广告计划的流程 （3）第三步：广告信息决策 （4）第四步：网络广告媒体资源选择 （5）第五步：网络效果监测和评价

广告创意一：一个鬼把戏 在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子： From: 张三 To: 某新闻组 有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三

从李四那里发出第二张帖子： From: 李四 To: 某新闻组 张三， 我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我家小孩这两天不舒服，我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗？李四

从王五那里发出第三张帖子： From: 王五 To: 某新闻组 那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了，用起来还挺好使。6分钟电加热，用一晚上没问题，水也不用换。他们有个免费订购热线，900-123-456799。我在店里买的，花了30元。我想，去他们的网站订购一个，可能会便宜些，25元差不多了。网址是http://www.abcefg.com.cn。祝好运。王五

8.4 网络广告的计费方式及效果评价方法 8.4.1网络广告的计费方式 8.4 网络广告的计费方式及效果评价方法 8.4.1网络广告的计费方式 1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本 4.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 5.包月方式 6.其他计价方式

阅 读 思 考 广告主 广告费用 广告媒体 广告受众 广告信息 Page views（综合浏览量） Impression（印象） 阅 读 思 考 　广告主 　广告费用 　广告媒体 　广告受众 　广告信息 　Page views（综合浏览量） 　Impression（印象） 　Clicks（点击次数） 　Clicks Ratio（点击率） 　Ad download（广告下载） 　Transfer/ad transfer（传送/广告传送） 网络广告常用术语

8.4.2 评价网络广告效果的常见方法 1．网络广告效果评估的意义 8.4.2 评价网络广告效果的常见方法 1．网络广告效果评估的意义 　这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义。 网络广告效果 １、网络广告活动的效果 ２、是网络广告本身的效果

8.4.2 评价网络广告效果的常见方法 2．网络广告效果评估的方法 （1）对比分析法 （2）加权计算法 （3）点击率与转化率

8.5 影响网络广告效果的主要因素 8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 1、网民特征和上网行为因素对网络广告的影响 （1）时间因素 （2）目的因素 （3）网民自身特点因素

8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 2．投放媒体对网络广告效果的影响 如何满足用户的要求呢？以下就是应该做到的最根本因素： 8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 2．投放媒体对网络广告效果的影响 如何满足用户的要求呢？以下就是应该做到的最根本因素： （1） 网站的设计应与广告匹配 （2） 网站广告的数量应适当 （3） 广告尺寸要合适 （4） 广告位置要恰当 （5） 广告的定向性要好 （6） 投放广告的网站要有一定规模，或用户访问量

8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 3．网络广告设计对效果的影响 （1）主题要明确 （2）网络广告信息内容要迎合访问者“口味” 8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 3．网络广告设计对效果的影响 （1）主题要明确 （2）网络广告信息内容要迎合访问者“口味” （3）网络广告设计要充满吸引力 （4）网络广告字节数不要过大 （5）联接页面要能吸引访客驻足 （6）注重与访客建立关系

阅 读 思 考 网络广告初入者常见误区 × 误区1.只考虑购买网站的首页 × 误区2.在站点选择上，以点击量为主要衡量标准。 阅 读 思 考　 网络广告初入者常见误区 × 误区1.只考虑购买网站的首页 × 误区2.在站点选择上，以点击量为主要衡量标准。 × 误区3.认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。

8.5.2 增进网络广告效果的措施 如何增进网络广告效果 1．了解上网用户的需求 2．根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题 8.5.2 增进网络广告效果的措施 如何增进网络广告效果 1．了解上网用户的需求 2．根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题 3．选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站 4．分析并选定网站中最具广告效果的广告形式 5．设计广告文案和配图 6．设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面 7．收集访客的电子邮箱地址 8．用正确的销售信息促使访客做出行动

中国网络广告新趋势—— Behavior Targeting 行为定向广告 48 48

案 例 分 析 润妍洗发水网络广告分析 宝洁公司如何利用网络结合产品特点进行广告宣传的？ 你觉得还可以采取哪些措施增进网络广告的效果？ 案 例 分 析 润妍洗发水网络广告分析 润妍的目标受众是什么？其特点如何？ 宝洁公司如何利用网络结合产品特点进行广告宣传的？ 你觉得还可以采取哪些措施增进网络广告的效果？

任 务 总 结 广告是一种主要的促销形式，做广告的目的是树立企业的形象、销售企业的产品。网络的兴起为企业提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介。网络广告越来越受到人们的重视，是网络营销内容体系中的重要组成部分。随着互联网在我国的普及，网络媒介将具有比传统媒介更加美好的未来。通过本章节的学习，可以使大家掌握网络广告的概念、形式、本质、价值，掌握网络广告的策略以及如何获得更好的广告效果等。相信大家能够更好地运用网络广告。