以高性价比拉动需求的郊区大盘运作模式 －碧桂园 以高性价比拉动需求的郊区大盘运作模式　　 　　　　　　　　　　　　　　　　－碧桂园 封面页（开场白） 大家下午好！ 很高兴能藉此机会向各位投资界的朋友介绍一下首创置业的最新发展。我是[名称]，是摩根大通的[职衔]。 先让我介绍首创置业的管理层代表，分别是： 总裁唐军先生； 董事会秘书胡卫民先生；以及 [xxx] 现在有请首创置业的唐军开始今天的企业推介会。 2012 1

总 纲 企业发展概况 开发模研究 企业产品线研究 典型案例 目录页（推介内容介绍） 谢谢。 大家好﹗我是唐军，是首创置业的总裁。 总 纲 成都 重庆 西安 北京 沈阳 无锡 天津 湖州 佛山 海南 镇江 南京 青岛 企业发展概况 开发模研究 企业产品线研究 典型案例 目录页（推介内容介绍） 谢谢。 大家好﹗我是唐军，是首创置业的总裁。 今天我们主要向各位介绍首创置业今年首5个月的销售情况，并分享管理层对市场的一些看法，以及集团相应的销售策略和未来发展战略。 2

企业概况 第一章 目录页（推介内容介绍） 谢谢。 大家好﹗我是唐军，是首创置业的总裁。 今天我们主要向各位介绍首创置业今年首5个月的销售情况，并分享管理层对市场的一些看法，以及集团相应的销售策略和未来发展战略。 3

发展概况 碧桂园成立于1992年，至2012年已发展成为年销售额400亿，全国布局的品牌房地产开发企业 页眉 发展概况 碧桂园成立于1992年，至2012年已发展成为年销售额400亿，全国布局的品牌房地产开发企业 至2012年上半年，碧桂园已拥有58个处于不同发展阶段的房地产开发项目，其中32个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。 2010年中碧桂园全国布局图 2009年1至5月，北京地区签约均价19797元/平米，北京以外地区整体成交价格5472元/平米，比08年下半年小幅下降 得益于市场回暖和价格适当调整，集团09年1-5月签约面积42.2万平米，超过08年全年水平，亦大幅高于07年同期137% 5月份签约面积14万平米，创历史新高记录 4 4

碧桂园的财务表现 2010年 2009年 2008年 金额 占总收入比例 24,637.8 95.48% 16,544.9 94.08% 收入来源 2010年 2009年 2008年 金额 占总收入比例 房地产开发 24,637.8 95.48% 16,544.9 94.08% 14,736.5 93.79% 建筑及装饰 288.7 1.12% 377.2 2.14% 408.5 2.60% 物业管理 405.4 1.57% 349.3 1.99% 293.3 1.87% 酒店营运 472.2 1.83% 314.3 1.79% 274.5 1.75% 合计 25,804.1 100.00% 17,585.7 15,712.8

开发模式研究 第二章 目录页（推介内容介绍） 谢谢。 大家好﹗我是唐军，是首创置业的总裁。 今天我们主要向各位介绍首创置业今年首5个月的销售情况，并分享管理层对市场的一些看法，以及集团相应的销售策略和未来发展战略。 6

1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务 开发模式 1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务 多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。 碧桂园大规模社区的常规配套设施 公共设施：交通中心、医疗站、康体中心 商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等 教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，社区会所 通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的驱动力模式。 碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。

2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类 开发模式 2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类 取地 市场定位 规划设计 建筑施工 产品营销 物业管理 战略布局 可行性研究 政府公关 拆迁安排 城市调研 产品定位 客户定位 物业定位 整体规划 单体设计 景观设计 相关配套设施设计 原料采购 建筑施工 品质把控 配套工程 景观营造 营销策划 产品形象包装 产品定价 广告主题 社区服务 配套设施管理 碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发； 上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。

开发模式 3、独特的市场定位——避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群 本土运营时代 成长中的白领阶层 城中村的小老板 富裕的镇区居民 在大陆置业的普通港人 …… 本土运营时代 价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层。 2004年以前 城市白领、泛公务员、小生意人…… 较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层 全面扩张时代 2004年以后 生意人、政府官员、企业中高层管理者…… 边远不成熟市场的高端客户

开发模式 4、低地价，大规模的城郊取地策略 　　 政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。 价格低廉 土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右； 2007年前5月以40亿获得2300万平米土地，平均楼面地价约为174元/平米； 大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域； 交通便利 碧桂园取地的五大特征 确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制； 密度较低 地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比； 张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温泉之乡…… 景观优质 规模庞大 一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。

5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发 通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制； 2007年结算收入增长48％，而销售成本仅增长45％，营销成本增长36％ 严控成本 在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计； 一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工； 前置设计 同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率； 从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月； 快速开发 以低价换周转 项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。

6、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开 低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制； 大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求； 产品设计 简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比； 强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计； 低成本、快周转的运营战略 采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务； 开发模式 高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化； 针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群； 低地价，大规模的郊区取地策略 “批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略

7、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力 开发模式 7、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力 对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速； 通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价； 2008年5月土地储备达到4506万平米。 碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿； 在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。 1 土地获取 2 开发速度 固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策； 长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。 3 成本把控 通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本； 平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。 4 扩张能力 标准化产品体系与开发模式，便于复制； 以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。

碧桂园的主要开发策略 集中及标准化的模式 策略优势 业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等 公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主 价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称 策略优势 策略性挑选房地产项目位置，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越的项目执行力低价出售产品，快速销售以回笼资金

碧桂园选址原则及其优势 选址原则 碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则 选址优势 大大节约成本减小竞争压力 除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎

企业产品线研究 第三章 目录页（推介内容介绍） 谢谢。 大家好﹗我是唐军，是首创置业的总裁。 今天我们主要向各位介绍首创置业今年首5个月的销售情况，并分享管理层对市场的一些看法，以及集团相应的销售策略和未来发展战略。 16

产品分析 开发布局梳理 碧桂园成立于1992年，至今已发展成为年销售额175亿，全国布局的品牌房地产开发企业； 产品系:低密度为主、定式化的物业形态 绿地产品全国分布图（绿色区域）

碧桂园项目的整体容积率多数介于0.5~1.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层的混搭物业为主 产品分析 碧桂园项目的整体容积率多数介于0.5~1.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层的混搭物业为主 项目 占地规模 容积率 物业类型 池州碧桂园 2200亩 1.18 双拼、联排、多层、小高层、高层 咸宁碧桂园 1000亩 1.8 华南碧桂园 近2000亩 2.51 独栋、双拼、联排、多层、小高层、高层 碧桂园凤凰城 2800亩 0.8 独栋、双拼、联排、多层 安庆碧桂园 4500亩 0.4-0.6 双拼、联排、多层 长沙碧桂园威尼斯城 3000亩 0.55 沈阳碧桂园 5000亩 1.48 泰州碧桂园 1.1 双拼、联排、多层、小高层 阳东碧桂园 1492亩 0.99 兴安盟碧桂园 2000亩 0.65

建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征 产品类型 建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征 顺德碧桂园 咸宁碧桂园 华南碧桂园 沈阳碧桂园

产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求 产品分析 产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求 双拼别墅 建筑面积约155-622平米，户型3房2厅到8房3厅； 分设前、中、后三面私家花园； 层层退台设计，最大营造居住舒适度； 首层40平米超大客厅设置，与花园相通； 多个超大观景露台设置，可观山景湖景。 联排别墅 建筑面积约170-345平米，户型3房2厅到5房2厅； 大小相宜的庭院，独立车位，写意露台； 阳光中庭设计，有机结合室内外景观； 主卧独立分层，套房设计，注重空间的私密性。 花园洋房 建筑面积约74-128平米，户型2房2厅到3房2厅； 依山或环水而建，视野开阔； 室内布局合理，方正实用； 主人套房设计，提高主卧舒适度。

户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势 产品分析 户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势 碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征； 利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比； 不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。 南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项目的花园面积与别墅建筑面积比为1：1 双拼户型面积在280~350平米，赠送面积多在100平米以上，以花园面积为主 典型户型——

景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本 产品分析 景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本 咸宁碧桂园 池州碧桂园 茂名碧桂园 华南碧桂园 获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力； 简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。

典型案例 第三章 目录页（推介内容介绍） 谢谢。 大家好﹗我是唐军，是首创置业的总裁。 今天我们主要向各位介绍首创置业今年首5个月的销售情况，并分享管理层对市场的一些看法，以及集团相应的销售策略和未来发展战略。 23

典型案例 土地属性为广州市外阜，有快速路与城市中心区连接，交通便利 凤凰城 区位与交通 区位 行政区划隶属增城，属广州市外阜，区域成熟度不高； 邻近广州经济开发区、新塘开发区； 紧邻广园东快速干线。 项目交通与对外联系 凤凰城与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程 ； 现有广汕公路、广深高速公路、广园东快线、广九直通车途径贯穿外，广惠高速和规划建设中的轻轨铁路； 规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车。 紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港。 广园东快速路 广深高速 中信广场 凤凰城 花园酒店 广州中心区

典型案例 规划体现大型混合低密度社区核心吸引力——将原生态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一 凤凰城 项目规划 占地面积：1万亩，已开发约8000亩 总建面：预计397万平米 容积率：0.65 绿化率：70％ 资源：地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好 规划理念：将原生态的自然 、建筑艺术和高素质的居住氛围合而为一 产品布局：以组团形式规划建成各具特色的11个独立苑区，分三期开发 凤雅苑 独立花园别墅 凤湖苑 半山超豪华别墅 东门商业广场 凤岭苑 多层洋房区 凤翔苑 凤凰城酒店 中英文化学校 荔枝公园 凤仪苑 花园里 豪华独立花园别墅 酒店服务式国际社区 凤泉苑 凤凰岛 凤翔苑 凤盈苑 独立花园别墅 增城荔枝文化村 凤鸣苑 公共配套区400亩 凤翠苑 别墅区（联排别墅）

典型案例 凭借优势成功轰动开盘、抢占市场，再利用自然资源和公建配套提升物业价值 凤凰城 项目开发分期 凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场； 配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击； 自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点； 口碑传播，逐渐发展为新塘有钱人的标志。 　2002-2004 　 2005 2006 2007 2008 2009 　2010 组团名称 凤凰城首期“别墅城市” 凤凰苑半山超豪别墅 只供外籍人士居住的凤凰岛 凤岭苑山畔洋房 凤雅苑 凤凰城浪漫阳光 凤雅苑四期 “花园里” “花园里”二期 凤凰城“交通中心”珍藏靓铺 “桐林·人家” 恋山·亲自然 桐林·人家二期 全新阳光别墅 “凤泉·芳邻” “泊林”一期 “美寓” “美寓”二期 “泊林”组团二期 “爱尚”三期 “城央360°”组团 “映山”组团 “映山”三期 “城央360°”组团二期 “26峰”组团 推盘规模 首期开发规模2500亩，建筑面积40万平米。 2004年推盘超过400套。 2005年推盘超过520套。 2006年推出超过520套别墅住宅单位。 2007年推盘超过240套。 2008年至今为止推盘超过240套别墅、洋房产品。 物业形态 独栋别墅 联排别墅 洋房公寓 小高层 高层 客户组成 广州市区白领为主， 少数新塘及周边客户 70％以上新塘及周边客户， 30％广州市区客户 后期发展为新塘有钱人的标识

典型案例 开盘低价席卷市场，制造轰动和关注，产品组合极为丰富，力图全面覆盖市场以作试探市场 凤凰城 项目产品情况 凤凰城首期首推产品概况表 产品类别 套数 单位面积 单位售价 户型数 独立别墅 260套 220-600m2 88万元起（毛坯） 22种 联体别墅 120套 160-180m2 50万元起（毛坯） 9种 洋房公寓 600套 55-177m2 2800元/m2 （带装修） 30种 首期开发住宅分成别墅、洋房、连排别墅和超豪宅四个组团，并呈现多样化的态势，共６０余种户型。 独立别墅 联排别墅 凤凰城二期独立别墅价格对比表 类型 单位面积 均价 总价 半山别墅（凤凰苑） 328-1929m2 11000元/m2 （毛坯） 400-2000万 非半山别墅（凤湖苑） 191-633m2 6000元/m2 （毛坯） 100-400万 利用山水资源及社区成熟度提升物业价值

典型案例 建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征，继承碧桂园产品风格 凤凰城 项目产品情况 洋房组团从外立面风格上分为超现代型、现代型、古典型，均由7～12层的纯住宅环绕5．6万平方米的湖泊而建，户型规格达30种，面积从57～330平方米不等； 别墅的户型面积在232～630平方米之间，有22种规格可供选择，其中超豪宅单位的占地面积平均达到3000平方米以上，显得相当豪气。 钻石墅实景 钻石墅园林

典型案例 地上三层联排别墅－－浪漫阳光别墅 凤凰城 项目产品情况 楼盘最大的创新则表现在联排别墅上，不仅是外立面造型简洁清新，最大的优点在于对联排别墅的户型设计做了彻底改良。具体表现在：160平方米的三层半三房两厅联排别墅克服了“进深”深而开间小的缺点，将开间的宽度设为4．6米以上，以利于大面积采光，也因此被美其名为浪漫阳光别墅。同时将首层的洗手间设在楼梯底部，充分节约了平面空间。

典型案例 景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本 凤凰城 项目产品情况 获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力； 简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。 咸宁碧桂园 池州碧桂园 茂名碧桂园 华南碧桂园

典型案例 “早期主打白领也能住别墅”概念！ 针对白领的是低廉的价格和超乎想象的齐全配套 凤凰城 项目配套情况 2002-05 2002-12 2003-09 2003-11 2004-10 2005-02 公建配套 大型交通中心、康体中心、商业中心、会所落成 首期业主入住 大型公建配套全面投入服务 中英文学校开学 酒店试业 东门商业广场正式发售 荔枝文化村投入试运营 商业中心（2万m² ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市、肉菜市场 康体中心（3300m²）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m²） 增城荔枝文化村（占地13.3万m² ）、美食街（1.2万m² ） 图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m²） 凤凰城中英文学校，包括幼儿园、小学、中学，占地143亩，总建6.5万m² 24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池 白金五星级酒店，占地20万平米。酒店内拥有600间豪华客房，酒店内涵盖品牌餐饮、高级会所、商务会议中心、休闲娱乐等设施 社区甲级医院 大型交通中心 ，半小时一班来回广州（上下班时间15分钟），专线至新塘、开发区、黄埔、深圳、香港等地，区内穿梭巴士等 商业 康体中心 运动 休闲 文化 教育 中英文学校 会所 酒店 医疗 交通 交通中心 *注：红色标注的配套内容和首期同步展现

典型案例 凤凰城 小结 多层、高层 联排别墅 独栋别墅 豪华独栋别墅 广州东部（开发区、天河区及东山区）客户 √ 新塘本地客户 东莞、香港 产品 客户 产品类型 产品面积 风格 多层、高层 57～330㎡ 简约欧式风格 联排别墅 160～180㎡ 独栋别墅 190～2000㎡

康体中心、水上世界、美食街、文化村、文化广场 典型案例 凤凰城 小结 配套类型 体量 功能 开发时序 生活 1.5万㎡ 交通中心、会所 首期 商业 13万㎡ 酒店、商业中心、大型超市、商业街 商业中心首期呈现 教育 6.5万㎡ 幼儿园、小学、初中 医疗 —— 社区医院 后期逐步完善 娱乐 10万㎡ 康体中心、水上世界、美食街、文化村、文化广场 后期逐步完善，但康体中心首期呈现 配套占项目总体量情况：35万平米左右，占项目总建筑面积10％左右

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