第二章 运输市场分析 第一节 运输市场营销环境分析 第二节 运输需求分析 第三节 运输消费者行为分析

第一节 运输市场营销环境分析 一 运输市场营销环境概述 （一）相关概念 市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，包括市场营销的微观环境和宏观环境。

运输市场营销环境：运输企业在制定相应的营销策略过程中所涉及的各种不可控因素，即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量和机构的体系。

运输市场的微观环境——直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供 应商、社会公众等因素组成。 运输市场的宏观环境——影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。

（二）营销环境的特点 1、差异性 2、多变性 3、相关性 4、不可控性

二 运输市场宏观环境分析 （一）人口统计环境 1、人口总量及增长情况：影响运输需求量和市场容量（一定时间、一定价格水平下，商品可能的销售量）

2、人口的地理分布：运输网的发展与人口分布相适应 3、人口构成：人口构成的不同，产生了价值观念、收入水平、消费方式等的不同，进而就会产生不同层次的运输需求和消费行为。 4、人口流动趋势：人口流动趋势会在一定程度上刺激对运输的消费。

与运输企业营销活动有关的社会经济条件及运行状况。 （二）经济环境 1、社会购买力水平 指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 有购买运输产品欲望且有购买能力的人和组织越多，运输市场的规模就越大。 与运输企业营销活动有关的社会经济条件及运行状况。

2、消费者收入水平和支出状况 （1）收入 人均国内生产总值（人均GDP)：一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。——从总体上影响和决定了消费结构和消费水平。 个人收入：城乡居民从各种来源得到的收入总和。——反映了购买了高低。

个人可支配收入：个人收入中扣除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费和储蓄的数额。 个人任意支配收入：可支配收入减去维持生活的必须支出——影响消费需求变化的最活跃的因素。

（2）支出 消费者各种支出所占的比例不同，对运输企业营销有重大影响。 影响消费者的支出模式和消费结构的因素：收入，家庭生命周期所处的阶段，家庭所在地，城市化水平，商品化水平，劳务社会化水平等。

恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。

（3）储蓄与信贷 储蓄量减少，现实购买力和消费支出就多。 消费信贷高，时间长，现实购买力就大。

（三）科学技术环境 科学技术在运输企业中的应用，促进运输企业销售手段现代化，引发营销手段和营销方式的重大变革。

人口政策，产业政策，能源政策，价格政策， （四）政治法律环境 1、政治形势大势——制定出与政治大势相适应的营销 战略。 2、政策因素——抓住政策的有利因素，避免或减轻不 利影响 3、法律环境因素——保证严格依法管理和维护自身权 益。 人口政策，产业政策，能源政策，价格政策， 环保政策，财政、税收、金融与货币政策

(五）自然环境 （六）社会文化环境 1、自然资源 2、自然气候 3、自然地理位置 1、自然资源 2、自然气候 3、自然地理位置 （六）社会文化环境 价值观念、生活方式、风俗习惯、教育水平、伦理道德、宗教信仰等对运输企业营销活动的影响。

（七）生态与可持续发展环境 社会大众对生态的日益重视将会为那些能够较好的促进可持续发展的运输方式提供良好的市场机会。

中国节能减排二十佳企业名单 鞍山钢铁集团公司 安阳钢铁集团 哈尔滨电气集团公司 哈飞汽车工业集团有限公司 鞍山钢铁集团公司 安阳钢铁集团 哈尔滨电气集团公司 哈飞汽车工业集团有限公司 广西柳州钢铁（集团）公司 金川集团有限公司 江阴兴澄特种钢铁有限公司 蒙牛乳业集团 七台河宝泰隆煤化工股份有限公司 水城钢铁（集团）有限责任公司 山东山水水泥集团有限公司 上海吴泾化工有限公司 山西神头发电有限责任公司 腾达西北铁合金有限责任公司 唐山钢铁股份有限公司 徐州矿务集团有限公司 中国铝业股份有限公司贵州分公司 浙江海纳建设有限公司 珠海格力电器股份有限公司 中国石化股份公司北京燕山分公司

三 运输市场微观环境分析 竞 争 者 供应商 营销中介 旅客和货主 运输企业 社 会 公 众 核心营销系统

（一）运输企业自身条件 1、运营基础设施 路网、站场、航道、航线、通信信号设备等 2、运输企业内部经营管理 企业内部微观环境的协调

（二）旅客和货主： 运输企业的服务对象 （三）竞争者： （四）营销中介者： （五）供应商： （六）社会公众： 运输企业同行 运输代理公司 营销服务机构 （五）供应商： 资金、生产资料 （六）社会公众： 金融机构、政府、 媒体、员工 最高 管理层 供应 部门 财务 会计 人事 市场营 销部门 营业

SWOT分析方法 一种态势分析法，最早由Learned等人于1965年提出。 SWOT是英文 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、 Opportunities（机会）、Threats（威胁） 4个词的第一个字母。

这种分析法的关键是通过分析企业自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁，将所确认的企业内部优势、劣势与外部机会、威胁进行匹配，形成战略地位评估矩阵，以此制定或修改企业的发展战略。

1、环境机会分析 环境机会矩阵图

第二节 运输需求分析 一 概念 运输消费者在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。 运输需要 支付能力

（一）运输需要 1、因生活而产生的运输需要 2、因生产而产生的运输需要 3、因社会活动而产成的运输需要

（二）支付能力（购买能力） 消费者通过自己货币的支付而获得产品的能力。 影响因素： 产品价格水平； 收入水平

二 运输需求的特征 （一）非物质性和无形性 （二）广泛性 （三）派生性 （四）多样性 （五）波动性 （六）可替代性

三 运输需求的种类 （一）货运需求的种类 1、根据货物类别： 普通货物运输需求 特种货物运输需求 2、根据运输距离： 1、根据货物类别： 普通货物运输需求 特种货物运输需求 2、根据运输距离： 长途、中途和短途货运需求 什么是特种货物？

特种货物系指在运输过程中需要特殊处理或特别注意的货物，其内容包括：超大超重货物、押运货物、贵重货物、鲜活易腐物品、活体动物、灵柩骨灰、生物制品、茵种和毒种、植物和植物产品、危险物品、枪械、弹药、急件货物、外交信袋、AOG的运输。 AOG是什么？

AOG：AIRCRAFT ON GROUND 指飞机停场待用航材。 飞机故障停场，不能飞行了，需要等厂家的飞机零件到达，更换零件。AOG是航空运输中的特种货物代码，指紧急订货的航材，必须以最快速度运达目的地。因为飞机等着这个零件。

3、根据运输批量： 零担货运需求 整车货运需求 集装箱运输需求 4、根据货物时效性：快速货运需求 普通货运需求

（二）客运需求的种类 1、根据旅客出行目的和支付来源： 公务客运需求 私务客运需求 2、根据旅客旅途时间要求不同： 直达快运需求 普通客运需求

3、根据运输距离： 长途客运 短途客运

四 运输需求的影响因素 （一）货运需求的影响因素 1、经济发展水平及国家宏观经济政策 2、产业结构及变化 3、生产力布局 4、产品的商品化率和就地加工程度 5、交通运输业的发展 6、货物运价水平 7、运输方式之间的替代因素

（二）客运需求的影响因素 1、经济发展水平 2、人均收入水平的高低 3、人口数量及结构 4、旅游业的发展 5、客运运价水平 6、客运业的发展 7、经济体制和经济政策的影响 8、运输方式的替代性

五 运输需求弹性 （一）运输需求弹性的概念 运输需求弹性就是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。 通常用运输需求弹性系数的大小来表示。

运输需求价格弹性： 衡量运输价格变动的比率所引起的运输需求量变动的比率。

若运输需求函数为： ， 则运输需求价格弹性系数为： 其中， —— 运输需求价格弹性系数（通常 取绝对值） 　　 ——运价 　　 ——运价的变化值 　　　 ——运输需求量 　　 ——运输需求量的变化值

（１） 〉１：运价一定幅度的上升或下降，会引起运输需求以更大的幅度下降或上升。大于1的数值越多说明运价对运输需求的影响越大。 运输需求弹性的两种情况： （１） 〉１：运价一定幅度的上升或下降，会引起运输需求以更大的幅度下降或上升。大于1的数值越多说明运价对运输需求的影响越大。 Ｐ Ｑ △Ｐ △Ｑ ０

（２） 〈１：运价一定幅度的上升或下降，会引起运输需求以更小的幅度下降或上升。 小于1的数值越多说明运价对运输需求的影响越小。 （２） 〈１：运价一定幅度的上升或下降，会引起运输需求以更小的幅度下降或上升。 小于1的数值越多说明运价对运输需求的影响越小。 Ｑ △Ｐ △Ｑ ０ Ｐ

2、 运输价格弹性的影响因素 （１）货运价格弹性的大小主要取决于以下因素 ①　运输需求满足的可替代性程度 ②　运输费用在产品总成本中的比重 ③　运输的时效性强弱

（２）客运价格弹性的大小主要取决于以下因素 　　 ①　运输需求满足的可替代性程度 ②　旅客出行的必要性程度和收入水平 ③　运输的时效性强弱

六 运输需求变动的一般规律 1、运输需求的波动呈上升趋势 2、运输需求的波动增长呈现差别 3、运输需求增长与运输供给增长不一致性

第三节　运输消费者行为分析 一　运输消费者需求心理分析 马斯洛：需要层次理论（行为科学的理论）

（1）生理上的需要 是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

（2）安全上的需要。 是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

（3）情感和归属的需要 包括两个方面的内容： 一是友爱的需要， 即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。

二是归属的需要， 即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

（4）尊重的需要 人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。 尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。

内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。 外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

（5）自我实现的需要 最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。

马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

【基本观点】 （1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（3）同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（4） 马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

需要层析理论常被用于进行 运输市场细分和产品定位。

运输消费者购买动机的主要类型： １、求实购买动机 ２、求廉购买动机 ３、求新购买动机 ４、求名购买动机 ５、好奇购买动机 ６、习惯购买动机 ７、从众购买动机 ８、安全购买动机

二 运输消费者的购买行为分析 消费者行为要研究的问题 购买者（Occupants) 购买对象（Objects） 二　运输消费者的购买行为分析 消费者行为要研究的问题 购买者（Occupants) 购买对象（Objects） 购买目的（ Objectives ） 购买组织（Organization） 购买方式（ Operations） 购买时间（ Occasions） 购买地点（ Outlets）

（一）运输消费者购买行为模式和类型 1、模式 “刺激——反应”模式 即： 受到刺激——产生购买动机——发生购买行为

运输企业关键是调查消费者对本企业营销策略和手段的反应 内部刺激 生理 方面 心理 方面 购买者反应 购买者动机 购买 拒 绝 购 买 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 价格选择 经销商选择 购买时机 购买动机 文化 社会 心理 个人 识别问题 收集信息 评价选择 购后行为 外部刺激 营销刺激 环境刺激 产品 价格 渠道 促销 经济因素 政治因素 文化因素 科技因素 运输企业关键是调查消费者对本企业营销策略和手段的反应

运输消费者的购买行为类型 　 １、习惯型 　 ２、理智型 　３、价格型 　 ４、质量型 　 ５、冲动型 　 ６、不定型

(二)影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 文化 心理因素 亚文化 相关群体 个人因素 动机 社会阶层 知觉 家庭 经济因素 价值观念 信念和态度 经济因素 生活方式 个性特征 直接 影响消费者购买决策的直接性 间接 易识别 对市场营销者而言的识别性 难识别

1、个人因素 经济因素 （决定购买行为是否发生和发生规模） 生活方式 （影响消费者对不同产品和服务的选择） 个性特征 （影响消费者对市场营销因素的反应）

2、心理因素 求实购买动机 求廉购买动机 （1）运输消费者购买动机的主要类型： 求新购买动机 求名购买动机 好奇购买动机 习惯购买动机 求实购买动机 求廉购买动机 求新购买动机 求名购买动机 好奇购买动机 习惯购买动机 从众购买动机 安全购买动机

（2）知觉 指个人选择、组织并解释信息的投入，以便 创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人会对同一刺激物产生不同的知觉。 知觉的3个过程： 选择性注意——选择性扭曲——选择性保留 将信息扭曲以符合自己的认识，然后接受 接受和记住符合自己态度和信念的信息 重视并接受对自己有意义的或特别的信息

（3）价值观念 （4）信念和态度 决定了企业和产品在顾客心目中的形象

3、社会因素 （1）相关群体 ——示范性、仿效性、一致性 主要相关群体 直接相关群体 次要相关群体 相关群体 渴望相关群体 间接相关群体 离异相关群体 （2）家庭——根据家里“由谁说了算”确定营销重心

4、文化因素—— 文化、亚文化、社会阶层 什么是亚文化?

文化 是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。

亚文化（subculture）: 又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。

指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。

著名的爵士乐与摇滚乐都曾经是亚文化。

几种典型的亚文化 ·垮掉的一代（Beat Generation） 是第二次世界大战之后出现于美国的一群松散结合在一起的年轻诗人和作家的集合体。 成员们大多是玩世不恭的浪荡公子，他们笃信自由主义理念。他们的文学创作理念往往是自发的，有时甚至非常混乱，通常不遵守传统创作的常规，结构和形式上也往往杂乱无章，语言粗糙甚至粗鄙。

·青年亚文化 ·单身亚文化 ·同性恋亚文化 ……

（三）运输消费者购买决策过程 　 １、认识运输需求 　 ２、收集信息 　 ３、评价选择 　 ４、购买决策 　 ５、购后感受

（四）运输消费者的行为规律 １、客运消费者的行为规律 安全性 经济性 便捷性 舒适性 迅速性 准时性 ２、货运消费者的行为规律 安全性 经济性 便捷性 舒适性 迅速性 准时性 ２、货运消费者的行为规律 货物时间评定价格