第六章 饭店市场营销管理

学习目标 重点与难点 1、掌握饭店市场营销的概念，了解饭店市场营销的特点、步骤和饭店营销观念的演变 2、掌握饭店市场细分、市场目标化及市场定位的实施 3、理解饭店营销组合策略 4、了解饭店市场营销的发展趋势 重点与难点 STP营销策略的实施 饭店营销组合策略

引导案例 寻找市场需求永不停息 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等酒店齐名的酒店巨子，总部位于美国。现在其业务遍及世界各地。万豪酒店一贯奉行市场营销观念，把寻找并满足顾客需求作为酒店经营的第一要义。这家著名的酒店针对不同的市场需求成功地推出了一系列品牌，以满足不同顾客的需求。比如城市酒店适合于一般顾客，万豪豪华酒店则可满足高标准商务需求。在商务需求中，Fairfield（大众普通间）是服务于普通销售人员的，庭院（Courtyard）适合于销售经理，万豪宾馆（Marriott）是为业务经理准备的，万豪伯爵（Marriott  Marquis）则是为高级经理人员提供的。 研究顾客需求并通过市场细分来发现市场空白万豪酒店的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现某个市场没有被很好地满足，或者服务质量没有做得更好，就会马上填补这个空白，万豪成功收购Ritz Carlton酒店就是一个很好的例证。万豪酒店的信心建立在对目标市场的了解之上，并有能力创造一种服务产品来满足这种需求。顾客的信心并不仅仅建立在万豪的品牌或者其服务质量上，其信心的基础是“酒店是为满足顾客需求而设计和建立的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上个3-4星期，城市酒店可能就是最好的选择，顾客如果想满足对豪华设施的需求，则可选择万豪伯爵居住。 万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客的新需求；如果调查表明在某一细分顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的顾客群体并开发出一个新的品牌，万豪寻找市场需求的脚步应不停息。 思考：1、结合案例谈谈了解需求对企业经营的重要性。     2、万豪酒店为什么对市场进行细分？

主要内容 第一节 饭店市场营销概述 第二节 饭店STP营销策略的实施 第三节 饭店市场营销组合策略 第四节 饭店市场营销的创新与发展

一、饭店市场营销的概念 （一）饭店市场的概念 饭店市场是指饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 饭店市场 = 人口 + 购买能力 + 购买欲望 （二）营销的概念 了解顾客需求，使产品尽可能满足这些需求，劝说顾客满足自己的需要，最后，当顾客愿意购买该产品时，保证购买方便。 （三）饭店市场营销的概念 饭店市场营销是饭店经营者在顾客满意的基础上实现饭店经营目标而开展的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据顾客的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。

二、饭店市场营销的特点 饭店营销主要是围绕饭店产品进行的，营销活动的特点明显会受其产品特点的影响。而饭店产品的核心是服务，所以，饭店营销的特点主要表现为服务营销的特点。 （一）将“无形”的服务有形化 （二）实现“不可存储”的产品的时间效用 （三）将“不可转移性”的产品“推”出去 （四）促使饭店产品规模化生产

三、饭店市场营销的过程与步骤 提供什么样的产品和服务 测定满意度，评价表现绩效 定价 吸引目标市场 留住客人 准备提供产品和服务，取悦客人 怎样便于得到饭店服务 管理收益 图6-1 饭店市场营销的步骤和过程

四、饭店营销观念的演变和发展 （一）生产观念 “我生产什么，消费者就购买什么”，以产定销”思想 （二）产品观念 饭店企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进 （三）推销观念 “我推销什么，人们就买什么”，注重现有产品的“高压式”倾销 （四）市场营销观念 “顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。”立足点为“以销定产，适销对路，产销结合”。 （五）社会营销观念 统筹兼顾企业、消费者以及社会三方的利益，并努力谋求三者利益之和的最大化

一、市场细分（Segmenting） （一）市场细分的概念 饭店市场细分是指根据顾客对饭店产品和服务需求的差异性，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的同质市场，从而使饭店有效地分配和使用有限资源，进行各种营销活动的过程。 （二）市场细分的作用 1、有利于饭店确定自己的目标市场 2、有利于饭店发现市场机会 3、有利于制定和调整市场营销组合策略

（三）市场细分的标准 1、地理因素细分 2、住宿动机细分 （1）公务旅游市场 （2）休闲观光市场 3、人文因素细分 （1）按照年龄划分市场 （2）按照性别划分市场

二、市场目标化（Targeting） （一）饭店目标市场的概念 饭店目标市场是指在市场细分的基础上选择出来的，决定以饭店的产品和服务去满足顾客需求的那部分市场。 （二）选择目标市场的主要依据 1、规模大 2、有潜力 3、未饱和

（三）目标市场的营销策略 1、无差异策略 无差异营销策略是指饭店将整体市场作为自己的目标市场，只推出一种饭店产品，运用一种营销组合方式，去满足所有顾客的需求。 2、差异性策略 差异性策略就是指饭店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同细分市场的特点，分别推出不同的饭店产品，采用不同的营销组合方案，以满足各类不同的顾客。 3、密集性策略 密集性策略是指饭店在市场细分的基础上，从整体市场中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。

三、市场定位（Positioning） （一）市场定位的概念 市场定位又叫产品定位，是指饭店为了使自己的产品在市场和顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。 （二）饭店市场定位的步骤 1、确定谁是竞争对手 2、对竞争对手产品进行分析 3、选择与实施饭店定位策略 （1）争锋相对式定位 （2）差别化定位 （3）拾遗补缺定位

所谓饭店营销组合，也就是饭店的综合营销方案，即饭店为了满足目标市场的需要，有计划地综合应用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。 营销组合的典型模型是由麦卡锡于1960年提出的4P模型 ：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

一、产品策略 （一）饭店产品的概念和层次 1、饭店产品的概念 饭店产品是指顾客参加饭店活动整个过程中所需产品和服务的总和，是具有以提供饭店服务为核心利益的整体产品。 2、饭店产品的层次 对饭店产品的理解分为5个层次： 第一层是核心利益 第二层是基础产品 第五层是潜在价值 第四层是附加价值 第三层是期望价值 潜在价值 附加价值 期望价值 基础产品 核心 利益 图6-2 饭店产品的层次

产品生命周期是指产品从投放市场开始到退出市场为止所经历的时间阶段。这个历程大体经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （二）饭店产品的生命周期 1、产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投放市场开始到退出市场为止所经历的时间阶段。这个历程大体经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 导入期 增长期 成熟期 衰退期 图6-3展示了一个典型的产品生命周期，即产品销售量、成本、价格和利润在整个产品生命周期的变化过程。 成本 价格 销售量 O 销售时间 利润 图6-3 产品生命周期各阶段销售量、成本、价格、利润图

2、产品生命周期理论在饭店营销中的应用 （1）投入期 在投入期，饭店营销要突出一个“快”，即投入市场快、宣传促销快、产品成长快。 （2）增长期 在增长期，饭店营销重点抓住一个“好”字，即产品质量和服务质量好。 （3）成熟期 在成熟期，饭店营销要突出一个“改”字，即对产品本身和市场开拓等方面进行改进。 （4）衰退期 在衰退期，饭店营销突出一个“转”字。

二、价格策略 （二）饭店产品定价策略 （一）饭店价格的类型 1、公布房价 2、追加房价 3、特别房价 4、合同房价 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 2、折扣价格策略 （1）数量折扣 （2）现金折扣 （3）季节性折扣 （4）同业折扣与佣金 3、心理定价策略 （1）尾数定价法 （2）整数定价法 （3）分级定价策略 （4）声望定价策略 （一）饭店价格的类型 1、公布房价 2、追加房价 3、特别房价 4、合同房价

三、渠道策略 （一）饭店营销渠道概念 （二）饭店营销渠道模式 饭店营销渠道就是指将饭店产品和服务销售给最终消费者（公司、机构或个人）的各个环节。 （二）饭店营销渠道模式 在饭店销售渠道中，根据到达最终消费者所经历的环节，分为两种模式：直接销售渠道和间接销售渠道。 直接销 售渠道 零层渠道 饭店---最终消费者 间接销 一层渠道 饭店---旅游代理商---最终消费者 饭店---旅游经销商---最终消费者 饭店---其他销售渠道（如航空公司）---最终消费者 二层渠道 饭店---旅游经销商---旅游代理商----最终消费者 饭店---其他销售渠道（如航空公司）---代理商---最终消费者 三层渠道 饭店---旅游批发商---旅游经销商---旅游代理商----最终消费者

（三）饭店营销渠道成员 1、旅行社 2、全球预订系统（GDS） 3、专门的饭店预订组织 4、饭店联合体预定系统 5、电脑联网预订系统 此外，饭店还可以通过航空预定系统、交通运输公司进行预定。旅游局、旅游协会、旅游信息中心、各城市的大专院校等等也将或多或少的为饭店提供客源。 （四）饭店营销渠道的选择 1、市场特点 2、饭店产品与服务特点 3、饭店自身条件

四、促销策略 促销指饭店通过一定的手段，将有关饭店及其产品的信息传递给顾客，从而促进消费者对饭店产品的了解、偏爱，以达到销售的目的。 （一）人员推销 人员推销是一种最古老的促销方式，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品销售。 （二）广告宣传 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 1、广告目标 2、广告策略 3、广告实施方案

（三）营业推广 营业推广亦称销售促进或特种推销，它包括陈列、展示和展览会、示范表演和演出以及种种非常规的、非经常性的推销活动。 1、营业推广目标 2、营业推广方式 （四）公共关系 1、饭店公共关系概念 2、饭店公共关系促销方式 （1）参与公益活动 （2）新闻宣传 （3）建立与有关机构的联系 （4）搞好内部员工关系

一、关系营销 （一）饭店关系营销的核心 关系营销的核心是饭店顾客忠诚 （二）关系营销的三个层次 1、一级关系营销 又称购买型关系营销，是通过直接经济利益刺激顾客购买更多的产品和服务。 2、二级关系营销 又称社交型关系营销，它更重视与顾客建立长期交往联系网络  3、三级关系营销 又称忠诚型关系营销，是饭店通过向顾客提供某种对顾客很有价值、又不易获得的特殊服务，借此实现饭店与顾客双向忠诚，相互依赖、长期合作的关系。

二、绿色营销 （一）饭店绿色营销的含义 绿色营销是指企业以可持续发展思想作为经营理念，以环境保护作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求和社会可持续发展要求的一种营销理论与营销过程。 （二）饭店绿色营销的途径 1、树立绿色意识 2、开发绿色产品 （1）开辟“绿色客房” （2）创办“绿色餐厅” （3）提供“绿色服务” 3、开展绿色促销

三、服务营销 服务营销是一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。 （一）服务营销与传统营销的区别 1、营销组合不同 2、产品特点不同 3、质量控制不同 4、分销渠道的不同 （二）服务营销的策略 1、服务有形化 2、服务差异化 3、服务效率化

四、文化营销 饭店文化营销是指饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种积极的文化心态，在一定的文化理念基础上，有意识地把象征人们某种价值观念、审美情趣、行为取向的文化资源融入到饭店的经营中，以此契合消费者的某种文化心态，甚至创造某种积极的文化，满足消费者的某种心理体验、价值认同与社会识别等人文需要，从而在精神上打动消费者，触发消费行为。 （一）文化营销的特征 1、区域性 2、开放性 3、独特性 （二）饭店文化营销的模式 1、传统复兴模式 2、审美情趣模式 3、休闲娱乐模式 4、概念经营模式

五、体验营销 （一）体验营销的概念 体验营销是指饭店以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足顾客的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。 （二）体验营销的方式 1、产品体验 2、服务体验 3、环境体验 4、广告体验 5、网络体验

经典案例分析 泰国东方饭店 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？我们不妨通过一个实例来了解一下。   于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。   那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次吃惊。 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已兴奋到极点。 上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。 问题：（1）泰国东方饭店的服务好在哪里？ （2）饭店采用了哪种营销方式？有哪些优点？ （3）饭店怎样做才能赢得更多的顾客？

参考文献 1、胡宇橙. 饭店市场营销管理. 北京：中国旅游出版社, 2005 2、严伟. 旅游饭店市场营销. 上海：上海交通大学出版社, 2003 3、秦远好. 现代饭店经营与管理. 重庆：西南师范大学出版社, 2007 4、周丽洁. 饭店管理概论. 长沙：中南大学出版社, 2005 5、朱承强. 现代饭店管理. 北京：高等教育出版社, 2003 6、刘叶飙. 酒店营销学. 北京：高等教育出版社, 2004

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