第 12 章 市場調查分析

本章學習提要 市場調查的步驟 問卷資料的尋找與取代技巧 利用樞紐分析來做問卷分析 繪製樞紐分析圖 利用交叉篩選器來做交叉分析

本章學習提要 以一個企業來說, 要隨時掌握消費者的消費行為, 才能在市場上生存。而要了解消費者的需求、看法與購買意願, 一般最常見的做法就是「市場調查」。例如, 民意調查、產品試用調查、滿意度調查…等等。 透過市場調查所取得的皆是消費者最直接的反應, 並可藉此掌握消費者是否有新的需求, 或是其他競爭對手的動態…。

本章學習提要 「市場調查」是一份專業的工作, 從問題分析、決定抽樣方法、決定樣本大小、問卷設計、進行問卷、問卷回收與結果分析…, 要注意每一個細節, 才能避免誤差造成不正確的分析結果。 目前有許多公司提供市場調查的服務, 不過, 這些市調公司的收費卻往往是一般中小型企業無法 (或不願意) 負擔的。其實, 您只要熟讀本章, 就可學習如何進行市場調查, 並利用 Excel 來做問卷的分析及統計喔！

本章學習提要

本章學習提要

12-1 市場調查的步驟 1. 問題分析 市場調查首要步驟就是「問題分析」, 也就是說, 透過這次的調查, 我們想要知道哪些結果。假設有一家雜誌社想要開發一本新的設計類雜誌, 他們想知道有哪些類別的雜誌最受歡迎, 以及消費者願意接受的價位…等等。 當我們在做調查時, 必須針對這些想知道的問題, 擬定問卷的內容, 並分析相關的資料, 以縮小研究及調查的範圍。

市場調查的步驟 2. 決定母體 我們在進行市場調查時, 理想的狀況下, 就是能對所有符合條件的人進行訪查, 但考量時間、成本的因素, 必須以較科學的方法, 抽出一些具代表性的人來做調查, 而調查結果即可代表所有人的特性, 這就是「抽樣調查」的精神。 其中, 所要研究的全體對象即是「母體」, 我們所抽出具代表性的人, 即是「樣本」。市場調查第二個步驟, 就是決定「母體」為何。在此以設計類雜誌的調查為例, 假設該家雜誌社這次調查的母體為：大台北地區有閱讀設計類雜誌的所有民眾。

市場調查的步驟

市場調查的步驟 3. 決定抽樣方法 抽樣方法對於調查結果的可信度有很大影響, 不同的抽樣方法, 會造成不同的調查結果。 舉例來說, 假設我們要調查某國小三年級學生的身高分佈情形, 若我們的抽樣方法是在每班抽出座號前兩號的同學來做調查, 萬一這所國小的學生座號剛好是按照身高來排列, 那麼這種抽樣方法就有失公平, 也會造成調查結果的可信度降低。

市場調查的步驟 而抽樣類別又可分為簡單隨機抽樣、等距抽樣、便利抽樣…, 您可以依不同的調查目的與對象, 決定合適的抽樣方法。本例中, 我們採用便利抽樣的方法, 也就是在大台北地區隨機找人訪問調查。

市場調查的步驟 4. 決定樣本大小 決定樣本的大小, 可考慮幾個因素： 調查的經費 可接受的誤差度 研究問題的性質…等

市場調查的步驟 樣本太小, 調查結果可能不具代表性；樣本太大, 則調查的成本就相對提高。因此, 決定樣本的大小也是很重要的。樣本大小的計算方式在許多的統計書籍中都有介紹, 讀者可自行參考。在本例中, 為了節省時間, 我們將樣本大小定為 150 筆來進行調查。

市場調查的步驟 5. 設計問卷 先前在第一個步驟「問題分析」時我們已經知道問題所在了, 因此, 在這一個步驟中我們就以想瞭解的問題來設計問卷。以下就是我們所設計出來的問卷內容：

市場調查的步驟

市場調查的步驟

市場調查的步驟

市場調查的步驟

市場調查的步驟 6. 進行調查 問卷設計好之後就可以開始進行實地調查, 收集所需要的資料了。 7. 資料分析 問卷回收以後, 我們得先做一個初步的檢查, 將一些無效的問卷 (沒有填寫、資料不全或是字跡潦草以致無法辨識的問卷) 先加以過濾, 然後將有效的問卷進行編碼的動作, 有關編碼的部份, 我們稍後會做說明。

市場調查的步驟 8. 調查報告 分析後所得的結果即可製成調查報告, 以提供決策者參考使用。 在市場調查的步驟中, 每一步驟都深深影響著調查出來的結果, 但此處我們的主旨在於介紹如何運用 Excel 計算功能來做統計分析。至於統計領域的專業知識, 本書將不做深入的介紹, 有興趣的讀者可自行參考相關的統計書籍。

12-2 問卷資料的輸入與整理 在問卷回收以後, 就要開始將收集到的資料輸入 Excel 工作表, 再進行分析。但是輸入資料對很多人來說是一件苦差事, 尤其當資料一多時, 光是打字就不知道要打到何年何月, 因此輸入資料可是要講求一點方法的喔！

資料的編碼 首先, 我們要在每一份問卷右上角依流水號編碼, 這樣當發現資料有誤時, 我們可以很快找到該份問卷。接著再將問卷中的每一題答案分別編上一個簡明而不重複的號碼, 例如以下的範例：

資料的編碼

資料的編碼

資料的編碼

資料的編碼 對於第 10 題中各選項的重視程度, 我們的編碼方式為：依照重視的程度分別給予分數, 例如：選擇「非常重視」者給予 5 分、選擇「重視」者給予 4 分、…、選擇「非常不重視」者給予 1 分。

建立回收問卷資料庫 問卷編完碼之後, 當我們在輸入資料時, 就不必輸入一大串文字, 只要輸入各項答案的代碼即可。現在就請將每一位受訪者的問卷當做一筆資料, 並一一將問卷中的答案輸入到工作表中 (在範例檔案 Ch12-01 中, 有我們輸入好的資料)：

尋找、取代問卷資料 將資料編碼的主要目的就是為了方便輸入, 但是在分析資料時, 還是希望能以實際的答案為主, 這樣分析的結果才更容易看出意義。現在, 我們就來將各選項的編碼代換成原始的問卷選項, 其整個過程包含兩個動作：「尋找欲代換的編碼」與「將找到的資料取代成原始的問卷選項」, 這兩個動作在 Excel 裡面只需要一個命令就可完成。 請開啟範例檔案 Ch12-01, 按下常用頁次編輯區的尋找與選取鈕, 在下拉選項中執行『取代』命令：

尋找、取代問卷資料

尋找、取代問卷資料

部分相符與完全相符 Excel 在搜尋字元時分為兩種情形： 部份相符：儲存格中的資料只要包含欲尋找的目標即可。假設我們要以部份相符的方法尋找 "news" 字串, 則 "news"、"newspaper"、"newsletter"、…等包含 "news" 的字串都會被搜尋到。 完全相符：儲存格中的資料要跟欲尋找的目標完全相符。假設我們要以完全相符的方法尋找 "news" 字串, 則只有 "news" 會被找到, 其他如 "newspaper"、"newsletter"、… 等就不包含在內。

部分相符與完全相符 因此, 若你要以完全相符的方式尋找搜尋目標, 就必須在取代交談窗中勾選儲存格內容須完全相符選項。反之, 若取消此項, 則 Excel 就會以部份相符的方式來搜尋目標。 以本例來說, 建議勾選儲存格內容須完全相符, 否則取代完畢之後, 你會發現許多 A 欄 問卷編號也會被取代成問卷選項, 例如編號 051 會就變成 "0廣告設計" (因為我們將 "51" 取代為 "廣告設計")。

尋找、取代問卷資料 重複以上的步驟, 除了問卷第 10 題的答案不需取代外, 請將所有的代碼全部替換成原始的問卷選項 (可參考範例檔案 Ch12-02)。

尋找、取代問卷資料

12-3 利用樞紐分析來做統計 資料整理好之後, 我們就可以開始進行統計分析的工作了。以下我們將進行幾個問題分析與統計： 統計受訪者人數及性別、年齡分佈、職業類型等佔比。 哪一種設計類的雜誌最受歡迎？ 購買設計類雜誌時的主要考量因素為何？ 通常會在哪些地方購買設計類雜誌？ 不同年齡層購買設計類雜誌種類是否有差異？

統計受訪者基本資料 問卷調查的分析, 大致可分為基本資料的分析及問題結果的分析, 藉由前者的分析, 我們可以得到調查對象的組成及其特性。底下我們就先來進行基本資料的分析及統計。請利用範例檔案 Ch12-02 繼續練習： 選定資料清單中的任一儲存格, 切換至插入頁次, 並於表格區按下樞紐分析表鈕：

統計受訪者基本資料

統計受訪者基本資料 在此, 我們想進行「性別」的分析, 所以請將樞紐分析表欄位清單工作窗格中的性別欄分別拉曳到列標籤區與 Σ 值區：

統計受訪者基本資料

統計受訪者基本資料 在此的計算結果是以性別的個數加總, 若我們要將結果改成「百分比」, 則可在樞紐分析表欄位清單工作窗格的 Σ 值區如右操作：

統計受訪者基本資料

統計受訪者基本資料

統計受訪者基本資料

統計受訪者基本資料 若想要同時顯示小計及百分比的結果, 那麼請將性別欄再拉曳到 Σ 值區：

統計受訪者基本資料

統計受訪者基本資料 學會了性別欄的統計後, 請您依樣畫葫蘆, 先選取工作表中的空白儲存格, 再將「年齡」、「教育程度」、「職業」與「月收入」也分別做分析。完成後可開啟範例檔案 Ch12-03, 切換到基本資料分析工作表來對照、觀看結果。

統計受訪者基本資料

更改樞紐分析表欄位名稱 目前樞紐分析表的欄位名稱不太容易明白, 我們可以直接在儲存格中修改。 例如性別比例分析表中的 "列標籤" 改成 "性別分析"、"計數–性別百分比" 改成 "百分比"、"計數–性別 2" 改成 "人數"。所有的更改結果請參考範例檔案 Ch12-04 的基本資料分析工作表。

更改樞紐分析表欄位名稱

更改樞紐分析表欄位名稱

更改樞紐分析表欄位名稱 統計了基本資料後, 要統計「最受歡迎的設計類雜誌」、「分析購買設計類雜誌時的主要考量因素」以及「通常會在哪些地方購買設計類雜誌」, 相信應該都難不倒您, 請試著依上述方法完成這幾項分析, 您可以參考範例檔案 Ch12-04 的問題分析工作表。

更改樞紐分析表欄位名稱

更改樞紐分析表欄位名稱

多個欄位的分析 剛才我們所介紹的樞紐分析表都只有針對單一欄位進行統計, 若是想分析兩個以上的欄位該怎麼做呢？在此我們以「不同年齡層購買設計雜誌的種類是否有差異?」這個問題來進行分析。 請繼續使用範例檔案 Ch12-04 的問卷調查工作表, 按下插入頁次表格區樞紐分析表鈕, 再如下操作：

多個欄位的分析

多個欄位的分析

多個欄位的分析 由以上的統計結果, 我們可以得知 16~45 歲的主要消費者以購買廣告設計及包裝設計雜誌為最多, 可開啟範例檔案 Ch12-05 的年齡與雜誌喜好分析工作表觀看結果。

12-4 將調查結果製成圖表 雖然從樞紐分析表中, 我們可以得知各項統計的結果, 但是想要更清楚地表達分析的結果, 將資料繪製成圖表是再好不過了。

繪製樞紐分析圖 請繼續使用範例檔案 Ch12-05 的年齡與雜誌喜好分析工作表, 在此我們要將上一節分析出來的「不同年齡層對於購買設計類雜誌的種類是否有差異?」繪製成樞紐分析圖。 請選取樞紐分析表中的任一個儲存格, 然後將功能區切換至樞紐分析表工具/選項頁次, 再按下工具區的樞紐分析圖鈕, 此時會開啟插入圖表交談窗, 讓我們選擇要建立的圖表類型：

繪製樞紐分析圖

繪製樞紐分析圖

繪製樞紐分析圖 選取樞紐分析表中的任一個儲存格後, 按下 鍵, 可快速在新工作表中建立樞紐分析圖。

移動圖表 若您想將圖表搬移到單獨的工作表中, 請切換至樞紐分析圖工具/設計頁次, 按下位置區的移動圖表鈕, 或在圖表區的邊框上按右鈕, 執行『移動圖表』命令：

移動圖表

移動圖表

美化樞紐分析圖 建立好的樞紐分析圖可能不夠美觀, 例如座標軸的文字太小、圖形不夠立體、圖表沒有標題、…等, 現在我們就來看看如何美化樞紐分析圖。

調整樞紐分析圖中的文字大小 要調整樞紐分析圖中的文字大小, 只要選取文字, 再切換到常用頁次下, 由字型區調整即可。底下以調整座標軸文字為例：

調整樞紐分析圖中的文字大小 你可以用同樣的做法, 調整垂直座標軸及圖例的文字格式。

顯示圖表標題 剛才建立好的圖表, 只有顯示圖例、水平及垂直座標軸, 我們還希望能夠列出圖表標題及水平/垂直座標軸的標題, 讓瀏覽的人更容易了解圖表所表達的資訊。

顯示圖表標題 要顯示圖表標題或是水平/垂直座標軸的標題, 有個比較快速的做法, 就是在選定圖表後, 切換到設計頁次, 從圖表版面配置區中選擇合適版面配置：

顯示圖表標題 你可以由縮圖中大致看出圖形包含哪些資訊, 例如選擇版面配置 9, 就含有圖表標題、水平/垂直座標軸標題、圖例等資訊。

顯示圖表標題

顯示圖表標題 Excel 自動幫我們建立好圖表標題、水平/垂直座標軸標題的文字方塊後, 你只要在文字上雙按, 即可修改成你要顯示的文字, 再切換到常用頁次的字型區進行美化。

顯示圖表標題

顯示圖表標題 不過垂直座標軸的標題為橫向排列不易閱讀, 你可以如下改成垂直標題：

顯示圖表標題

12-5 利用「交叉分析篩選器」 做交叉比對分析 雖然樞紐分析表可以很靈活的統計出我們需要的資料, 但遇到需要交叉比對分析的狀況, 樞紐分析表還是略顯不足, 這時候我們可以利用交叉分析篩選器來做輔助。請開啟範例檔案 Ch12-08, 切換到交叉分析工作表, 其中是各年齡層最常購買的設計類雜誌統計：

利用「交叉分析篩選器」 做交叉比對分析

利用「交叉分析篩選器」 做交叉比對分析 但是現在我們還想繼續深入做以下 3 種分析： 男、女性對設計雜誌的喜好有無差異？ 想了解女性, 且教育程度大專 (或以上) 最常買的設計雜誌？ 教育程度大專 (或以上), 且月收入 3 萬元以上的族群較喜好哪些設計雜誌？

插入交叉分析篩選器 像這種需要交叉分析多項欄位的情況, 只要請出交叉分析篩選器, 就能在同一個樞紐分析表中快速統計出我們想要的資料, 一起來看看要怎麼做吧！ 任選樞紐分析表的某個儲存格, 按下插入頁次中的交叉分析篩選器鈕, 此時會開啟插入交叉分析篩選器交談窗, 請勾選需要分析的相關欄位, 如：性別、教育程度與月收入：

插入交叉分析篩選器

插入交叉分析篩選器 按下確定鈕, 此時工作表上就會出現 3 個如下的交叉分析篩選器：

插入交叉分析篩選器

插入交叉分析篩選器 目前交叉分析篩選器的位置重疊了, 請拉曳交叉分析篩選器的邊框來搬移它的位置, 在此我們將它們排列如下：

插入交叉分析篩選器

插入交叉分析篩選器 現在可以開始做分析了！首先是想知道 "男、女性對設計雜誌的喜好有無差異？", 只要點選性別 交叉分析篩選器中的女項目, 樞紐分析表馬上會更新為只統計女性的結果；相反的, 若是點選男項目, 馬上又會更新為只統計男性的結果：

插入交叉分析篩選器

插入交叉分析篩選器 接下來更神奇了！還想知道 "女性, 且教育程度大專 (或以上) 最常買的設計雜誌？", 只要點選性別 交叉分析篩選器中的女項目, 以及教育程度交叉分析篩選器中的大專和大專以上, 統計結果馬上又出爐了：

插入交叉分析篩選器

插入交叉分析篩選器 最後一個 "教育程度大專 (或以上), 且月收入 3 萬元以上的族群較喜好哪些設計雜誌？" 相信你知道該怎麼辦了吧！請參考下圖：

插入交叉分析篩選器

插入交叉分析篩選器 按下交叉分析篩選器右上角的清除篩選鈕 , 也可恢復成選取每個資料項目。

交叉分析篩選器的美化與刪除 進行到此, 您一定覺得交叉分析篩選器真是太方便了！底下我們再學學有關交叉分析篩選器的美化技巧。 接續上例或開啟範例檔案 Ch12-09, 當你選取交叉分析篩選器時, 會自動顯示交叉分析篩選器工具/選項頁次, 切換到其中可套用各種樣式, 以及調整交叉分析篩選器的大小、欄位等設定：

交叉分析篩選器的美化與刪除

交叉分析篩選器的美化與刪除 而若是不再需要交叉分析篩選器, 只要選取交叉分析篩選器並按下 鍵, 即可刪除該交叉分析篩選器, 且樞紐分析表也會恢復原本的統計數據。

後記 市場調查的應用相當廣泛, 尤其是以問卷來做調查的形式, 大部分的人應該都接觸過。看完這一章, 相信您就能概略地了解別人是如何分析問卷資料的。只要善用樞紐分析表和交叉分析篩選器, 就能用 Excel 完成問卷調查並獲得有用的資訊, 不必額外購買及學習其他統計軟體。