中航凯特公寓剩余单位推售方案 08/4/13

[方案提纲] [Plan Premise] 方案前提 [Focus on Market] 市场形式分析 [Customers Position] 客户特征 [Plan Perform] 方案执行案

[方案前提]——中航凯特公寓现状 现剩余25套单位 集中在高层，20、23F等 项目背景资料

[方案前提]——近期市场政策热点 深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整 至5000元起。 10日，美元兑人民币跌破7.0，达到6.992，再创汇改以来的新高。进入2008年以来，人民币升值步伐明显加快。从2005年7月以来汇改时8.11计算，累计升值已经超过15%。 深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整 至5000元起。

[市场形势分析]——深圳市楼市概述 据统计，3月份全市共成交住宅3457套，成交面积33.45万平方米，环比分别上涨了343%和359%。 新盘低价入市以及在售项目普遍降价促销是本月全市住宅成交量大幅增加的主要原因。3月份全市有9个楼盘推出，整体开盘均价10670元/平方米，其中有3个项目是带精装修发售。 低价单位成交火爆，本月全市住宅成交均价下滑。据统计，3月份全市住宅成交均价12463元/平方米，环比下跌14.3%，这已是价格连续3个月下跌。而且，3月份均价同比下跌1%，这是近年来深圳房价首次出现同比回落。

三月份全市公开发售项目一览表 楼盘名称 所属片区 住宅推售面积 推售套数 开盘均价 推售时间 发展商 鸿荣源禧园 宝安沙井 68790.81 387 9200 2008-3-8 鸿荣源地产 120 8500 2008-2-29 深业新岸线 宝安中心区 134993.81 948 12000 2008-3-16 深业地产 阳光海湾花园 宝安西乡 7595.78 56 14000 2008-3-20 泰华地产 幸福枫景 宝安龙华 32574.79 355 2008-3-15 鹏宝东物业 金众蓝钻 龙岗龙岗镇 约5000 58 7600 金众地产 万科城 龙岗坂田 30356.83 223 万科地产 万科金域东郡 龙岗坪山 36772.61 388 7300 2008-3-22 旭景佳园 4888.84 47 9000 珠江地产 铂金时代公寓 罗湖口岸 13971.48 300 15800 恒久投资 合计 334945 2882

3月份新盘供应户型 房型 套数（套） 比例（%） 1房 181 6.28% 70㎡以下2房 122 4.23% 70㎡以上2房 385 13.36% 90㎡以下3房 416 14.43% 90㎡以上3房 804 27.90% 144㎡以下4房 144㎡以上4房 382 13.25% 5房 104 3.61% 复式 366 12.70% 总计 2882 100%

3月份新盘各户型销售情况 房型 套数（套） 开盘月销售套数 比例（%） 1房 181 42 23% 70㎡以下2房 122 29 24% 70㎡以上2房 385 163 42% 90㎡以下3房 416 99 90㎡以上3房 804 315 39% 144㎡以下4房 71 58% 144㎡以上4房 382 174 46% 5房 104 26 25% 复式 366 259 71% 总计 2882 1178 41%

[市场形势分析]——罗湖区市场分析 罗湖区一手楼供应量有限，仅占全市总体供应量的4.2%。 三月有新盘铂金时代公寓推出，截至4月14日累计销售120 套（国土局数据），剩余180套。

罗湖区3月市场成交情况： 楼盘名称 住宅面积（㎡） 总户数 总体销售率 本月销售套数 存量套数 铂金时代 13971.48 300 　300 23.33% 70 230 双御雅轩 11476.25　 　144　 72.92% 15 39 汇泰大厦(尊寓) 26914.38　 　682　 27.86% 25 492 合正锦湖魅力城 69480.36 　878 91.69% 7 73 万科东方尊峪 164854.2 　1610 82.42% 45　　 283 鸿景翠峰花园　 69081.02 　４47 94.18% 1 26 仙湖山庄2期　 19448.71　　　 　82 73.17% 22 快捷假日公寓 9613.32　　 　244　　 83.20%　　 3 41

[市场形势分析]——地王片区市场分析 由中原三级市场的成交数据可以看出，二手楼放盘量较为充足，与我们类型相同的物业，二手成交价集中在11000-13000元/㎡之间。

骏庭名园成交数据表： 158 8906.22 439.93 10988 合计 日期 放盘量 面积 成交套数 均价 2007-９-1 ２３ １２５１．１８ ８ 45 11244 2007-10-1 40 2234.63 2 109.16 9612 2007-11-1 25 1444.69 1 51 11960 2007-12-1 23 1210.63 2008-1-1 10 569.5 2008-2-1 17 927.42 51.21 11130 2008-3-1 20 1268.17 3 183.56 11434 合计 158 8906.22 439.93 10988

红桂皇冠成交数据表 170 6134.66 日期 放盘量 面积 成交套数 均价 2007-9-1 57 2101.29 2007-10-1 41 1477.5 2007-11-1 26 892.17 2007-12-1 10 355 2008-1-1 7 258 2008-2-1 ６ ２２７ 2008-3-1 ２３ 823.7 170 6134.66

风格名苑成交数据表 135 5985.49 4 177.5 14196 合计 日期 放盘量 面积 成交套数 均价 2007-９-1 14 690.88 1 31.03 14985 2007-10-1 21 796.94 2007-11-1 17 719.27 2007-12-1 704.2 2008-1-1 24 997.52 2008-2-1 27 1241.32 31.14 13127 2008-3-1 18 835.36 2 115.33 14272 合计 135 5985.49 4 177.5 14196

鸿翔花园成交数据表 380 1550.6 合计 日期 放盘量 面积 成交套数 均价 2007-9-1 78 2 144.32 18569 2007-10-1 105 227.52 20657 2007-11-1 39 147.86 18125 2007-12-1 52 1 103.78 19271 2008-1-1 29 4 248.96 13950 2008-2-1 23 1797.2 2008-3-1 54 3237.56 7 678.16 19051 合计 380 1550.6

客户特征 1、相应政策出台后，客户对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，销售节奏相应放缓，客户心理变化多端； 　 客户特征 1、相应政策出台后，客户对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，销售节奏相应放缓，客户心理变化多端； ２．投资客户回归理性，观望情绪严重,近期政策对投资客户信心造成一定影响，还是在关注房地产市场，但成长周期开始拉长。 3、自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈。投资客由短期炒作型转变为长期价值投资型。

[市场形势分析]——竞品圈定 A重点同类型精装小户型公寓 铂金时代公寓 尊寓 华盛领寓 B同片区二手楼竞争分析 红桂皇冠 骏庭名苑 风格名苑 鸿翔花园 C价格趋同的物业 世金汉宫

竞品分析/A 铂金时代公寓 基础数据：精装 高层 35-67平方米的一房和两房 起价13000元/㎡，均价15800元/㎡（95*97） 销售情况：3月 70套 4月 50套 尊寓 基础数据：精装 高层 40-60平方米的一房和两房 实收均价15000元/㎡，明放折扣可以到85折 销售情况：1月 36套 2月 23套 3月 25套

竞品分析/A 华盛领寓 ４月６日福田区华盛领寓开盘均价1.6万元/㎡，全部为53-57㎡的一房和59-67㎡的两房户型带1500元/㎡的精装修．成交250多套，整体销售率超过92%。取得这样的销售业绩其中二组团购各包销了100多套，占到整个销售额的85％以上，团购的实际价格预计在1.2万元/㎡左右． 户型配比

竞品分析/B 红桂皇冠 目前红桂皇冠以酒店公寓出租的形式推出市场，只租不售；因为产权归属问题不明朗，崭时不会有新房推出市场。 鸿翔花园 地王片区较大的生活社区，交通便利，周边配套成熟．１－３月成交较为活跃的面积在５５Ｍ２的一房，平均价格是１６０００／元左右 客群以金融业的居多（主要集中在证券，基金，银行等）客户多以自住为主，在该社区多数业拥有几套物业，大户型自住，小户型用来投资．鸿翔花园社区大，户型设计合理，较适合居家,是客户置业的首选，成交量相对活跃．

竞品分析/B 风格名苑 风格名苑是地王片区52平米二手房成交较为活跃的楼 盘，１－３月的成交均价约在１３０００元／M2，户型比例好是促进该楼盘成交的最大因素．成交的客群以白领阶层为主，多以一次置业，选择小户型用于目前的过度期．价格也是选择购买的原因． 骏庭名园 骏庭名园推出了４０套左右５１平米的小户型二手房，截止到现在已售出１０套左右，目前还有３０套左右；景观开阔，户型方正，主要集中在３３层，１５００／平米的精装修样板房极具冲击力，并且价格在１００００／平米－－１３０００／平米，针对客户绝对是很好的价格优势．该物业预计二个月内将３０套左右的尾盘全部售完，不排除会有再次降价的可能．

竞品分析/C 世金汉宫 基础信息 ：高层 精装修 30-64㎡的一房和两房 目前售价2.4w/㎡。

世金汉宫成交数据表 115 6522.52 12 551 22742 合计 日期 放盘量 面积 成交套数 均价 2007-９-1 14 664.3 2007-10-1 8 383.69 2007-11-1 618.4 2007-12-1 19 864.06 3 140.4 24394 2008-1-1 18 868.85 2 80.74 27000 2008-2-1 10 839.77 2008-3-1 32 2283.45 7 329.86 20996 合计 115 6522.52 12 551 22742

竞争趋势分析 同片区竞争压力主要来自于竞争对手的低价策略客户分流； 片区竞争区域趋于扩大，跨区域竞争关键是实现差异化竞争资本的客户认同； 下半年政策面因素仍不确定，市场观望氛围浓厚，买卖双方的博弈仍在进行中。

集地产开发、物业管理、酒店管理为一体的综合性集团公司 竞争区隔分析 品牌发展商 集地产开发、物业管理、酒店管理为一体的综合性集团公司 品牌物业管理 2007全国物业管理综合排名第二位 智能安防系统 核心竞争力 地王商圈，成熟配套 居住的纯粹性

建议 鉴于周边同类型产品的成交价格在12000元/㎡左右，结合现在市场的观望气氛，参考市场价格，我们能够实现的溢价空间有多大？ ※中航产品的纯粹性和物业管理的品牌优势，溢价范围10%左右 ※中原的二三级销售网络和资源平台应用，溢价范围5%左右 综合上诉因素，预计市场价在14000元/㎡。

　　销售目标预定 　　　　针对中航凯特公寓剩余的25套单位以及在7月份即将入伙的情况，再根据中原对市场前景的预判，我们将我们的销售目标定在入伙前将剩余单位售罄。 7月中航凯特公寓入伙 4月底中原进场

市场预测 深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年第4季度进入复苏期，一般复苏期周期会长一些。在可预见的未来，07年上半年楼市疯狂的现象将不会再出现。

4月市场近况 根据中原市场监控，4月前两周成交量较3月份有一定下跌，具体数据和情况见周报。 目前市场，从3月的成交量放大到4月的下跌，可以预测市场的一个未来趋势很有可能出现量价齐跌的现象。 因此在8月之前，快速消化剩余楼盘将是最明智的选择。

预定目标分解 5月 15套 6月 10套 传统销售旺季，配合春交会 入伙前完成任务

攻坚难点 ※客户到访量 根据目前中原对到访客户的成交率分析一般6%，那完成预定目标，需客户量在417批以上 ※目前剩余单位多为高层单位，单价与周边片区项目成交价格相差甚远。 ２００００元／ ㎡以上有２套 １９０００元／ ㎡以上有１８套； １８０００元／ ㎡以上有１套； １７０００元／ ㎡以上有３套； １６０００元／ ㎡以上有１套；

解决方案 ——活动策略： １．春交会现场 解决问题 客源 　解决方案 ——活动策略： １．春交会现场 活动目的：通过春交会资源优势，派发单张，吸引客户关注；通过样现场活动吸引及看楼车运输，促进双边联动，达到短时间客户积累冲刺的目标。 解决问题 客源 看楼车 随车推介 春交会现场： 项目展示、工作人介； 客户登记，看楼车载客 销售现场： 楼盘推介，样板房观； 客户积累，调查问卷写

节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信 ２．持续式老带新激励、业主日常维护 激励 　节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信 充分挖掘中航会的客户资源 节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信

３．团购方式 快速 打包解决，迅速出货，避免拖延时间过长以后人力和精力的持续消耗； 3月开盘的华盛领寓示团购的典型案例。 打包解决，迅速出货，避免拖延时间过长以后人力和精力的持续消耗； 团购最大的吸引力就是价格，如果没有足够的价格吸引力，特别是在目前的市场情况下，很难有买家愿意出手挑战市场风险； 在团购价格上要有绝对的优势．

４．中原二三级市场转介 资源 通过中原的资源平台，进行二三级市场的客户资源共享 转介办法： １．提前一天三级市场的同事将客户姓名告知给中原销售人员进行预约； ２．亲自带客户到现场给中原销售人员接待，并进行转介登记； ３．每转介一个客户给中原三级市场的同事2000元的购物卡．

5．优惠组合方案 多重刺激客户的购买欲望 购房送家私。购买凯特公寓的客户配送家私家电（包括：长虹29’超薄液晶电视、美的冰箱，格力冰箱，软装，拎包即可入住，这种便捷的方式契合了当今小户型精装发展的一种趋势三天内签约优惠（拟定2万元的赠送标准并可折现） 成交新客户奖励购物卡2万元 在3天内签约额外93折 中原会/中航会额外95折 老业主带新客户成交，新老业主都送3年的管理费。 买商铺送住宅一成首期

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自去年9月以来，深圳楼市成交持续低迷。在这种市场情况下，万科等一线发展商带头降价，3月份万科第五园成为深圳楼市最大的亮点。在经过长达半年的博弈之后，“低价走量”是发展商的普遍共识。在3月份就出现了几次很有市场影响力的营销活动。 万科第五园 桑泰丹华府 澳城