第一章 营销管理导论 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。

什么是市场营销? (What Is Marketing) 营销管理的主要任务 营销管理的主要内容 营销观念的变革 附录

V=B/P（其中，V为价值；B为利益；P为价格） 一、什么是市场营销？ （What Is Marketing） ——市场营销是企业通过创造，并同其他组织或个人交换产品和价值，以获取其所需之物或价值的一种社会活动过程。 ——市场营销通常被描述为经营活动中不同于生产和财务运作的一个职能领域。它与其他职能领域的有效协作，越来越被视为一项重要的组织任务。市场营销所涉及的产品设计、制造、销售和售后服务等活动，可以被描述为营销活动价值链的组成部分。对从产品构思到售后支持的每一个阶段的决策评估，都应以其为顾客创造价值的能力为标准。 为确保营销人员从一开始就能参与产品设计和生产制造等决策，有些组织正在应用“无边界营销”的概念，其目的是消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒。 ——市场营销的精髓是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。价值等式是这项工作的行动指南： V=B/P（其中，V为价值；B为利益；P为价格） 营销组合是这一等式的组成部分，因为所谓利益就是产品、促销和分销的结果。按照一般的规律，顾客感知的价值（即等号左边的变量）可通过两种方式获得增量：通过增加与产品、分销和促销沟通相关的利益；或者通过降低价格增量。 ——市场营销是企业一种整体的营销管理活动。

二、营销管理的主要任务 分析市场机会 规划市场战略 设计营销计划 组织并实施 --环境 --顾客 --竞争对手 --公司状况 --细分市场 --确定目标市场 --企业定位 设计营销计划 --产品 --价格 --促销 --分销 组织并实施 --架构 --监控 --评估 --调整

市场营销任务的扼要 产品决策 分销决策 目标市场 促销决策 价格决策

三、营销管理的主要内容 企业战略计划过程 企业竞争地位与营销战略 市场营销管理过程 市场营销在广度和深度上的扩展与延伸(服务营销与关系营销、全球市场营销等)

四：营销观念的变革 生产观念 (Production Concept) 产品观念 (Product Concept) 销售观念 (Selling Concept) 市场营销观念 (Marketing Concept) 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 大市场营销观念 (Megmarketing Concept) 全球营销观念 (Global Marketing Concept) 示图：比较销售观念与市场营销观念

附录 营销管理的相关概念 营销管理的研究方法 营销管理学科的发展过程 康柏的故事

结 束

销售观念 如果听其消费者自然的话，他们就不会足量购买企业的产品。 提问：请你举出持有并应用这种销售观念的公司或行业的实例来。

企业的战略计划过程 战略计划是对企业各主要业务活动的战略性盈利潜力的评估，以决策企业将保持哪些主要的业务和进入哪些新的业务领域，即决策企业的业务领域和投资方向，使企业进入有发展前景的业务领域。

市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” ——也称为市场营销组合(Marketing Mix) 产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销 (Promotion) 市场营销战略(Marketing Strategy)的“4Ps” ——探查 (Probing)、分割 (Partitioning)、优先 (Prioritizing)、定位 (Positioning) 示图：4P与4C组合

企业竞争地位与营销战略 战略计划将企业带入一个有前景的朝阳业务领域，在逻辑上，似乎完全可以进入企业目标市场选择、定位和营销组合的研究了。但实际上，这里需要研究一个非常重要的问题，即企业的竞争地位与营销战略的关系。因为，从根本上看营销战略取决于各个公司的规模和它在行业中的地位。大公司可以采取小公司难以接受的战略，小公司也可以找到某些在报酬率上完全能与大公司媲美或更胜一筹的战略。

市场营销观念 达到组织目标的关键在于确定出目标市场的需求和欲望，并且提供比竞争对手更有效、更有利的满足手段。 示图 思考： 达到组织目标的关键在于确定出目标市场的需求和欲望，并且提供比竞争对手更有效、更有利的满足手段。 示图 一般说来，创造利润是营销活动的宗旨，那么关注客户需求和欲望会不会造成与这一目标的冲突呢？ 是不是关注了满足客户的需求和欲望就一定能取得市场成功呢？ 思考：

市场营销管理过程 即研究市场营销调研，市场细分、目标市场选择、市场定位，市场营销组合，市场营销的组织体制与控制系统等。

营销观念 营销观念的四大支柱 目标市场 顾客需求 整合营销 盈利性

需要 欲望 需求 ——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 ——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 ——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。

产品 ——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。

效用、费用和满足 ——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。

交换 交易 ——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。 ——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

市场营销 市场营销者 ——是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。 ——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。

比较销售观念和市场营销观念 （a）销售观念 （b）市场营销观念 厂房 产品 销售和促销 销售量带来的利润 起点 重点 手段 目的 厂房 产品 销售和促销 销售量带来的利润 起点 重点 手段 目的 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意带来的利润 （b）市场营销观念

4P和4C组合 营销组合 （Marketing Mix） 分销渠道 产品 （Place） （Product） 价格 促销 （Price） （Promotion） 顾客解决方案 （Customer Solution） 便利 (Convenience ) 顾客成本 （Customer Cost） 沟通 （Communication）

二、市场营销学的研究方法 1. 管理研究法 2. 系统研究法 3. 社会研究法 从管理决策的角度来研究。 具体地应用了系统工程的原理和方法。 主要研究市场营销活动和各种市场营销 机构为社会做出的贡献及所付出的成本。

营销管理的相关概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销和市场营销者

市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段 第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段 第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 繁荣发展阶段

第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段 这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。 在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段 1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。 这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。

第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 繁荣发展阶段 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。 1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论 2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践 发展的主流趋势

康柏的故事 康柏(Compaq) 公司是美国计算机行业最成功的企业之一，创办于1982年。两个创办人中，一个是计算机专家若得·凯宁(Rod Canyon)，另一个是风险基金Kevin-Rosen的投资专家本杰明·尧申(Benjamin Rosen)。 1981年，当时在德州仪器公司(Texas Instruments)任职的年轻技术员若得·凯宁和两个志同道合的其他技术尖子看中了计算机行业的前景，准备自己成立一家计算机公司。为此，他们四处寻找风险基金的支持，而作为风险投资专家的本杰明·尧申也在寻找值得投资的项目和创业者。 风险资金供求双方在相互寻找的摸索过程中，他们在一次晚餐招待会上相遇了。若得·凯宁在餐具垫巾上勾画了他们的产品设想，得到了本杰明·尧申的肯定。Kevin-Rosen投资250万美元，于1982年成立了康柏电脑公司。 康柏8-1

八十年代早期的计算机行业，技术还在摸索发展之中，既没有统一的产品标准，销量也不高，价格因而及其昂贵。今天花一千多美元就能买到的以“奔腾”处理器为核心的个人电脑，按所代表的信息处理能力计算，在八十年代的售价（按运算次数和储存能力折算）超过100万美元。 适应当时对计算机高新产品的市场需要，早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，以技术先进，使用可靠著称。康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题，一开箱就可立即使用。 康柏在设计制造计算机和工作终端(work station)时追求的是世界第一的技术性能，而不是生产效率和成本控制。只要是科研需要，十几万美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。康柏公司不成文的准则是：让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。 康柏8-2

康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题，91年第一季度公司历史上第一次出现亏损。 但是，从八十年代末开始，计算机行业的发展趋势和竞争态势开始发生根本性的变化。规模经济效应越来越明显，行业价值链的战略环节从科研开发转向生产制造和销售。 以现成元器件组装然后通过邮寄销售的“低价邮购”的经营方式渐渐得到了消费者的认同。这种“现成元器件组装”的方式由于跳过了自行开发产品的长周期和高成本，大大降低了经营成本和产品售价。虽然组装产品在技术上并不是最先进的，但对于90%以上的用户是完全足够了。 康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题，91年第一季度公司历史上第一次出现亏损。 康柏生存发展的一条途径就是果断的改变基本策略，转产低价格大批量的普通大众型电脑，可是搞技术出身的首席执行官凯宁却不愿相信计算机会变得像家用电器那么普通，也不相信“高技术高价格”的高档电脑会没有足够的市场。 康柏8-3

从外部说，如果转产普及机，在原有的销售体系上的投资和经验都要报废，而在邮购、超市式销售方面，康柏的经验和投资几乎是零。 转产低价电脑的动议在康柏内部和外部都遇到了 许多阻力。 从组织结构设置和管理制度来看，高科技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人员的创造性和主动性，需要的是轻松自由的组织环境，技术人员在企业里占主导地位。而低价机的大批量生产则要求严密的组织制度和全面控制，营销和财会人员在决策过程中起决定性的作用。 转产普及机所要求的体制改革与已经建立起来的康柏的现有制度和文化相左，转产的要求自然受到冷落和抵制。 从外部说，如果转产普及机，在原有的销售体系上的投资和经验都要报废，而在邮购、超市式销售方面，康柏的经验和投资几乎是零。 康柏8-4

本杰明·尧申是美国风险投资业的传奇人物。 然而，康柏是一个由风险投资基金扶持成立的上市公司，在组建时就设立了一个按美国上市企业的制度规定的比较完善的董事会。企业的关键决策要经过董事会的批准。虽然董事会平时并不干预总裁的指挥，但对总裁的决策有一个参谋监督制约机制，必要时可以撤换总裁。 本杰明·尧申是美国风险投资业的传奇人物。 1980年他以自己的20万美元为基础与人合伙，筹集了2500万美元，建立了Kevin-Rosen风险投资基金，专门扶持高科技行业的新兴企业，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成为风险投资成功的经典案例。 但是Kevin-Rosen风险投资基金所投资的最初三个项目都是失败的，分析失败的原因，都是因为投资少，没有介入管理机制的设置，也没有介入关键问题的决策。根据这一总结，尧申决定以后要投就要投入足够大的资金，要参与董事会，而且要当董事长，以便控制关键决策。 康柏8-5

最终，尧申以董事长的身份召开了董事会会议。 90年年底，康柏一个中层经理向尧申反映了计算机市场的变化和康柏内部反对转产的种种情况，引起了尧申的重视。因为转产普及机一事关系到康柏公司的根本方向和关键人事，问题又迫在眉睫不容等待。于是尧申采取了一系列极不寻常的做法…… 单击鼠标 最终，尧申以董事长的身份召开了董事会会议。 经过长达13小时的激烈辩论，董事会达成共识，免去了凯宁的首席执行官职务，决议转产低价普及型计算机，由原执行副总裁瑞法(Pfeiffer)担任总裁并负责实施。 康柏8-6

一年之后，康柏的转产计划取得了巨大的成功。 由于康柏原有的高科技体制不可能马上转轨，瑞法在康柏内部设立了一个独立分部，专门从事低档机的试制生产和销售，不受康柏原有产供销体制的束缚，享有自行独立采购，独立组织营销的全权。 康柏开始对产品进行非常严格的价值分析。仅从产品包装上每件产品就省下了近十个美元，因为实际上没有谁会把计算机从三楼丢到楼下然后再来使用。 单击鼠标 一年之后，康柏的转产计划取得了巨大的成功。 康柏8-7

同样称雄一时的王安电脑，因为不愿改革，固守其独家产品的技术标准和内部的家庭式管理，最后终于在1992年宣布破产，得到职位、财产两空的结局。 作为同一时代的反例，是王安电脑。 在康柏转轨的过程中，创办者之一的凯宁失去了他的职位，但是他所参与创办的公司却生存了下来，而且得到了进一步的发展；凯宁本人的股票、股权也相应得到了保值、增值。 同样称雄一时的王安电脑，因为不愿改革，固守其独家产品的技术标准和内部的家庭式管理，最后终于在1992年宣布破产，得到职位、财产两空的结局。 康柏8-8