旅游购物、回扣 与零团费现象浅析

2010.5 乒乓球名将访港遭强迫购物猝死 2010.7 不购物 取消回程机票 2010.7 导游辱骂游客 2010.7 《珠海女导游谩骂南京游客―――一包香烟引发的血案 》 据统计，2010年1月至5月，香港旅游业议会接到内地旅行团有关被强迫购物的投诉达173宗，较去年同期上升较去年同期上升65%。 香港旅游业议会总干事指出：出问题的根源在于“零团费”

乒乓国手访港遭强迫购物猝死 陈佑铭，65岁，湖南株洲人，前国家队乒乓球员，于5月21日与老伴抵港旅游，由香港永盛旅行社负责地接。次日午后与团友到达由旅行社安排的一家珠宝店，被当地一名郑姓导游要求在店内逗留至少两小时。陈佑铭逗留约30分钟后与几位团友出门透气，约20分钟后在郑姓导游一再要求下回到店内。陈佑铭随后在湖南旅行社领队的陪同下准备出门，却突然晕倒昏迷，后经抢救无效死亡。

因拒购物 河南游客回程机票被取消 本月，4名河南游客于访港期间怀疑被强迫购物并被遗弃在广州。事件涉及一个来自河南的20人访港旅行团，该团于7月1日抵达香港，逗留4天3夜后离开，继而前往澳门和广州。4名河南游客因坚持不肯购物及不补交费用，在回程时突遭旅行社取消机票，被弃在广州白云机场，翌日才自行买火车票返回河南。

团费约一千多元，每名旅客需向“导游”交420小费。 “你们想想，报一千多元的团连机票都不够，更不用说到香港又吃又住”。 “陪团友行足一整天，不购物，岂不是白做一场？” “不管明天是怎样，不要再找任何理由，无论如何你们明天一定要前往两个李先生旗下的商场消费！知不知你们的行程食宿都是由李先生提供？” “您好，现因您的擅自离团，给我方造成诸多不便及经济损失，需补收损失及违约金二千元／人；请于本日十二点前联系报名旅行社，逾期我方将取消您的回程机票。此外，我方将向香港入境处提交拒绝您再次访港的申请。以上后果均由您承担，请三思！”

不购物 游客遭恐吓、要挟和辱骂 7月中旬，一段记录疑似香港女导游恶言威吓内地旅客购物的短片曝光。在全长逾7分钟的片段中，女导游在旅游车上以普通话辱骂旅客在珠宝店只购物满1.3万元，使她丢脸。并以“没饭吃”、“没酒店住”等恐吓性话语要挟和辱骂不购物的旅客，更怒斥：“我给你吃给你住，但是你们不付出，你这辈子不还，下辈子还是要还出来！”据悉，该团是24人的内地旅行团，于3月25日来港，每名旅客团费千多元，女导游在旅游车上多番谩骂旅客不购物，旅客则鸦雀无声。有内地旅客把强迫购物的情况拍摄下来，并上载到互联网。

港澳游“购物天堂”OR“旅行地狱”？ 祸起“零团费” 业内人士透露，旅行社为招揽内地游客，一般团费定价都不高，目前超过八成的香港旅行团均为廉价团，团费仅2000元左右。旅行社和导游只能靠团员购物赚取回佣，平均每名团员需要消费数千元才能让旅行社和导游有钱赚。如果团员购物花费没有达到一定金额，导游和领队会倒贴给旅行社，因此难免有些操守欠佳的导游会恶言对待不肯购物的旅客。 专柜销售的线都是经香港旅发局考察认定的，属于无购物、无自费项目、无附加费的纯玩团，我们的报价在3000元到5000元之间，各家旅行社报价略有不同。”

  内地访港旅客猝死事件发生以来，香港出台了一系列新举措防止强迫购物。按照香港旅游监管机构规定，接待内地团的香港旅行社自6月18日起须在行程表上列明不得强迫旅客购物、不得强留旅客在店铺内。但河南旅客被弃广州机场事件的发生，再度令监管当局绷紧了神经。      目前，香港旅游业议会负责监管外游和入境旅行社。特区政府目前对于旅游业是利用“双轨规管”，由旅游代理商注册处负责发牌，旅游议会负责监察业界操守。对于严重违规的会员旅行社，旅议会以“开除会籍”惩处，再由旅游代理商注册处决定是否除牌，但过往对于操守有问题的旅行社，旅议会只是罚款，最严重个案是2006年青海团被领队遗弃事件，违规旅行社被停牌一个月，罚款10万元。至于被除牌的个案全部与账目有关，没有一宗涉及操守。     

早在几年前，广州地区旅行社行业协会与香港旅游业议会签署了《穗港两地诚信旅游合作备忘录》，而协会的24家出境游团社会员单位及广州地区其他的出境游组团社也签署《“香港一日游”最低成本价自律公约》，共同执行“香港一日游”的最低成本价98元。但由于实际操作的难度以及部分游客贪便宜的习惯，目前此规定形同虚设，旅行社一般以98元（买一送一）的方式揽客，而某些不良旅行社则更为低价。除了监管不到位，消费者消费不够理性也让其有市场。

《旅游投诉处理办法》（下简称《办法》）于今年7月1日起施行。作为国家旅游局制定的全国首个旅游投诉方面的法规，《办法》明确规定旅游投诉的有效期将由60天延长至90天，质监部门需在接到投诉后的5日内行动，被投诉人则应在接到通知10日内作出书面答复，说明理由，拿出证据。投诉处理机构应在60日内，对于双方达成调解协议的，制作《旅游投诉调解书》；调解不成的，投诉人可申请仲裁或提起诉讼。另外，《办法》还对游客滞留可动用旅行社质保金作了明确规定。 低价倾销将重罚10万―50万

第五十七条　违反本条例的规定，旅行社委派的导游人员和领队人员未持有国家规定的导游证或者领队证的，由旅游行政管理部门责令改正，对旅行社处2万元以上10万元以下的罚款。 第六十条　违反本条例的规定，旅行社要求导游人员和领队人员接待不支付接待和服务费用、支付的费用低于接待和服务成本的旅游团队，或者要求导游人员和领队人员承担接待旅游团队的相关费用的，由旅游行政管理部门责令改正，处2万元以上10万元以下的罚款。

第五十九条　违反本条例的规定，有下列情形之一的，对旅行社，由旅游行政管理部门或者工商行政管理部门责令改正，处10万元以上50万元以下的罚款；对导游人员、领队人员，由旅游行政管理部门责令改正，处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证、导游证或者领队证： 　　（一）拒不履行旅游合同约定的义务的； 　　（二）非因不可抗力改变旅游合同安排的行程的； 　　（三）欺骗、胁迫旅游者购物或者参加需要另行付费的游览项目的。

课程简介 旅游购物消费的现状 导游回扣 零团费现象分析 旅游购物消费的动力机制 零团费的非规范利益分配链解析 消除零团费的一些策略与措施

一、旅游购物消费的现状分析 1、基本数据 （1）导购规模： 据《中国旅游报》的一项调查显示，95%的旅游者在旅游过程中经历过导游导购，81%的旅游者在旅游过程中参与过导购消费，96%的导游人员承认其在带团过程中进行导购活动。

（2）购物比重： 我国旅游者的平均旅游购物消费占旅游总消费的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。据马来西亚国家旅游局的统计，2001年中国旅游者在马来西亚一地的旅游购物消费达4000元／人，其中70%来自导游导购。 澳大利亚土特产店1900+1600+2600；澳宝2500；DFS5600；平均每人750澳元左右。还不包括在其他商店的购物。如机场和飞机上的免税商品。

（3）购物满意度评价： 根据《中国国内旅游抽样调查资料》中的有关数据计算，41.7%的被调查者对目前的旅游购物表示反感。这里要说明的主要是对导游导购反感。地球人都知道导游是要拿回扣的,认为贵。 还有一些人出来之前就有购物打算的，把名表、名包、化妆品的国内价格早就打过样了,只等出手。领队需要对时尚有一定的了解。

2、.旅游购物消费的基本特征    (1)旅游购物地点：一般选择在业内认可的定点商店，包括当地旅游局授牌的定点购物商店、旅行社指定的购物商店和导游、司机自定的购物商店等三类。前两类是保证商品是真的，但不能排除以次充好现象。后者游客就要小心了。 柬埔寨导游兜售当地土特产。苏州丝绸店打折。

   (2)旅游购物频率：一般为一日一店。 桂林岫玉         (3)旅游购物种类： 分为六大类：当地特产类、珠宝类、钟表类、药材类、品牌服饰类和工艺纪念品类。

(4)旅游购物商品基本特点： 一是物美。一般经导游人员和店员的 联合推销，都能吸引住游客的眼球；    (4)旅游购物商品基本特点：   一是物美。一般经导游人员和店员的 联合推销，都能吸引住游客的眼球；          二是价高。产品一般标价不菲，少则几百，多则几万。P(1-d)×20%＝导游人员导购佣金（亦称回扣或提成）。其中：P为商品标价，d为商品折扣率；          三是还价空间大。一般来讲，商品折扣率的区间为(30%—60%)，个别奢侈商品，由于标价很高，商品折扣率可达80%。但一般情况下，P(1-d)还是要高于市场上的价格；          四是质量稳定性不高。目前旅游购物商品的质量可靠性平均为61.7%，最高的是工艺纪念品类，为80%，最低的珠宝类，质量可靠性仅为30%。

二、导游回扣 回扣是指经营者销售商品时在账外暗中以现金、实物或者其他方式退给对方单位或者个人的一定比例的商品价款。旅游界的回扣来自旅游商品的超高标价，是目前游客最反感也是投诉较多的问题之一。 “回扣“是导游人员和驾驶员在带客人进入旅游商店购物。消费之后，从店方获取的各种好处费。

1.回扣的组成 包括人头费和购物返利。如旅行社带旅游团到该商场购物，商场按该旅行社带团进入商场的实际人数，支付该旅行社“人头费”每人人民币3元。除了“人头费“以外，还有游客购物金额的10%－40%的返利。

2.回扣的分配 导游人员的“回扣“是旅游业“回扣“中的一小部分，因为“回扣“要在地陪导游、司机、全陪导游、旅行社和旅游汽车公司之间分配。所以，地陪导游的“回扣“所得是在扣除了交回旅行社、旅游汽车公司的“人头费“和购物签单，以及给司机和全陪的费用后的剩余收入。

三、零团费现象分析 零团费是指地接旅行社不向组团社收取游客在目的地的接待费用，而是通过游客在目的地的某些消费来弥补团费并获取利润。零团费在形式上可分为零利润（地接社收取团费但没有利润）、狭义零团费（地接社不收取或收取不足额团费）、负团费（地接社向组团社支付“团费”），其基本特征都是地接社可以放弃旅行社行业利润而转向谋取旅游相关行业利润来维持经营。

零团费其最吸引人的特点是报价低。目前，这种好事多发生在出境旅游团队之中。 你可千万别高兴得太早。拿老百姓的话老说一旦你上了贼船，踏上旅途，陷阱会接二连三地为你设下，让你深深陷入，叫苦不迭。

　 陷阱一：离境税自付，补交机场建设费、燃油费，动辄几百元，你不交，免成行。 　　陷阱二：增加自费景点。旅游中为你安排的只是一些免费普通景点，精彩的有特色的景点必须再交费。如澳大利亚悉尼夜游。 　　陷阱三：疯狂进购物点。每天进店三四个，诱导游客购物。导游可领取进店“人头费”及购物回扣，有的地方回扣高达50％以上。

陷阱四：报名时，老人及儿童要多收费，因为这些人购买能力低。夫妻被认为只有一个钱袋子,所以也要交400元人头费。

“人头费”问题是境外旅行社的一个“潜规则”，已经实行多年，市内旅行社只是代境外地接社收取。例如，有些旅行社的港澳游报价只有1800元～2000元/人，这些只够机票费用，远远不够包含食宿、交通、景点参观等在内的参团费用，正常港澳游的成本价应在3000元左右。澳洲的团费为1万元左右，仅往返机票的价格就要近万元，剩余的团费根本不够在澳大利亚的食宿费用。表面看起来旅行社是在做赔本生意，其实不然，一些旅行社往往用很低的报价来吸引游客报名，然后地接社一般会采取增加自费项目和购物实现利润。

所以一般地接社在做“负团费”和“零团费”时，赌的就是购物。如果参团游客购买能力强，地接社不仅不会赔钱甚至还会赚取很大利润，反之则会赔钱。因此，总体消费能力较弱的老年人以及没有消费能力的儿童，提前收取数目不等的“人头费”。 除了老人、孩子和夫妻去澳洲要加收400澳币费用外，如果是教师、记者、律师、保险等职业的市民参团，也加收费用。因为教师的购物能力较弱且很理智，而保险公司和律师等工作者维权意识强，记者既很理智维权意识还强，针对这些特殊群体的参团者，地接社都要收取“人头费”。

陷阱五：不参加自费项目要增加收费，每人强制交费800元至1000元，拒付是不行的，可能会被不安排住房或受到其它刁难。 陷阱六：还有其它一些花样，如看节目、按摩、烧香、算命之类。

因此，“零团费”实际上是个圈套，意味着不断补交各种费用。“羊毛出在羊身上”，地接旅行社总要想方设法从游客口袋中把钱捞回去。

“零团费”是八十年代兴起于泰国，九十年代中后期大行其道的一种旅游低价促销手段。即泰国旅游商支付外国旅游团队在泰的吃、住、行、游等费用，组团旅行社无需向泰方交纳团费，但要鼓励团员参加旅游商经营的购物、自费项目。由于“零团费”的兴起，从1997年到1999年，据不完全统计，泰国游的报价下降60％。目前，纯泰国5晚6天经典游的报价比较正常的在3000元-3500元左右。但如果是泰国纯玩，全程无自费项目无购物的话，报价在6000—7000元左右。

我们不妨来算一下旅游成本： 签证费：1000泰铢 机票：往返2000元多人民币 剩下交地接： 住宿（5晚）：至少40美金/晚/房 用餐：每餐100泰铢 此外还有景点门票+泰国境内交通费用。这中间住宿和交通是由珠宝店（是一个大集团包括皮革店、蛇药店等）来支付的，导游支付景点门票和餐费。 显然3000人民币这种团也是要靠购物和增加景点来获取利润的。大概每人消费800元才会不亏。

自费项目：泰国旅游局有自费项目的统一价格表，如 夜游湄南河，坐豪华游轮欣赏美丽的曼谷风光，享用自助餐。1500泰铢（人民币对泰铢国内的牌价约在4.5），折合人民币约333元。 人妖表演，800泰铢，折合人民币180元； 泰式草药按摩，1800泰铢，折合人民币400元

猴子训练学校，600泰铢，折合人民币133元 森林骑大象，600泰铢，折合人民币133元 水上市场，1000泰铢，折合人民币222元 56层观光塔，观赏芭堤雅全景，1200泰铢，折合人民币266元 还有多种水上娱乐自费项目

图——零团费回扣经营链 回扣 旅游者 组团社 地接社 地接导游 旅游费 购物店 自费场所 人头佣金 高人头费 消费 比例较高 比例高

研究发现，目前旅游购物消费的动力机制是由导游、旅行社、购物商店、旅游者四方形成的一种隐性契约关系——旅游者希望在游览地购买物美价廉的旅游纪念品，导游员希望通过导购来弥补收入的不足，购物商店追求利润的最大化，旅行社则把购物商店的返利作为其利润的来源之一。

这种隐性契约关系形成的非规范利益分配链，是导游、旅行社、购物商店、旅游者四方利益的博弈。这样的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者对旅游商品的购买需求和对其信息的有限认知，使得不均衡制度安排得以存在。购物消费投诉的发生就是在这种合约安排下四方利益博弈非均衡性的表现，对旅游购物消费行为进行规范化、优化也就是要创造一种博弈各方共赢的合约安排。

五、零团费的非规范利益分配链解析 1、中国旅游者的旅游心理为零团费的产生提供了空间 旅游者的价值取向：群体取向和个体取向 东方人受中国儒家为代表的文化影响，在思想意识上、思维模式上追求群体取向。这种群体意识，表现在行动上就是倾向与集体行动，每一个作为团体中的一员都为了不被排除在“圈外”而努力，他们强调相互依赖、相互合作、“求稳”“求静。”

在旅游观念上，注重自己内心的感受，常给人以谨慎、保守和内敛的印象。 在旅游行为方面，提倡适度旅游，反对过于张扬和冒险，对于故土有一种执著的认同感，在穿着、举止、生活方式、甚至思想上都要符合“集体”的准则。

所以在中国人旅游尤其是出境旅游具有“定型化”特征。一般情况下，都是旅行社事先都制订了详细计划，在出发前召开旅游说明会，每天的观光日程是早出晚归。很多人愿意参加这种旅游团队，能知道详细而周密的旅游计划，使他们安心并得到高质量服务的保证。在购物方面，中国游客的频率是最高的，法国意大利人则最低。

由此可见，我国大众旅游者的出游模式和购物与参加自费能力相对突出的特点，使得旅行社采用零团费经营模式有机可乘。

2、旅游信息不对称使回扣关系变得可行 委托人—代理人之间的信息不对称导致旅游者在商品价格识别上处于劣势。在旅游消费过程中，旅游者是委托人而导游是代理人。代理人由于和购物商店在利益上的一致性而达成营销行为的默契。因此，代理人在商品价格和质量上占有较多的信息。而作为委托人的旅游者，因为其行程均由代理人负责安排，因此无法通过比较对所购商品进行价格识别，在价格上处于被动接受者的状态，信息占有较少。这种委托人—代理人之间的信息不对称使得旅游者在商品价格识别上处于劣势，也使得非规范利益分配链中导游与购物商店之间的回扣关系变得可行。 　　　宾馆远、推荐品种（手表／蚕丝被）

3、 旅行社超低成本运作导致其利润来源渠道异化。 3、 旅行社超低成本运作导致其利润来源渠道异化。 现状：数量多，竞争激烈 　　旅游业的无序竞争给旅行社带来的利润空间越来越小，行业利润不足3%。近几年来，旅游业的快速发展带动了旅行社数量的高速增长，据统计，2007年底统计，全国有国际旅行社1838家，国内旅行社17882家，总计19720家。旅行社数量的增加，推动了旅游经济的发展。

　　但这些旅行社中，真正有实力的只有百十家，大多数都处于小、散、弱、差的状况，目前尚未形成科学的垂直市场分工体系，而是在同一个水平线上竞争，共同分割一层蛋糕，产品差异化程度低。在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客导向“为主，忽视“成本导向“，竞相以削价为主要手段来销售产品。使得销售价与采购价之间的差异微乎其微。

竞争手段：低成本运作，二次消费来弥补其经营利润的空缺 　　旅行社为了扩大其市场份额，降低消费者的进入门槛，以成本价格或低于成本的价格作为其线路报价。然后通过旅游者在旅游过程中的二次消费来弥补其经营利润的空缺。比较典型的有如下三种报价模式：

一是规范模式：线路产品报价＝两地交通费＋区内交通费＋景点门票价＋食宿费用＋导游服务费＋毛利； 二是海南模式：线路产品报价＝往返机票价（折扣价）＋区内交通费＋景点门票价（团队价）＋食宿费用（团队协议价）。这种报价是一种零利润报价，旅行社在这种价格模式下的经营利润来源于购物商店交纳的“人头费”，这种“人头费”最终通过购物消费转嫁到旅游者身上；

三是香港模式：线路产品报价＝往返交通费＋签证办理费＋食宿费用。这种报价是一种负利润报价，旅行社在这种价格模式下的经营利润来源于导游员交纳的“人头费”（相当于导游员预先花钱从旅行社将团队带领权买下），报价的亏缺部分和导游员的工作收益通过购物商店的购物消费回扣实现。

　　如某地5日游的正常成本为2000元，但当地接待社为了能够拉到客人，便以1800元的价格提供给组团社，由此形成每个人200元的差价，则通过向导游卖团的方式转移。同时，地陪导游接团有时还需要先向旅行社尤其是本地接待社垫付团费，由此导致导游不得不通过收受各类佣金回扣来保障收入。

4、导游人员薪酬保障的缺失导致购物消费回扣成为其主要收益来源。  4、导游人员薪酬保障的缺失导致购物消费回扣成为其主要收益来源。 　　导游是行业潜规则形成过程中的参与者、制定者，又是被动接受者，在他们接受了现行规则所带来利益的同时，也必须承受这一规则带来的痛苦。

（1）缺乏合理的薪酬保障 　　由于导游工作的日趋自由职业化加上旅游业淡旺季差异明显，组团利润相对较小，旅行社为最大限度节省开支，只会配备少量的专职导游，在旺季时就聘用大批的兼职导游。导致导游人员正常收入水平低下，有的没有任何工资。

导游正常收入的构成分为：工资+出团补贴+小费 工资：300～600元／月或零工资；小费：欧美为2美元／天，港澳台为20元人民币／天，国内为零小费；出团补贴：内地为30～50元／天，海南为零补贴，香港为负补贴（反交“人头费”）。 大多数导游人员属于“三无人员”：无基本工资、无基本福利保障、无明确劳动报酬。

　　与省旅游局合作项目对1000多名导游的问卷调查显示，从导游的基本工资方面来看，有45%的导游没有基本工资，30%导游的基本工资在400元以下，400-600元的占16%，基本工资在600元以上的仅占8.3%左右。

就导游所获带团津贴而言，有37. 3%的导游带团津贴仅在30-50元之间，12. 8%的导游带团津贴在50-100元之间，有41 　　就导游所获带团津贴而言，有37.3%的导游带团津贴仅在30-50元之间，12.8%的导游带团津贴在50-100元之间，有41.1%的导游没有带团津贴，甚至有28.8%的导游不但无津贴还须向旅行社上交人头费，而超过100元的带团津贴比例则少之有少，仅占2.2%左右。

（2）工作压力大——人头费 　　为保证必要的组团利润，一些旅行社雇导游不仅不付酬劳，反而要求上团的导游员交给旅行社费用——“人头费”，造成一些导游员“举债带团”现象。所谓“人头费”，是旅行社按照一个旅游团游客人数的多少，向带团导游员收取的费用，其计算方法是：导游员应缴人头费总额＝旅游团人数×单位“人头费”价格。

　　单位“人头费”价格的高低一般依照游客来自国家和地区的消费购买潜力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；国内游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一个每人要付50元“人头费”40人的旅游团为例，导游员上团之前要付给旅行社“人头费”2000元。导游员自己的劳动价值无法从正常的收入结构中充分体现，这使得导游人员面临两种力量：完成旅行社的“购物签单”指标的外在压力和“补充收入”的内在动力。这直接导致导游和司机联合，投靠旅游商店，利用客人购物收取回扣。

　　以昆明的“石林一日游“为例，有的旅行社报价可以低至60元（包括门票、餐费、车费和导游费用），而现在仅石林门票就要80元，费用的缺口当然要通过增加购物次数来弥补了。在旅行社恶性的削价竞争情况下，导游人员不但不能获得应得的带团酬劳，还要交给旅行社数量不等的“人头费“和签单费，于是就只能通过领游客购物来取得自己必要的收入。可以说，旅行社组团利润的偏低和恶性低价竞争使得导游不得不把很大一部分精力放在购物上，而不能专心带团，这是造成以回扣为主的导游薪金体制的最重要原因，也是导致导游服务质量下降的最直接原因。

5、外部经济效应的存在——零团费的合理因素分析。  5、外部经济效应的存在——零团费的合理因素分析。 　　微观经济学认为，如果某人或企业在从事经济活动时给其他个体带来利益或危害，而该个人或企业又没有因为这一结果得到报酬或支付赔偿，那么这种利益或危害称为外部经济。根据是利益或是危害，分为正的外部经济和负的外部经济。

　　旅游活动中有大量的外部经济。人们对旅行社从饭店、餐厅、航空公司、交通运输公司收取的佣金并无异议，认为旅行社作为旅游者与旅游供应商之间的中介服务公司，提供中介服务，收取佣金，合情合理。其实，旅行社和导游在购物方面所提供的中介服务与其他方面并无不同。旅行社每年给定点购物商店送去绝大部分的客源，导游在介绍旅游纪念品的性能和文化背景，推销旅游商品方面的功劳不可抹杀，他们都为当地地方经济和地方企业带来了正的外部效应。旅行社和导游理应从主要受惠者——定点商店收取佣金。

六、消除零团费的一些策略与措施 1、旅行社利润来源的渠道良性化。 2、导游员薪酬制度与激励机制的合理化。 3、旅游购物佣金的合法化与公开化。 4、导游小费给付的明确化与规范化。 5、培育成熟的旅游者消费心理。 6、旅游定点购物商品价格的政府监管化。

1、旅行社利润来源的渠道良性化。 　　 通过产业结构的调整，通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化，建立起科学合理的垂直分工体系，使旅行社业朝着有利于竞争与发展的方向转变。改变现行的“小而全”、“大而全”、“大无大的优势，小无小的特色”的混乱局面。只有这样，才能避免低级的价格竞争，让旅行社有利可图，不指望通过其他违规办法来创造利润，让旅游业朝着良性方向发展。

蓝海战略 蓝海战略是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金和勒妮·莫博涅，基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。 市场可以分为“蓝海”和“红海”，红海代表已知的市场空间，蓝海代表未知的市场空间。 企业要想赢得明天，不能靠与对手的单一竞争，而是要开创“蓝海”——蕴含庞大需求的新市场空间。

蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。 经济全球化，竞争过度化，企业皆在削价竞争，血腥“红海”一片。 要想求胜，应在红海当中拓展现有产业的边界，开发蓝海，形成全新市场空间。

“红海”既然是指竞争极端激烈的传统市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的全新的市场领域。在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 有些蓝海是在已有产业以外创建的，但大多数蓝海是通过红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。

紫海战略 老年人过六一儿童节 、三八妇女节、荷花摄影 易被复制 旅游达人 既然蓝海战略是企业超越传统的产业竞争、开创全新的市场的企业战略。那么开创蓝海最重要的是敏锐洞察市场商机，第一个进入无竞争或相对薄弱的领域，发现那些没有被竞争对手抢占的市场机会。 紫海战略 老年人过六一儿童节 、三八妇女节、荷花摄影 易被复制 旅游达人 今天的人们： 压力太大、节奏太快、竞争太强、生存太难、亲情太少 快乐是现代旅游的神与本位

“六一”儿童节 案例分析：旅游本体营销 时间：2006年5月20日 目的地：河北吴桥杂技大世界 目标：200名601岁以上的老年人 可行性：淡季、家庭卖点、非目标群体 性质：无中生有、旅游本体产品 效果：异常踊跃、快乐节日、难忘终生

简而言之，红海战略关注的是现存市场空间内如何战胜竞争对手，它是以市场竞争为导向策略；而蓝海战略所关注的是如何跳跃已有的市场边界，发现竞争对手没有什么，从而把竞争对手甩在后面，它是市场创造策略。 蓝海战略不是简单的创新，它是竞争战略的革命，真正的竞争不是和你的竞争对手的竞争，而是要变革你所处产业的竞争方式，核心就是“价值创新”。

２、导游员薪酬制度与激励机制的合理化 　　美国著名的经济学家斯蒂格里茨认为，每个人都从其从事的活动中获得回报。当个人不能为他所做的事获得回报时，或当个人不必为其行为支付全部成本时，就会出现了激励问题。因此，旅行社应建立一种既能使尽职的导游员获得其应得的回报，又能使导游员必须为其违规行为支付全部成本的激励机制。

３、旅游购物佣金的合法化与公开化。 　　目前，本来合理的佣金却以不合理的形式——“回扣”出现。因此，解决回扣问题的关键在于使回扣转化为佣金，便于社会和政府监督。根据《反不正当竞争法》，只要“旅行社与定点接待单位事先签订合同，确定佣金比例，支付方式，并报旅游行政管理部门备案”即是合法行为。定点单位提计的佣金必须计入销售成本，旅行社则将其列入营业收入。旅行社每月可按约定从佣金中提出一定比例作为导游员收入的一部分。同时，严禁司机、导游个人私自收受回扣。

４、旅游定点购物商品价格的政府监管化 　　目前，定点购物商店的商品品种繁多，标价混乱，质地及生产日期不清，等级无对比性。为了保护旅游者的合法权益，政府相关部门应该联合起来对定点商店的旅游商品进行分类，分等级，鉴定质地，并制定政府指导价格，加贴中国旅游局的标贴。确实做到定点商店货真、货全、价实。现行的购物定点制度本身就意味着将市场竞争局限在一定范围之内，政府介入制定指导价格正是保证旅游者权益的手段。同时，可建立抵押制度，即定点旅游购物商店也应向行业主管部门交纳一定数量的质量保证金。