项目一 农机销售概述 改革开放以来，市场营销(Marketing)受到我国企业界的极大关 项目一 农机销售概述 改革开放以来，市场营销(Marketing)受到我国企业界的极大关 注，营销活动的开展越来越广泛和深入，学术界也在不断地传播西方 市场营销的理论和成功经验，不断地总结和完善我国市场营销的经验 与规律。本项目将讨论市场营销与农机营销的涵义，现代市场营销观 念的确立，我国农机市场的现状与发展以及农机营销人员应具备的素 质与要求。

任务一 市场营销和农机营销 任务二 现代市场营销观念的确立 任务三 我国农机市场的现状与发展 任务四 农机营销人员应具备的素质与要求

本项目知识目标： 1、了解市场营销和农机营销概念和基本功能。 2、了解现代市场营销观念的确立过程。 3、了解我国农机市场的现状与发展。 4、熟悉营销人员应具备的素质与要求。 本项目能力目标： 1、掌握市场营销的概念、理念及应用。 2、掌握我国农机营销的产生与发展。 3、掌握农机营销的功能和意义。

【案例导入】 12月11日，在林口隆泰农机销售公司展厅内，来自朱家镇林场村的 农民正在挑选，购买农机具。入冬以来，农机市场日渐红火，各农机销售网点纷纷推 出让利销售价，来招揽生意，农机销售量逐日加。 【思考】什么是市场营销？市场营销对企业的成长和发展有何意义？

任务一 市场营销和农机营销 （一）市场的含义 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场 任务一 市场营销和农机营销 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场 有关，几乎所有经济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念，农机也 不例外。市场营销作为“一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础上的应用科学”更是离不开市场。那么“市场”该富有怎样的涵 义呢？ （一）市场的含义 市场(Market)是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就 会有市场。因此，市场才成为人们使用最频繁的术语之一，但市场的概 念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化的，以下的归纳与 总结大体上代表了人们对市场概念的理解和运用。 1、市场是商品交换的场所

2、市场是各种商品交换关系的总和 在现代社会里，商品交换关系渗透到社会生活的各个方面，交换的商 品品种和范围日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是金融信用、交通运 输、通讯事业的发展，交换的实现已经突破了时间和空间的限制，人们可 以在任何时间和任何地方达成交易，实现商品交换。因此，现代的市场已 经不再是指具体的交易场所。 市场的功能在于促进商品交换，使产品转换为商品。市场是—个商品经 济范畴，反映着商品供求关系，代表着各种商品错综复杂交换关系的总和 ，这是市场的抽象概念。显然，这一市场概念，更为深刻地揭示了现代经 济生活的实质，它丰富和发展了市场概念。市场既然反映着商品交换关系 和商品供求关系，那么通过市场就可以调节商品供给和商品需求的关系， 包括两者在数量和结构上的关系。

人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 3、市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 买卖双方是市场关系的主体，双方是既矛盾又统一，相互竞争、相互 依赖、缺一不可。市场关系非常复杂，主要的是供求关系和竞争关系。 构成市场需求的基本要素：现实的市场由人口，购买力和购买力欲望 三个要素所组成。 即：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。。

销售 购买 市场 卖者 买者 即：市场是商品交换并实现价值的场所，即卖主和买主就特定的商品进行交 易，发生买卖关系的场所。 市场的功能： 农机市场：买主和卖主就农业机械产品进行交易，发生买卖关系的场所。 销售 购买 市场 卖者 买者

Maketing （二）市场营销的含义 市场学：静态的研究市场、流通、供求关系及价值规律的经济科学 销售学：强调重视销售技巧与推销方法 市场营销学：既包括市场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动 （二）市场营销的含义 Maketing

市场营销是推销？ 美国学者PhilipKotler认为：“推销只是市场营销的一个职能。 准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销 和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去”。 其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确 定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适 当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。 市场营销主要是企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关 系，以提高经营效果，实现企业目标。

市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的 需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好 定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。 另一位美国学者E.J.麦卡锡说：“市场营销活动从顾客开始、 而不是从生产过程开始，应由市场销售部门(而不是生产部门)决定 将要生产什么产品。诸如产品开发、设汁、包装的策略，定价、促 销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问 题，都应由营销部门来决定，但这并不意味着市场营销要把传统的 生产、簿记、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动 提供指导”。

1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为：“市场营销是关于构思、货物 和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标 的交换”。 综上所述，市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客，并经营顾客关 系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接 有效的营销手段。 简单地说，市场销售是在市场经济条件，企业或个人将产品或服务从生 产者流转到消费者，实现其价值过程中的一切活动。 市场销售中顾客的中心地位：顾客是上帝。 销售活动就是寻找和挖潜顾客需求并满足其需求，实现价值的过程。

（三）农机营销 1、农机市场营销的功能 农机市场营销作为农机企业一种活动，有如下四项基本功能： （1）发现和了解消费者的需求 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，农机企业也只 有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。因此，发现和了 解消费者的需求是市场营销的首要功能。 （2）指导企业决策 企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很 重要的是做好经营决策，企业通过市场营销活动分析外部环境的动向， 了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身 的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出 相应的、科学的决策。

（3）开拓市场 企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、 了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及 采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。 （4）满足消费者的需要 满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基 本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的 顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源， 为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 2、农机销售的含义：把农机产品从生产者手中流转到消费者手中，实现其价值 过程的一切活动。

3、、农机市场营销意义 （1）开展农机市场营销是市场经济体制运行机制的要求 市场经济下的运行机制是资源优化配置的一种形式，在这种运行机制下进 行优胜劣汰。农机企业如果不能顺应环境的变化，只会制造设备而不会销售 设备，那就必然会得到市场的惩罚，而且最终也制造不出好的设备。而运用 现代的市场营销理念来指导农机设备生产与销售的企业是在市场竞争中的唯 一赢家。 （2）农机市场营销是提高农机企业效益，促进农机企业发展的主要动力 农机市场营销的功能决定了在世界农机技术和成本日益接近的形势下， 只有营销才是提高农机企业效益的最好途径。

作业： 1、市场、市场营销的涵义？ 2、农机市场营销的功能有哪些以及它的意义是什么？

任务二 现代市场营销观念的确立 市场营销是一种综合经营活动，是企业通过一定方式使顾客的需求 任务二 现代市场营销观念的确立 市场营销是一种综合经营活动，是企业通过一定方式使顾客的需求 得到满足、并实现一定利润的商业过程，这种有意识的经营活动，是 在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想即营销观念或营销管 理哲学。它是企业经营活动的一种导向，一种观念，是用以指导企业 生产、经营、销售的一种思维方式，营销观念的正确与否，对企业经 营的成败兴衰，具有决定性的意义。

1、市场销售观念的变化（大致经历五个阶段）： 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销发展的五个阶段 阶段 表现形式 市场背景 经济特征 生产观念阶段 生产什么，就卖什么。 卖方市场，不考虑顾客的需求。 生产力水平低，产品短缺，企业不愁产品销路。 【案例】：美国汽车大王亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的T型车。 产品观念阶段 企业开始致力于生产高值产品，并不断加以改正。 卖方市场，被动地重视顾客的需求，而不是主动地研究市场需求的变化。 重视产品质量，以适应市场需求的变化。 【案例】：美国某钟表公司自创立以来，在市场营销管理中强调生产优质产品，是美国公认的最好的钟表制造商之一。1958年之前，公司销售额呈上升趋势。但此后，有许多消费者对名贵手表已经不敢兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表。而公司没注意到这一点，结果，企业经营遭受重挫。

表现形式 市场背景 经济特征 阶段 推销观念阶段 商品出现过剩，通过推销手段让消费者接受。 买方市场，先生产后销售。 生产力发展，产能迅速提高，企业市场竞争加剧。 【案例】：广告的出现和发展。 市场营销观念阶段 顾客需要什么，就生产什么。 买方市场，以销售定市场。 市场竞争加剧，很多企业开始意识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。 【案例】：日本本田汽车想在美国推出一款汽车，在设计前，他们派出技术人员到洛杉矶考察公路，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出路口的设计。结果，本田公司推出的汽车大受美国人欢迎。 社会市场营销观念阶段 企业的合理行为应该满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等。 买方市场，满足顾客的整体需求。 产生于20世纪70年代西方出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行。 【案例】：企业社会责任感和价值观的提升。

2、市场销售的功能： 3、市场营销的核心概念： 寻找和挖潜顾客需求 用市场需求指导企业经营决策 销售产品 售后服务 欲望 需要和需求 产品 交换和交易 市场营销者。

4、现代营销观念 顾客导向：顾客满意 整体导向：企业内部所有人员应以企业整体利益为共同目标；产品、定价、分销、 促销等销售策略的整体效应。 关系导向：维持并促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。 创新导向：销售人员应主动适应市场需求多变和竞争激烈的客观环境。 绿色导向：企业及销售人员要保护地球的生态环境，防止污染环境。 大市场营销：在策略上使用经济、心理、政治和公共关系等手段，取得各方面的合 作和支持。 网络营销：利用网络进行销售活动。

5、市场营销过程 发现、分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 制定营销组合策略 实施营销组合策略。

任务三 我国农机市场的现状与发展 1、农机销售的基本情况： 当前，在乡镇的农机经销商主要以经营小型农机具及配件为主，个别乡镇有实力 任务三 我国农机市场的现状与发展 1、农机销售的基本情况： 当前，在乡镇的农机经销商主要以经营小型农机具及配件为主，个别乡镇有实力 的农机经销商也销售一些大众化的小马力拖拉机。县（市）一级的农机经销商除了经 营上述产品外，在市场相对较好的城市，实力比较强一点的经销商在做一些国内知名 农机产品的区域经销商，但销售规模不大。目前因沿循过去计划经济时期省、市、县 三级销售格局，主要品牌的农机产品经销商还是大多集中在省会或交通发达的一些中 心城市。从现有的销售模式来看，无法适应市场发展到今天农机需求的市场现状。

2、农机销售的发展 农机销售的发展就是让顾客以最少的钱买到最好的产品和服务。以此价值为中 心，来构建农机销售模式。 农机产品无论是整机还是零配件在中心城市经营的经营理念与现代物流理念是 相悖的。现阶段有一些销售商在所在中心城市还经营得不错。在中心城市构建大型农 机市场，这种农机经营模式在过去或者现在是客观上市场需要，经营者的经营业绩也 是有目共睹，但从未来市场需求状况来看，当前这种模式逐渐会被地（县）一级的经 销商所取代，他们更直接面对市场和用户，能够给客户提供更加便捷的销售服务。

3、农业机械发展概况 （1）农机产品概况：我国农机产品不仅能满足国内市场需要，而且在国际市场上也表现出了明 显的竞争优势。从人拉肩扛到飞机作业，从每天耕作几分地的人力到一天作业几十亩地的链轨拖拉 机、再到一天作业几百亩地的大马力机车，如今，一天作业几千亩地的飞机也开始在现代农业中发 挥作用，农机产品由单一到多种类，再到多规格，农业机械发生了很大的变迁。 （2）我国农机产品分类：运输机械、收获机械、耕整机械、种植机械、灌溉机械、其他机械。

4、农机市场特点和现状 农机需求持续高位运行 需求量分析与展望 需求动力分析： 梯度更新 农机补贴 绝对需求 需求动力 农机收益购买力

我国大中拖消费市场分布在“三北”以及鲁冀豫中原等地区 市场竞争将日趋激烈 农机市场竞争围绕争夺农机补贴份额展开 公关竞争成为当今市场竞争的主要特色 市场集中度不断提高，竞争格局渐趋成熟 区域市场集中度提高 我国大中拖消费市场分布在“三北”以及鲁冀豫中原等地区 耕整机械消费市场集中在两湖、两广、川渝云贵区域。 玉米收割机消费市场集中在山东、河南。 插秧机消费市场集中在东北、江浙、广西、江西等区域。 农机出口稳健上升

5、我国农机发展历程： （1）1949至1980年，创建起步阶段。 （2）1981至1995年，体制转换阶段。 （3）1996至2003年，市场引导阶段。 （4）2004年以来，依法促进阶段。

6、发展成就： （1）农机装备总量和农业机械化水平显著提高，为增强农业综合生产能力提供了 坚实的物质基础。 （2）农业机械化科技创新能力和农机制造能力不断增强，为农业机械化发展提供 了技术装备保障。 （3）农机社会化服务组织发展壮大，成为发展现代农业和建设社会主义新农村的 有生力量。 （4）农业机械化法律法规及扶持政策体系基本建立，为农业机械化创造了良好的 发展环境。 （5）建立比较完善的农业机械化管理和技术支撑体系，为促进农业机械化发展提 供了组织保障。

7、发展趋势 （1）是积极培育市场,主动引导用户 （2）是依据市场变化,把握发展机遇。 （3）是加快产品升级,推进结构调整。 （4）是增强产品经营能力,满足用户实际需求。 （5）是创新商业模式,构建行销团队。

作业： 1、我国农机市场营销发展历程？ 2、我国农机营销现状可以概括为哪几个方面？ 3、影响农机营销的主要因素有哪些？ 4、展望我国的农机营销？

任务四 农机营销人员应具备的素质与要求 农机人员销售是指农机企业的销售人员利用各种技巧和方法，帮助 和劝说消费者购买该品牌农机的促销活动。 任务四 农机营销人员应具备的素质与要求 农机人员销售是指农机企业的销售人员利用各种技巧和方法，帮助 和劝说消费者购买该品牌农机的促销活动。 （一）农机营销和管理人员应当具备的知识： 1、社会主义精神文明和商业道德。文明经商知识要求既要赚钱，又要 服务。不赚钱的企业就无法生存，必须努力赚钱，为企业取得合法利 润，亏损企业要被淘汰。但赚钱要走正道，合法经营，不能搞坑蒙拐 骗，弄虚作假，要廉洁奉公，不能搞“富了和尚穷了庙”。这就要求 遵守商业道德，保护合法竞争，反对不合法竞争还要维护消费者的合 法权益，与消费者协会保持良好的关系，虚心听取消费者的意见，严 肃认真地对待消费者的投诉，对正确意见虚心接受、努力改正，对片 面意见耐心解释。我们社会主义国家讲“全心全意地为人民服务”， 中华传统文化讲“顾客是我们的衣食父母”，外商讲“顾客是上帝”， 要认真理解。有了文明经商，才能取信于民。在一定程度上讲，信誉 也是一种财富，俗称“金字招牌”，有的知名企业为维护这块“金字 招牌”为之奋斗一个世纪，这是中外企业家都十分重视的方向。

2、经营业务知识 （1）熟悉农机产品主要性能，结构原理，操作维护保养和检测知识，熟悉 各种农机产品的规格、型号、用途、产地、质量、结构特点及产品优缺点， 这样才能帮助顾客根据用途挑选，作好顾客“参谋”，并及时回答顾客提出 的各种问题，消除顾客的各种疑虑，才能达成交易。在进货时，验收提货、 转移运输入库贮存；销货时，出库交货、送货等一系列工作中，懂行的应用 自如，不懂行的寸步难行。 农机产品知识对于营销人员和各类企业管理人员要求掌握程度上有所区别， 有的要求知识面广些、了解得深些，有些岗位要求知道些简单常识，但无论 如何应该懂点儿，不能一无所知，否则难以胜任管理工作。 （2）熟悉市场。熟悉市场行情、价格、费用(利息，仓贮，运输费等)、税 收、社控、购置费和付款方式等一系列业务政策规定以及市场营销基本知识， 以便达成交易或实施管理。

（3）熟悉农机销售工作程序中每个环节及细节，如进货、验 收、运输、库存、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反 馈以及在洽谈基础上签订合同、开票出库等手续，并熟悉售后 服务各个环节。 （4）熟悉各种票据、财务手续和计算技能，懂得承包部门核 算方法交易，最后手续是结算，要求准确、迅速，收付两清， 对涉及农机货物的进、销、存，差旅费等各种消耗都要头脑清 楚、心中有数；懂得承包部门的经济核算，才能随时了解本部 门经济效益及时采取措施和对策，确保营销任务的完成。

3、熟悉商业技能并能善于应用 1、熟悉顾客心理。营销和管理人员要有一定的知识，能从客户的外表 神态，言谈举止，挑选商品来分析判定不同顾客的特殊心理活动；顾客 有慢性的、急性的、敏感性的、好吵架的，要善于分析顾客心理，根据 不同情况接待顾客，促使交易顺利进行。 2、讲究谈判和语言艺术。要热情、和气、诚恳、耐心、礼 貌、准确，俗话说:和气生财，要经得住“委屈”，现在国内有的商业部 门设立业务员“委屈奖”，鼓励提倡这种精神。语言艺术不仅关系到一 笔交易的成败，而且关系到营销人员与顾客之间的关系，公司与顾客之 间的关系，关系到公司商业信誉。

（二）专业营销人员的功能与特点 1、专业营销人员的功能 美籍华人廖荣典和美国华侨李玲瑶合著的“走向功— 高效绩的美国推销学”一文中介绍了专业推销人员的八大 功能: （1）收集市场情报。专业推销人员乃是推广商品的第一线尖兵， 直接接触消费者，从观察、询问以及消费者反应中得知产品或服务 是否受欢迎，也可以了解到其他竞争产品的情形。 （2）传播信息。在推广产品过程中，把公司的状况告知客户，把 客户对公司及产品意见(好的、坏的)向公司反馈。

（3）对商品的销售。不管直接或间接的推销，都是销售商品的重 要途径。 （4）开发新的市场。一般企业在一年内约有20%的顾客因种种因素 有所变动，为了企业生存发展必须不断地发掘新客户。 （5）收取货款或催收分期付款。日本企业界流行一句话“贩卖东 西成功的人只是徒弟，成功地收到货款的人才是师傅”。 （6）对顾客信用状态的了解。靠专业推销人员明察暗访及判断能 力，必须减少坏帐与呆帐。 （7）在区域内发挥整体功能。建立良好的人际关系，替公司建立 良好的形象，实地了解公司产品市场占有率，公司产品的定位与定 价是否得当，对客户提供最佳服务，以获得客户的信任与社区的尊 敬。 （8）给客户提供教育机会。近20年来，很多公司都走向以“教育” 作为推销的过程。

2、专业推销人员的特点: （1）专业化。在西方社会里，推销人员工作跟医生、律师、工程师、会计 师一样，是一项有专业化知识的行业，也是一项收人较高且受人尊敬的行 业。 （2）顾问化。专业推销员需要对顾客提供一些顾问性质的服务，以协助其 选购，满足顾客某些特定的需要。 （3）服务化。在推销产品时需要有售时服务时，教授顾客使用知识只有具 备良好的售后服务才能不断提高产品性能及维护公司的信誉。 （4）人性化。决定人们购买的主要因素，即在于推销人员对推销产品人性 化的能力，也就是对顾客在使用价值观念方面的说服能力。 该文对推销人员必备条件作了如下生动的描述:健全的心智，整洁的仪良 好的习惯，亲切的微笑，弹性的能力，热心与正直的品格自我激励，做自 己情绪的主人，成功的雄心，对产品及服务的丰富知识。

小结： 作业： 1、农机营销和管理人员应当具备的知识要求？ 2、专业营销人员的功能与特点？ 市场和农机市场的含义；市场营销与农机市场销售的含； 农机市场销售的形 成和发展；我国农机市场销售的发展概。

实训 一、实训目的： 二、实训要求： 了解我市农机产品销售整体销售情况。 1、全班分成5人一组，其中销售经理一名，其余为销售员； 2、各组由销售经理负责； 3、各组自己联系经销商。

三、实训内容： 1、联系一个农机经销商，了解他们是如何对用户进行农机销售服务的， 他们的销售服务是否存在问题，如果有的话，如何改善，并写一份考察报告。 2、汇报调查结果：1人负责阐述，1人回答其他组成员及老师提问，另外3 人负责编写考察报告。 四、实训考核方式：

五、讲评：对在实训中表现出色的同学予以表扬同时指出应注意及待解决的事情。 评价方式 考核点 配分（分） 扣分标准 得分 小组成员互评 1、能不迟到、早退、旷课 2、能学习认真 3、能自主学习 4、团队合作能力强 10 每个考核点2分（旷课不得分） 小组间评价 口述（农机经销商所销售的主要产品及销售对象、价位、销售方式、优劣势等） 表述流畅自然、用词恰当、内容真实；回答问题切合实际 20 每个考核点5分 教师评价 综合评价（出勤、课堂表现、完成作业、考察报告的真实性及完整性、口述的流畅性及针对性及其它。） 40 分析问题、解决问题及创新的能力 30 每个考核点10分 合计 五、讲评：对在实训中表现出色的同学予以表扬同时指出应注意及待解决的事情。