第九章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争者战略选择
第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争对手的反应
一、识别竞争者 站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者 ： 1、欲望竞争者 2、类别竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者
二、判定竞争者的战略和目标 （一）辨别竞争者的战略 （二）判定竞争者的目标
三、评估竞争者的实力 （一）竞争对手的营销战略目标分析 （二）竞争实力分析 评估竞争者的实力主要可以从竞争对手的产品组合策略、营销地位、生产经营规模、技术力量、资金实力和管理能力等多个方面进行分析。
四、预测竞争者的反应 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者
第二节 市场竞争战略选择 一、竞争者地位分析 二、竞争者竞争战略选择
一、竞争者地位分析 根据企业在目标市场上竞争所处的位置和起的作用可将企业划分为 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者四种类型。不同类型的企业应采用不同的竞争战略。
假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额
二、竞争者竞争战略选择 （一）市场领导者战略 1．扩大总需求量。 （1）开发新用户。 （2）拓展产品新用途。 （3）增加使用量
2．维持市场占有率。 市场领先者可以选择以下六种策略。 （1）阵地防御。 （2）侧翼防御。 （3）以攻为守。 （4）反击防御。 （5）机动防御。 （6）收缩防御。
3．提高市场占有率。 企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 第一，引起反垄断诉讼的可能性。 第二，经济成本。 第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略
（二）市场挑战者战略 1．明确战略目标和挑战对象。 （1）攻击市场领导者。 （2）攻击与己规模相当者。 （3）攻击区域性小型企业。
2．选择进攻战略。 （1）正面进攻(Frontal Attack) （2）侧翼进攻(Flanking Attack) （3）围堵进攻(Encirclement Attack) （4）迂回进攻(Bypass Attack) （5）游击进攻(Guerrilla Attack)
无论何种战略,都必须配合相应的手段, 手段只能是企业可控制的各种因素 这些因素就是营销组合因素:4P’s 思考：领导者是否有必要消灭可消灭的诸多追随者或利基者．
（三）市场追随者战略 1．紧密跟随(Following Closely) 2．距离跟随(Following at a Distance) 3．选择跟随(Following Selectively)
（四）市场利基者战略 进取利基的主要战略是专业化，公司必须在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
本章结构提示 识别 竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 预测竞争反应模式 市场领导者 市场领导者战略 市场挑战者 市场挑战者战略 依据竞争地位分析 市场追随者 市场追随者战略 市场利基者 市场利基者战略