第九章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争者战略选择.

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第九章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争者战略选择

第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争对手的反应

一、识别竞争者 站在购买者的角度看,企业面对四种类型的竞争者 : 1、欲望竞争者 2、类别竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者

二、判定竞争者的战略和目标 (一)辨别竞争者的战略 (二)判定竞争者的目标

三、评估竞争者的实力 (一)竞争对手的营销战略目标分析 (二)竞争实力分析 评估竞争者的实力主要可以从竞争对手的产品组合策略、营销地位、生产经营规模、技术力量、资金实力和管理能力等多个方面进行分析。

四、预测竞争者的反应 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者

第二节 市场竞争战略选择 一、竞争者地位分析 二、竞争者竞争战略选择

一、竞争者地位分析 根据企业在目标市场上竞争所处的位置和起的作用可将企业划分为 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者四种类型。不同类型的企业应采用不同的竞争战略。

假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额

二、竞争者竞争战略选择 (一)市场领导者战略 1.扩大总需求量。 (1)开发新用户。 (2)拓展产品新用途。 (3)增加使用量

2.维持市场占有率。 市场领先者可以选择以下六种策略。 (1)阵地防御。 (2)侧翼防御。 (3)以攻为守。 (4)反击防御。 (5)机动防御。 (6)收缩防御。

3.提高市场占有率。 企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素: 第一,引起反垄断诉讼的可能性。 第二,经济成本。 第三,企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略

(二)市场挑战者战略 1.明确战略目标和挑战对象。 (1)攻击市场领导者。 (2)攻击与己规模相当者。 (3)攻击区域性小型企业。

2.选择进攻战略。 (1)正面进攻(Frontal Attack) (2)侧翼进攻(Flanking Attack) (3)围堵进攻(Encirclement Attack) (4)迂回进攻(Bypass Attack) (5)游击进攻(Guerrilla Attack)

无论何种战略,都必须配合相应的手段, 手段只能是企业可控制的各种因素 这些因素就是营销组合因素:4P’s 思考:领导者是否有必要消灭可消灭的诸多追随者或利基者.

(三)市场追随者战略 1.紧密跟随(Following Closely) 2.距离跟随(Following at a Distance) 3.选择跟随(Following Selectively)

(四)市场利基者战略 进取利基的主要战略是专业化,公司必须在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

本章结构提示 识别 竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 预测竞争反应模式 市场领导者 市场领导者战略 市场挑战者 市场挑战者战略 依据竞争地位分析 市场追随者 市场追随者战略 市场利基者 市场利基者战略