第十三章 以全球市場行銷策略談科技管理與創新-以三星電子全球布局為例 第十三章 以全球市場行銷策略談科技管理與創新-以三星電子全球布局為例 Copyright © 2008 Cengage Learning Asia Pte. Ltd. All rights reserved.

概論 企業全球化已蔚為潮流，所以全球市場行銷策略已成為國際企業或多國企業所思索的重要。本章將以三星電子為例，來探討這項些議題，內容包含： 全球化的重要競爭策略； 企業的擴張與全球化； 三星電子經營創新和全球佈局； 三星電子全球布局下之研發與行銷策略。

前言 公司進行全球化行銷策略的同時，必須考量到如何透過資訊科技管理以縮短顧客服務時程，並加入創新的行銷策略，以達到全球市場行銷目的。 本章首先探討全球化競爭策略的思維，何謂國際化企業、跨國企業、多國企業與全球布局，最後將以韓國三星電子為例，探討其全球布局策略，以及科技管理與創新在全球行銷策略中所扮演之角色。

全球化的競爭策略 現今企業為持續的價值創造而採行國際化的經營模式，所衍生出的組織活動遍及全球，跨國組織也日益增多。 企業的經營主要是為了達到企業經營目標而形成的種種活動，其中企業主要的經營目標，就是以股東獲取最大利益為最重要的目標。而企業的價值是由兩個因素所評定，一個是企業的獲利能力，另一個是利潤的成長。企業價值構成因素如圖13.1所示。

圖13.1 企業價值的決定

企業價值創造策略 企業的經營是由一套不同價值活動所組成的價值鏈(value chain)，這些活動包括了製造、行銷、物料管理、研發、人力資源、資訊系統及企業整體基礎結構。 企業經營的手段而言，主要可以從兩個經營角度來看： 1.提升客戶對公司產品或服務的總價值(認知價值) 2.降低生產或服務成本。

圖13.2 企業價值鏈活動

企業的基本活動 企業的基本活動，直接參與價值創造的第一線活動為主，它包括了產品的研發設計、製造、行銷，及將產品運送至消費者手中，並對購買產品的消費者提供支援及售後服務。 基本活動可分成四項： 1.研究發展功能 2.生產功能 3.行銷與銷售功能 4.服務顧客功能

支援活動 當企業的主要價值創造活動發生時，企業在生產、組裝與行銷流程之間整合規劃和進支援。 資源調配投入包含： 1.物流功能(或後勤作業) 2.人力資源 3.資訊系統 4.基礎設施

企業的擴張和全球化 企業的經營隨著市占率而提升生產規模的擴大，企業的價值創造除了開拓多元化經營之外，市場國際化是一個必然的選擇。 企業因寄託國際市場經營所帶來的市場拓展、銷售與利潤獲得，使其能進一步的掌控與增加營運成效，而投入更多的人力、物力等資源於國際市場的經營，此種國際涉入程度逐步增加之過程即為「企業國際化」的開始。

企業的擴張和全球化 巴特磊特等人將全球化的競爭策略分為： 1.全球性企業策略 2.國際企業策略 3.多國企業策略 4.跨國企業策略

企業國際化經營的挑戰 一個國際性企業在全球市場上競爭通常會面臨兩種競爭壓力，造成了企業策略需求上的衝突： 1.成本縮減的壓力 2.回應當地的壓力 (1)消費者品味和偏好的差異 (2)各國基礎設施和傳統習慣的差異 (3)配銷通路的差異 (4)各國政府管制的差異

面對挑戰的策略選擇 許多企業在進行國際化的策略時，會嘗試利用許多不同的國際化模式，以降低全球營運的風險與鞏固既有之競爭優勢，並得仔細評估國際市場的進入模式。

圖13.3 國際策略和壓力關係圖

公司如何選擇策略 全球標準化策略 當企業面臨「高度成本縮減壓力」與「低度回應當地壓力」的需求時，全球標準化策略才會產生其實質意義。 國際策略 面對「低度成本壓力」和「低度回應當地壓力」的這些企業多數採用國際策略。

公司如何選擇策略 跨國策略 1.同時透過地緣經濟、規模經濟和學習效果達到 低成本； 2.區分各地理市場的不同，以提供他們的產品； 3.促進各子公司之間的技能，可以在企業的全球 營運網路中進行多方交流。 多國策略 當地策略的重點是在於把公司的產品服務，依照客戶的需求客製化以提高利潤。

圖13.4 各項策略的比較表

全球化之路-三星的歷史發展 三星的成長除了是韓國企業的當代典範之外，他的崛起的過程和走向成功的國際化經營策略，是當今企業經營極欲探討的對象。 1.基礎建構時期 2.二次創業 3.新經營時代 4.數位開拓者 5.引領數字時代

創新的經營策略 數位整合革命 經營創新 新的策略定位把三星的經營模式從單一產品製造，轉型為多元網絡的產品研發、設計、製造和行銷。從單純的硬體生產大幅擴增為數位整合產品服務與提供解決方案。

圖13.8 三星的經營目標和策略示意圖

產品定位策略 1993年之後，企業的發展重點轉向電子、信息等高科技領域，形成了基於核心競爭力的長期發展戰略。 三星採取提升自身的品牌價值，讓品牌成為消費者的主要認知價值，形成不可取代的競爭優勢。 依靠研發領先的技術、不斷創新的工業設計以及絕對的質量保證來構建自身的核心競爭力。

全球品牌策略 三星一直採取整體品牌策略，把作為企業無形資 產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水準，在統一的品牌形象指導下制定和實施各地區和各業務領域的策略。 在過去的10年裡，三星努力執行它的品牌整體建構策略。

產品創新 設計創新－三星國際觀設計之路 1993年三星電子的焦點在設計創新。三星電子網優秀設計的旅途邁進了。三星電子在90年代做出決定採取以設計作為競爭優利的來源。 在1993年的三星設計培訓課程、1995年的三星美術設計學院以及三星創新設計研究室的創立，引進全球知名的設計專家和機構，權力的培養三星在構築全球高階產品市場所需的自主設計的人才。 1.文化的改變－國際視野 2.系統化和流程改變

圖13.12 三星設計之路

三星電子全球佈局下之 研發與行銷策略

研發創新－全球研發 企業技術營運事業部 以擔任中長期基礎研究、發展里程碑、專利、標準，並且扮演將各事業部統合及調整的公司研發中心角色。 綜合技術院 提高電子相關子公司的核心事業技術能力，是綜合技術院主要功能之ㄧ 設計管理中心 所有電視、音響、家電部門的設計中心統合成一個部門。 設計管理中心旗下有海外設計研究中心。

投資的角度 製造創新：反應快速而低資本投資 1.大量應用模擬技術－省下大量的資本投資。 2.透過模擬，對於工廠空間的有效運用以及本地和全球的物流，節省成本。 3.新創產品的開發，大量採用自研研發之客製化設備以及IT方案。 4.優化工廠的效率減少投資。 5.持續不斷的改善及製生產效率。

製造的角度 製造創新：反應快速而低資本投資 1.每個工具的效率最大化； 2.發現最佳的工作狀態； 3.客製化設備和操作軟體提升生產良率對； 4.從ERP層次IT解決分案整成為生產治具控制層面。

全球行銷組織與策略 行銷組織 1999年在漢城的全球總部內成立全球市場行銷部，負責協調三星公司。 行銷策略 「四先」策略為市場營運主軸；即發現先機、率先取得技術標準、產品搶先推上市場、成為全球市場領先地位。三星發展數位整合產品，鎖定位的是中高階的產品除了技術和功能的價值外，最重要的附加價值為企業形象所帶來的認知價值。為此三星運用了時尚風格－「酷」利用體育行銷以及統一品牌等手法，把三星的品牌和技術領先和高階產品企業定位結合在一起。

全球運籌系統－e-公司 到2000年，隨著資訊時代的到來給全球商業和文化帶來的改變，三星進一步採用了「數位化經營」，以確保行業領導者的地位。 「共同經營」的貢獻社會理念 不斷推出前沿產品 改良銷售場所

全球統一的品牌形象 三星總公司成立了三星委員會來協調並監督三星的商標和企業識別體系的使用，避免企業形象的混亂，並用一家廣告商取代了原來的幾十家廣告商。

結論 全球市場佈局是許多國際/多國企業所追求的市場行銷方向，但隨著全球市場的變動性高，如果一家企業欲走向全球市場佈局，本身必須具備有一完整的全球市場佈局的競爭策略外，更需要適時適地的引進科技與創新的管理，並配合彈性化、快速反應系統來迎合市場的需求與提升顧客服務速度，也唯有如此才能保有原來的舊有顧客，進而開拓新的國際市場。