市场调研和市场预测 第一节 市场调研的内容和类型 一、市场调研的内容 1、市场需求和变化趋势调研——市场调研的核心内容 第一节 市场调研的内容和类型 一、市场调研的内容 1、市场需求和变化趋势调研——市场调研的核心内容 包括：人口构成、收入水平、消费结构、产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国家经济政策。 要求：据此测定市场需求总量和变化趋势
2、市场环境调研 （1） 市场特征调研 包括：顾客的人文特征、行为特征。 要求：区分不同市场的需求差别 （2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、购买偏好、购买心理 要求：通过企业的营销活动影响消费者的购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件，制定合适的竞争策略 3、营销效果调研 包括：产品、价格、分销、促销
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式 3、因果性调研 4、预测性调研
第二节 市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序 1、准备阶段 （1）确定调研目标——即着重要解决什么问题 （2）拟定调研计划 第二节 市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序 1、准备阶段 （1）确定调研目标——即着重要解决什么问题 （2）拟定调研计划 ① 确定调研项目 ② 确定信息来源 ③ 估计调研预算 ④ 安排调研进度
2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 （1）整理和分析 （2）编写调研报告 包括：导言、正文、结论和附件等部分组成
二、方法 1、观察法 （1） 概念（P.73） （2） 优点 （3） 缺点
2、询问法 （1）面谈 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）电话 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点
（3）邮寄 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 3、实验法 （1）概念 （2）适用性：产品试销
三、调研技术 1、问卷设计 （1）问卷内容 （2）设置方法 ① 自由询问 ② 单项选择 ③ 多项选择 ④ 顺位法 ⑤ 回想法 ⑥ 程度评等法
2、询问访谈 要注意10个方面的问题
第三节 市场预测 一、概念（P.79） 二、基本原理 1、可知性 2、系统性 3、类推性 4、相关性
三、定性预测方法 1、集合意见评判法 （1）概念 （2）优点 （3）缺点
2、专家意见法 （1）专家会议法 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）专家调查法 具体做法: 分三步
3、主观概率法 （1）概念 （2）优点 （3）缺点
四、定量预测方法 时间序列分析法 1、移动平均法 2、指数平滑法
3、季节指数法 年预测销售量 某季的预测销售量 = ———————— × 季节指数 4 某季的实际销售量 年预测销售量 某季的预测销售量 = ———————— × 季节指数 4 某季的实际销售量 某季的季节指数 = ———————————— × 100% 当年各季的平均实际销售量
例：某企业A产品2004—2006年第一季度销售额如下表，预测2007年第一季度销售额为42万元，试计算分月销售额。 (单位：万元) 2004 2005 2006 2007 1月 10 11 12 2月 13 3月 14
33+36+39 2004—2006年月平均销售额： ————— = 12 9 10+11+12 11 1月份平均销售额 = ————— = 11 1月指数 = —— = 0.92 3 12 11+12+13 12 2月份平均销售额 = ————— = 12 2月指数 = —— = 1 3 12 12+13+14 13 3月份平均销售额 = ————— = 13 3月指数 = —— = 1.08 3 12
42 1月份预测销售额 = ———— × 0.92 = 14 ×0.92 = 12.88 3 2月份预测销售额 = ———— × 1 = 14 ×1 = 14 3月份预测销售额 = ———— × 1.08 = 14 × 1.08 = 15.12
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