第六章（二） 社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略

思考 在你的生活周围有哪些社会阶层？

第一节　社会阶层概述 社会阶层的含义 社会阶层的决定因素

一、社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。

美国社会分层

二、社会阶层的决定因素 职业 经济变量 收入 财富 个人声望 社会互动变量 社会联系 社会化 权力 政治变量 阶层意识 流动性

（一）职业与社会阶层 职业 教育 收入 …… 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 VS

职业对消费的影响 行政管理和企业管理阶层 技术人员/职员/销售人员 技工/手工 国产啤酒 98 72 185 手提 234 143 56 外出就餐 147 118 彩票 105 101 131 花花公子 85 96 230 爵士音乐台 189 126 66 乡村音乐台 109 *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997

（二）教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业， 并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方 面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的 消费品位和消费偏好。 职业 教育 收入 ……

中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 教育水平 男性 女性 High school degree $22,765 $13,266 Associate’s degree $26,873 $16,611 Some college $30,052 $19,642 Bachelor’s degree $40,590 $26,417

不同的教育背景对消费的影响 大学毕业 大学肄业 高中 香槟酒 143 117 86 手提 227 118 52 网球 188 129 54 彩票 78 100 120 花花公子 85 96 230 国家咨询 46 107 127 国家地理 148 113 77 *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997

（三）收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 职业 教育 收入 ……

（三）收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 职业 教育 收入 ……

第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林希德社会地位指数法 陆学艺三种资源法

单纯以收入对中国社会分层

（一）科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 思考问题： 美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。

（二）霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。

霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7

教育等级（权重为4） 学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高中没毕业） 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7 社会地位得分=职业分*7+教育分*4

地位等级体系 社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层 64-77

（三）陆学艺三种资源法 陆学艺等人对我国当代社会进行分层的依据：三种资源 1、组织资源 2、经济资源 3、文化（技术）资源

（三）陆学艺三种资源法 2.1% 1.5% <0.3% 5.1% 4.8% 4.2% 12% 22.6% 44% 3.1%

（三）陆学艺三种资源法 约为2.1% 约为1.5% <0.3% 5.1% 4.8% 4.2% 12% 22.6% 44% 3.1%

（三）陆学艺三种资源法 1、社会上层：高层管理干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主 2、中上层：中低领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主 3、中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户 4、中下层：个体劳动者、一般商业服务业员工、工人、农民 5、底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者

思考 2. 请思考不同的社会阶层消费行为的差异？

第三节 不同社会阶层消费行为差异 差异： 生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费

第四节 社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.

不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 例： 中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要能正常工作的座机电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。

运用社会分层发展营销战略 第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义 第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销

安休泽—布希公司的产品定位 Michelob 上层生活方式 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景 中上层阶级 目标市场(12.5%) 中上层生活方式 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任分享/中产阶级背景 中产阶级 目标市场 (36%) 中产阶层生活方式 Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/工人阶级背景 工人阶级 目标市场(38%) 工人阶层 生活方式

思考： 两家国内公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于美国中上阶层市场，另一家定位于美国劳动阶层市场。试问这两家公司在 （1）产品款式和特征 （2）印刷品媒体应用 （3）产品分销和商场内部环境 方面应有哪些不同？