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第七章 服装品牌营销 第一节 服装品牌营销简述 第二节 服装品牌策划 第三节 服装品牌营销战略 第四节 服装品牌的视觉形象

学习目标 1、了解服装品牌营销的概念、构成、分类及特征。 2、掌握服装品牌策划及的内容及品牌营销战略。 3、理解服装品牌视觉营销的内容及设计重点。

国内外服装品牌差距原因分析 ——国力强，服装盛

中国品牌革命 营销是让消费者买他不需要的东西！ 品牌是让消费者掏他不该掏的钱！

第一节 服装品牌营销简述 一、服装品牌的意义 品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的一种 无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或 劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其 组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于 其载体的印象。可见，品牌是连接企业与消费者的 纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义 。

1、服装品牌对于消费者的意义 （1）协助消费者对咨询加以处理 品牌是一种种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，并根据挑选自已满意的服装产品。 品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌弃当着无声的导购员，对产品信息起着有效的显示作用。

（2）增强消费者购买决策时的信心 随着社会发展，服装市场提供给消费者对服装产品的选择更加多样化。到底那个品牌值得信赖 ？ 品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业 声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。

（3）提高消费者的满意度 随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的，产品的质量、功能、价格等因素成为着重考虑的对象，在购买过程中以实用与否为主要目的，产品的质量、功能、价格等因素成为着重考虑的对象，在购买过程中以实用与否为主要参考标准。感性消费刚指人们在消费过程中除了满足特质性需求外，更加注重服装产品所具有象征意义和表现能力。 品牌不只是一个名称、一种标志、或者图像那么简单，它除了代表一定产品的质量，还具有一定的象征意义。

2、品牌对企业经济价值的体现 品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益。具体地说，品牌资产靠以下方式替公司创造经济价值： （1）创造品牌忠诚度 当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。 联合利华董事长先生在伦敦的广告协会演讲时说：“品牌代表消费者对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。” 对大多数服装品牌而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个新的消费者重要得多，也容量得多。“帕瑞托原理”即一般认为，某一品牌或某类产品的购买情况是20%的购买者创造80%的消费量，同时也创造80%利润。

（2）提高售价 市场遵循的法则是“优质优价”，产品价格的差异主要由产品的质量所决定。但今天的市场上，情形已经发生了很大的变化，优质未必高价。同样质量、款式、功能的产品，其价格可能相差很远。这就是品牌的差别。现在企业流行一名话“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做质量”。 （3）品牌扩展——多样化 品牌是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。正确有效地运用品牌的力量，可导致市场份额和盈利能力的增长。

二、服装品牌的构成 一个完整的服装品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素有以下两个方面：

1、品牌构成显示性要素 这些是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识、标记、标志色、标志包装、广告曲。 （1）品牌名称 品牌名称是一个基本而重要的构成要素，是品牌中可以语言表达的部分，它往往简洁反映产品的中心内容。品牌名称不仅将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。

（2）标识与图标 是指品牌中可以识别但不可以用语言表达的内容，包括符号、象征、颜色等，它能给人以更具体、更感性的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。 标识可分为几种，一种是文字标识，用独特的形式描写，标示公司名称和商标。 （3）标记 是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。

品牌名称：CHANEL (夏奈尔)   发 源 地：法国   使用语言：English   人气指数：15812   上榜时间：2006-12-4 20:37

品牌名称：louis vuitton (路易威登)   发 源 地：法国   使用语言：English   人气指数：11594   上榜时间：2006-12-4 20:37

品牌名称：Christian Dior (迪奥)   发 源 地：法国   使用语言：English   人气指数：10403   上榜时间：2006-12-4 20:37

品牌名称：adidas (阿迪达斯)   发 源 地：德国   使用语言：简体中文   人气指数：3974   上榜时间：2006-12-22 1:49

2、品牌构成的隐性要素 这是品牌内含的因素，不可以被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 品牌承诺是一个品牌对消费者的一种保证。产品本身不可能保持不变，事实上许多优秀的品牌都有在不断地变化，但仍受消费者的钟情，是因为企业生产者灌注在产品的经营理念、价值观、文化观始终保持着稳定。

品牌个性是指品牌自身的风格，将品牌个性化会使消费者更容易接近并接受这个品牌。 在品牌的整个形成过程中，消费者份演了一个把关人的角色，服对品牌的信任、满足、肯定等正面情感，能够使品牌经久不衷。 显性要素以由品拥者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。

三、服装品牌的分类 在市场中，人们往往依据不同的标准将品牌进行归类。了解品牌所属的类别，有助于品牌建设的规划。 在法国，综合服装设计特征和生产特征，女装品牌分为三类：高级女装、高级成衣、成衣。这三类品牌，尤其是高级女装有严格的范围。

1、高级女装 高级女装的名称受到法律保护而不能任意采用，某一品牌要成为高级女装必须向法国工业部下属专业委员会（高级女装协会）递交正式申请并符合如下条件： ①在巴黎设有工作室； ②参加高级女装协会举办的一月和七月的每年两次的女装展示； ③每次展示的至少要有75件以上的设计由首度设计师完成； ④常年雇佣3个以上的专职模特； ⑤至少雇佣20名工人； ⑥每个款式服装基本由手工完成。

目前，只有十几家高级女装品牌，如克里斯汀·迪奥、夏奈尔等。 2、高级成衣 高级成衣融合了高级女装的艺术创造性和成衣的批量生产性，这一层次品牌的确立带动了成衣业的发展。如高田贤三、唐娜·卡兰等属该类品牌中的佼佼者。

3、成衣 成衣是工业化大批量生产的品牌，如贝纳量、里兹·克莱本 意大利、英国等采用了与法国相类似的品牌分类法。 按照商品的流通状况及运作特征、可以将服装品牌分为七种： （1）国际品牌 （2）特许品牌 （3）设计师品牌 （4）服装生产企业生产经营的商品群品牌 （5）零售商品牌 （6）店家品牌

（7）个性品牌 总体上，按照商品的流通状况及特征可以将品牌分为两类：制造商品品牌和零售商品品牌。 零售商相对生产商具有比较明显的优势:直接接触最终消费者；获取市场反馈信息迅速、准确。

四、服装品牌营销的含义 服装品牌营销是对以消费者提供的价值为核心的综合营销活动。有以下四个步骤需要实施。 （1）品牌价值的规定 （2）品牌形象设计 （3）统一的品牌活动 （4）品牌管理体制

五、服装品牌营销的特征 服装属于日常消费品，大多是单低价、重复购买的产品，消费者通常会形成一定的品牌购买指向。

第二节 服装品牌策划 按照消费者对服装的要求，以品牌创设为核心进行新品牌服装产品策划。其过程可以分为两个阶段：一是确定新品牌的商品策划方针——战略构成；二是确定具体的商品构成——价值构造。 一、品牌命名 品牌命名是创设新品牌的第一步。 二、目标市场的设定 在新品牌立案的初期，须在市场细分的基础上设定目标市场。

三、环境分析与流行预测 在此阶段中，以正确分析品牌面临的各种环境态势为基础，工作的重点是提前对将要流行的时尚潮流进行预测。 四、品牌理念风格设定 在选定了品牌的目标市场和进行了环境分析与流行预测之后，品牌理念风格的设定成为关键工作。对应一个中长期阶段，设定品牌的理念风格；对应某一季节时期，则将品牌的理念风格衍生为季节形象主题。

五、服装总体设计 在这一过程中，对新品牌在廓型设计、色彩、材料等方面的总体取向和特征进行抉择。 六、服装品类组成 该步的工作是策划品牌商品评类组合，即将设计构想物化为商品。材料的优劣对商品的销售产生直接影响。 七、服装销售策略 此项内容是按照所策划品牌的理念和商品形象，对销售渠道、促销策略、零售店中的视觉陈列和展示方面进行规划。

第三节 服装品牌营销战略 一、品牌战略与品牌营销战略 1 、品牌战略的含义 第三节 服装品牌营销战略 一、品牌战略与品牌营销战略 1 、品牌战略的含义 “战略”一词，原来仅是军事术语，系指战争中将帅的智谋、筹划以及军事力量的运作。战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。

（1）品牌战略性质 品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。战略与策略是既有紧密联系又有明显区别的两个概念。战略是企业谋事的总体规划和方略，策略则是人们进行某项活动的具体方针及其灵活性。战略指导策略，策略为战略的实现服务。

“才子”创新缝就锦绣时尚 "才子"在变与不变的辩证法中领悟到自主创新的真谛。所谓"不变"，指的是"才子"品牌文化，"才子"服装纵然千变万化，其灵魂永远不变；而"变"，是指"才子"坚持实施"大才子、大发展、大管理"的品牌战略，在产品、行销、管理3大领域不断创新。如今，"锦绣时尚"的推出更深层次地挖掘"才子"的品牌内涵。 才子"推出"锦绣时尚"，主要是想提炼中国服饰 文化的精髓，把一些有代表性的中国文化元素，如 国花梅花和印花、刺绣等工艺嫁接或融入到"才子“ 服装当中，再结合国外的时尚流行元素，使"才子“ 既有国际品位，又不脱离民族特色，从而打造出独 特而时尚的特色，做到真正意义上的民族品牌国际 化。

（2）品牌战略的特征 ①全局性。品牌战略解决的不是局部或个别问题，而是全局性问题。 ②长期性。品牌战略是一个带有较长时间性的概念，它的着眼点不在当前，也不是近期（一年之内）的未来，而是中期（三年左右）和长期（五年以上）的未来。 ③导向性。 ④系统性。 ⑤创新性。品牌战略是现代企业经营战略的核心，它的价值就在于有别于他人的独特性。

（3）实施品牌战略的意义 品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代，中国企业应该提升自己品牌的竞争力，在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力，更是维系我们民族未来竞争力的基石。 日本的前首相中曾根康弘曾经说在国际交往中说：“索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在他心中，索尼和松下是日本这个大公司最具竞争力的品牌。

品牌是一个国家、民族素质的重要象征，是一个国家（或地区）经济、科技和文化等综合实力的重要体现，也是人们生活质量提高的反映。实施品牌战略对企业具有以下几个方面的重大意义： ①适应买方市场的需求，扩大市场占有率。 ②有利于促进企业整体素质的提高。企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现。 ③有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。

品牌战略 2 、品牌战略与品牌营销战略 品牌命名战略 品牌定位战略 品牌形象战略 品牌营销战略 品牌设计战略 品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略 品牌战略

二、品牌生命周期战略 1、 引入期的企业营销决策 2 、成长期的企业营销决策 3、成熟期的企业营销决策 4、衰退期的企业营销决策

品牌周期概述 品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。 所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。

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1、 引入期的企业营销决策 （1）优良的功能品质 （2）广告策略 激起消费者的初次购买欲望。 这是一个品牌能够成功的最基本的条件。 鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。 这是一个品牌能够成功的最基本的条件。

使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要 2 、成长期的企业营销决策 使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要 市场占有率提高，之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。 应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值 （一）促销策略 （二）广告策略 （三） 为品牌注入感情 （四）改进和提高 应该思考：品牌是否富有感情？

3、成熟期的企业营销决策 成熟期的产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 （1）强化产品功能性能性特征 （2）降低成本 （3）营销的再加强 （4）维持现有消费者

4、衰退期的企业营销决策 衰退期是服装品牌产品的销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。一部分竞争者因处境困难而退出市场。

三、品牌扩张战略 1、统一品牌战略 统一品牌战略是指企业生产或经营产品都使用同一个品牌名称。 （1）统一品牌战略的优点 ①有助于节约品牌设计、品牌推广等的费用，从而减少了企业开支。 ②统一品牌战略有利于新产品打开销路。 ③集中力量于一个品牌，有助于企业聚拢优势资源。

（2）统一品牌战略的缺点 ①企业的产品如果有一个出现问题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。 ②不能很好地满足不同购买者的需求，从而影响商品的销售量（企业可以用副品牌战略来弥补这个缺点）。

（3）统一品牌战略的类型 按照统一化的程度和范围不同划分，可分为三种类型。 ①产品线统一品牌战略。 ②跨产品线统一品牌战略。又称——范围品牌战略。 ③完全的统一品牌战略。又称——伞形品牌战略。

2、多品牌战略 多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。世界著名的大公司大都拥有众多品牌。 （1）多品牌战略的优点 ①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。 ②有利于适应细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要。 实施多品牌战略，采用不同的品牌，可以突出每一种产品的特色，从而在消费者心目中形成比较明显的产品差别，以适应不同消费群体的品牌爱好和消费特点。

③有利于企业获取品牌转换的利益。 ④有利于激发企业内部活力，提高企业的效率。 多品牌战略也会有明显的缺点，主要表现为：导致企业的成本开支增加；由于品牌过多，不利于企业培育出优势品牌，使公司资源分散。 （2）多品牌战略中的策略 多品牌战略可以从不同的市场细分上寻求各品牌之间的差异，从营销组合的角度看是找准“卖点”。

3、副品牌战略 “副品牌”是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再要根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。 4、品牌延伸战略 品牌延伸战略是采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到制造商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。 （1）品牌名称的延伸 （2）伴侣产品延伸 （3）关联产品延伸

第四节 服装品牌的视觉形象 在人们接受全部信息当中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他 6%分别来自于嗅觉、触觉和味觉。

第四节 服装品牌的视觉形象 一、品牌形象的内容 品牌形象的内容包括产品形象、卖场形象及服务形象。产品形象主要是指产品的风格、规格及价格；卖场形象包括道具形象、广告形象及标志形象；服务形象指人员形象、销售形象及形象代表。这里主要介绍品牌的卖场形象及服务形象。

1. 品牌的卖场形象 （1）道具形象 （2）广告形象 （3）标志形象 2 1.品牌的卖场形象 （1）道具形象 （2）广告形象 （3）标志形象 2.品牌的服务形象 （1）店员的外貌、衣着、语言、行为也对消费者的购买行为起着极为重要的作用。 （2）品牌的退换商品的规定、促销活动和会员卡等促销手段及售后服务、形象代言人等也会对品牌产品的销售起到一定的引导作用。

二、品牌形象设计 1、道具形象 道具形象是用来体现品牌风格的主要手段。 2、广告形象 样本是非常重要的广告形象，其作用主要有两个方面：一是联系商场的敲门砖。二是指引消费者当然导购册。 3、标志形象 标志形象，是最能体现卖场品牌形象的局部装饰，一般会放置Logo、广告画等内容。无论在设计处理还是材料选择上，通常是卖场装修中的一个亮点。

4. 营业员形象 （1）营业员工作时的服饰一般由商场统一规定。 （2）除了营业员的外形要与品牌风格接近外，还需有匹配的服务技能。 5 4.营业员形象 （1）营业员工作时的服饰一般由商场统一规定。 （2）除了营业员的外形要与品牌风格接近外，还需有匹配的服务技能。 5.销售方式 销售方式在一定时期内应该有一个相对稳定的形式，尤其是折扣方式，不能经常调换服装产品的价格，也不能在相近的时间内，将正常价格和折扣价格的差距拉得过大，否则，会影响顾客对品牌的忠诚度。

三、品牌形象实施 品牌形象拟定之后，必须要有一个好的实施方案，确保品牌形象得以顺利推广。在品牌企划中对品牌形象应该有一个系统的企划。