营销策划的研究 主讲人 孙天福

营销策划的研究 基本概念 基本作用 基本内容 基本要点

一.基本概念 策划： 筹划、计划、谋略和出谋划策。 (书P3第四段) 营销策划： 企业对将要发生的营销行为进行超前决策. (书P7第三段)

案例分析：田忌赛马 国王 田忌 甲 A 乙 B 丙 C 3 ： 0 1 ： 2

案例分析：飞天计划 四川航空 银行 古比雪夫飞机厂 外贸 牟其中

尤伯罗斯 把奥运会这个事业办成了产业 限制赞助商 电视独家转播权 火炬接力跑分段销售 在无政府资助的情况下 数量限定30家 每个行业只一家 电视独家转播权 火炬接力跑分段销售 在无政府资助的情况下 自筹资金办奥运会，结果还盈利二亿多。

案例：王星记扇庄的经营策划 搬迁： 分析： 对策： 效果： ---因危房搬到南京西路小门店 日本客人不来 本国客人不知 本市客人不便 锦江、达华、虹桥机场销售高档用扇 各地剧团销售戏曲用扇 原址销售普通用扇 效果： ---开辟合适的渠道，导致经济效益的改善

二.基本作用 1.使企业走出劣势 2.强化营销目的目标 3.更好地市场定位 4.使营销活动有计划 5.一定程度上降低费用 (书P19,共四点)

案例分析1 西安丈 八沟矿泉水 怎样走出困 境?

案例分析2 企业目标任务表述: 壳牌石油公司 : 满足人类的能源需要. 美国电报电话公司 : 提供快速有效的通 讯工具. 某公司 : 本公司的业务是制造计算尺. 铅笔公司 : 生产信息传播工具

案例分析3 虹桥友谊商城的市场定位: 周边写字楼的外籍人士 周边写字楼的本国白领员工 周边中高档住宅居民 周边宾馆和仙霞路上的特殊人群

案例分析4 大千美食林的月饼促销计划 五月份订月饼打对折 六月份订月饼打六折 七月份订月饼打七折 八月份订月饼打八折 九月份订月饼打九折 十月份订月饼不打折

案例分析5 销售收入超十亿元的促销活动 方案1:报纸上登广告,以示庆祝, 开展促销. 方案2:寻找幸运顾客,借助媒体 扩大影响.

三.基本内容 基础策划 经营策划 运行策划 本书P25第二章第一节

基础策划 总体战略 企业战略策划 经营战略 基础策划 调研任务 市场调研策划 调研模式 调研技术

运行策划 市场机会 战略性营销策划 市场细分 目标市场、 运行策划 市场定位、 产品 人员 战术性营销策划 定价 广告 渠道 推广 战略性营销策划 市场细分 目标市场、 运行策划 市场定位、 产品 人员 战术性营销策划 定价 广告 渠道 推广 促销 公关

(一)企业战略策划案例： 保定“解百”的商圈策划 保定市人口80万，当时人均GDP一千美元，大型百货店有九家 三家倒闭 三家困难 三家生存，但只有解百有较大盈利 发展方向之争 再开大百货店 开连锁超市 一手兼并老的大店，一手开连锁超市

相关知识链接 商圈定义 商圈形态、构成 商圈分析作用 商圈分析的考虑因素 参看本书P122

商圈定义 指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 即来店顾客所在的区域范围。

商圈形态、构成 形态： 商业区 住宅区 文教区 办公区 混合区 构成： 主商圈 次商圈 边商圈

商圈分析作用 选址的重大步骤 布店的基础工作 事关开业成功 决定经济效益 影响经营方向、目标

商圈分析的考虑因素 具体重点分析： 人口特征 竞争分析 经济状况 即第1、5、6点最重要 人口规模及特征 劳动力保障 供货来源 促销 经济情况 竞争情况 商店区位的获得 法规 其他 具体重点分析： 人口特征 竞争分析 经济状况 即第1、5、6点最重要

请回答： 你认为解百在当地商圈应如何发展？ 你认为在徐家汇商圈开6万平方米的商业经营场所应如何定位？

(二)市场调研策划 如何设计调查问卷 如何实施调查 如何撰写调查报告(略)

1.市场调查表的设计 (1) 调查问卷包含的内容 (2) 调查问卷题型的选择 (3) 设计调查表应注意的问题

(1)调查问卷包含的内容 被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等。 调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分。 问卷填充说明，要求和注意事项等。 编号，以便分类归档。

趣味讨论： 在问卷中有了最主要的“具体项目”，为什么还要有被询问者的“基本情况”？

(2)调查问卷题型的选择 (1)是非题 (2)选择题 （单选或多选） (3)顺位题 (4)自由问答题

思考： 以调查上海洗衣机普及率为例，谈谈市场调研程序 如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？ 据说20年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？

(3)设计调查表应注意的问题 (1)主题要明确，力戒面面俱到 (2)提问要合理有序，先易后难 (3)要易于回答，用词通俗易懂 (4)要避免一般性和笼统性的提问 (5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。 (6)避免引导性问题 (7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味 (8)内容质量压缩在一页纸内

2.如何实施调查 案头调查 上网 看报纸杂志等 问讯调查 座谈会 上门访问 拦截式调查

(三)战略性营销策划： 市场细分与目标市场 含义: 标准 方法 目标市场策略

上海徐家汇的错位经营1 百货业： 东方商厦：定位高档，为一部分高收入者服务。 太平洋百货：定位中档略偏高，为少女少男的流行服务。 第六百货：定位中档，为全市的工薪阶层服务。 汇联商厦：定位中档略偏低，为肇家浜路南面的工薪阶层服务。

上海徐家汇的错位经营2 百货业与其他业态，如购物中心、超市等的错位； 零售业与饭店、宾馆、旅游、休闲、娱乐、歺饮业等的错位； 商业与商务办公、信息咨询、金融保险、IT行业等的错位。 结论： 每个企业都有自己的目标市场，熔于一体。 目标：主要是做大蛋糕，而非抢占份额。

1.含义 按一定标准把一个大市场划分为若干个小市场 , 并选择一个合适的市场为之服务.

案例提问 我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么?

菜系划分的答案： 我国的四大菜系： 川 粤 杨 鲁 划分依据： 人们的口味 制造工艺

案例介绍：财会专用笔 有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场 考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔” 它是市场细分的典范

2.消费者市场划分的标准 细分标准 具体因素 地理细分 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 细分标准 具体因素 地理细分 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度

(1)地理细分 国际国内 省市地区 城市农村 地形气候 交通运输

提问： 贵重的貂皮大衣，在哪个城市好销? 哈尔滨 香港

对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！

祝贺你, 答对了!

(2)人口细分 年龄和生活阶段 性别 收入 职业 家庭规模 教育 宗教

提问： 影响服装生意的最重要的人文因素是： 参考答案： 年龄 性别 收入

案例分析： 指南针地毯 穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜 比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加 案例分析： 指南针地毯 穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜 比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加 伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向 商人在几个月内卖掉了几万块地毯

(3)心理细分 个性 生活方式 社会阶层

“梦的娇”为什么好销？ 江阴是个县级市，90年代中期市区人口只有20多万，连郊区也只有80多万人口 江阴精品商厦一个夏天卖出l500件近2000元单价的“梦的娇”体恤衫 经调查，原来当地经商者都喜欢穿“梦的娇”体恤衫，把它看成这一经商社会阶层的标志服，于是穿者越来越多。

(4)行为细分 市场反应 追求利益 购买时机 使用者状况 忠诚程度

A.市场反应 完全不了解 有点了解 有兴趣了解 完全了解

B.追求利益 购买牙膏的利益细分： 高露洁—防治龋齿 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎 防酸—防治牙酸 特效—溶解牙结石，缓解牙面色素、牙龈出血，祛除口腔异味

C.购买时机 5月初购买长袖衬衫 10月初购买羊毛衫 天将热汗衫背心动销 天将冷冬天服装上市 一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣诞到春节。

D.使用者状况 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 大量使用者

E.忠诚程度 经常转换者 转移性忠诚者 中度忠诚者 坚定忠诚者

提问： 穿着用品中，哪些忠诚度高，哪些忠诚度低？ 外套 丝巾 皮鞋 袜子

附：企业市场细分的标准 (1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点

案例分析：紫华彩印 目标： 大批量 少品种 高质量 好效益 原因 竞争对手 公司特点 客户需要…

3、 方法 单一因素法 比较简单易行 多种因素法 更有效，更切合实际 综合因素法

(1)市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场 高档 中档 低档 以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 ……

(2)市场细分的多种因素法

(3)市场细分的综合因素法

4、有效的市场细分 l       可衡量 l       足量性 l       可接近性 l       差异性 l   行动可能性

课堂练习： 公司不能以姚明的身高来细分服饰市场，其原因是“有效的市场细分”中的（ ） A.可衡量性 B.足量性 C.可接近性 答案：B

对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！

祝贺你, 答对了!

吉列的发展 吉列的发展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他们在走访市场中发现：不少女性购买吉列刀片，他们了解到妇女买刀片是为刮腿毛，于是生产了刮毛刀，并改进为： 刀架拉长 色彩丰富 增加孤度 吉列不但满足男性的需要，同时满足女性的需求。

4.目标市场策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略

(1)无差异市场营销策略 市场营销 整个 策略组合 市场 企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。

无差异市场营销策略举例： 自来水 早期的可乐 早期的盐 早期的黑色T型车

(2)差异性巿场策略 营销策略组合l 细分市场l 营销策略组合2 细分市场2 营销策略组合3 细分市场3 营销策略组合2 细分市场2 营销策略组合3 细分市场3 企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。

差异性巿场策略举例： 永久、凤凰自行车 英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水 海飞丝 飘柔 沙宣

(3)密集性市场策略 细分市场1 市场营销策略组合 细分市场2 细分市场3 市场营销策略组合 细分市场2 细分市场3 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。

密集性市场策略举例： 女性手提电脑 青年女性自行车 财会专用笔 宽口袜子

要点警句： 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。

5、影响因素 企业资源 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手

案例分析：左撇子工具店 左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒 德国人口七千万，11%是左撇子 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。

(四)战术性营销策划 品牌 广告 公关 营销组合 服务 点子

1.品牌 基本概念 品牌决策和定位 著名品牌的创立保护

(1)基本概念 涵义 发展趋势

涵义： 品牌－卖者给自己的产品规定的商业名 称。现延伸至服务与商号。 品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语 言表达的部分。 品牌化－企业为其产品规定品牌名称、 品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。

案例介绍：起个好名字 优质矿泉水原名 “丈八沟” 更名 “丈八龙泉” 感冒药片原名 APC 更名 白加黑 美国汽车打入南美原名 NOVA 优质矿泉水原名 “丈八沟” 更名 “丈八龙泉” 感冒药片原名 APC 更名 白加黑 美国汽车打入南美原名 NOVA 当地意思 不动 眼镜品牌：OIC=Oh, I see.

品牌的几亇趋势 由产品品牌向商号、公司、服务延伸 品牌的无形资产价值有时超过有形资产 出现了没有厂房的品牌公司 不少产品正由几大品牌瓜分市场 老百姓开始认牌购买 品牌输出成为国际竞争的重要方面

(2)品牌决策与定位 决策内容 定位内容 定位步骤 重新定位 品牌延伸

品牌决策内容 品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌 品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位

品牌定位内容 品质定位 功效定位 心理定位 色彩定位 服务定位 观念定位

品牌定位步骤 市场分析 品牌定位设计 品牌定位实施

案例分析1-商业街品牌定位 上海主要商业街品牌的定位 看看逛逛其他路, 买卖请到四川路. 高雅淮海路, 芸萃名特优. 中华商业第一街, 独领风骚数百年.

案例分析2-圣象品牌定位 市埸定位： 由强化木地板第一品牌转为地板市场第一. 家属品牌： 品牌毌品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸. 企业品牌： 圣象企业改名为圣象制造集团.

品牌重新定位 涵义： 在市场环境变化时，对品牌定位重新修正，树立品牌形象的营销活动。 案例

案例介绍：品牌重新定位 万宝路香烟 从女性到男性 白领牌衬衫 从白领到兰领再到白领

品牌延伸 涵义 利用巳经出名的品牌推出新产品或改良的产品。 案例

案例介绍：品牌的延伸 背背佳 从矫姿带向书包方向发展 乐百氏 从果奶到矿泉水 恒元祥 从绒线到系列纺织品

(3)著名品牌的创立保护 含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。 要点： 要有名牌意识 参与国际竞争 发展自已的名牌

案例分析 海尔 从砸不合格冰箱开始 联想 如果没有联想，世界将会怎样？ 英特尔(奔腾) 给电脑一颗奔腾的心。

中国品牌在世界 中国今年又有6个品牌成功入选《世界品牌500强》 成为入选品牌数第八位国家，比去年上升两个名次 新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起 组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。

杉杉的成功之道 争做中国服装的第一品脾 推出新概念西服 选择上海南京路集中宣传攻势 导入CI战略 名牌进名店 建立自已的专卖店和专卖厅 面料轻、薄、挺、软 款式新 耐水洗 选择上海南京路集中宣传攻势 杉杉西服，不要太潇洒 导入CI战略 与台湾公司联手，本身具有新闻性 从VI入手，统一新标志和企业精神用语 名牌进名店 建立自已的专卖店和专卖厅

上海品牌战略的失误 服装 家电 多年来为他人做嫁衣棠，缺少名牌 外地人戏称：上海人只不过 全盛时期，金星、上菱、水仙称雄 三把枪、两根毛、一只螺獅壳。 家电 全盛时期，金星、上菱、水仙称雄 外地人调侃：现在上海家电是： 金星不闪烁，水仙不开花

竞争的发展趋势： 产品 价格 服务 品牌

2.广告 含义 广告主以付费方式对产品介绍和 举例 推广. 优秀的广告:白加黑 阿兰德隆和日本巧克力 书商和美国总统 含义 广告主以付费方式对产品介绍和 推广. 举例 优秀的广告:白加黑 阿兰德隆和日本巧克力 书商和美国总统 失败的广告:蒙妮坦换肤霜

3.公关 含义 企业为改善形象推广产品的策略 举例 手段和技术. 优秀公关案例:法国葡萄酒打入美国 市场. 优秀公关案例:东方商厦聘用下岗的 含义 企业为改善形象推广产品的策略 手段和技术. 举例 优秀公关案例:法国葡萄酒打入美国 市场. 优秀公关案例:东方商厦聘用下岗的 老实人.

广告与公关的差异 广告 公关 化钱多 化钱少 自己说自已好 别人说自已好 了解你 喜欢你 效应快不持久 效应慢但持久

4.门店促销方式 门头促销 现场促销 展示促销 POP广告促销 详见本书P197 案例：福德广场：今天购物可能不化钱

5.服务 基本概念 顾客满意的三大定律 服务理论的发展

(1)涵义 服务是指供方提供脑力、体力的劳务，满足顾客需要的经济活动。

(2)顾客满意的三大定律 杠杆比 1:24 绩效比 1:12 成本比 1:6

(3)服务理论的发展 ---服务方面的最新理论 服务两元化理论 服务品牌理论

服务两元化理论 □ △ ○ → △ □ 自动服务 自助服务 中间服务 完全服务 咨询服务

服务品牌理论 ●不但产品有品牌，商号公司品牌化，服务也进入了品牌期。 ●服务品牌的种类 以公司命名的服务品牌 大众、强生出租车 市百六店的自然式服务 小天鹅的服务 以个人命名的服务品牌——买相机，找王震

服务品牌：张秉贵卖糖 服务技术：一把准 服务艺术：做加法，不做减法

案例：戴尔电脑的销售服务 电话或网络销售 成本低、费用省 销售四步骤： 看广告，记号码 拨通电话聊一聊 汇款以后在家等 戴尔送到家门口

案例：亚马逊网上销书介绍 310万个书目，比最大的书店大15倍 1600名雇员年均创收37万元，三倍于人 拥有450万顾客 98年销售收入5.4亿美元，三倍半于97年 节约大量开支 商场、书库、库存、营业员 实施个性化服务 为每一个客户开设专门书店 2001年四季度开始盈利

6.点子 含义:为扩大营销而提出的有关方案 技巧 举例:福德广场的限时特卖 幸运日促销 小包装的金华火腿 利用随机小数促销

四.基本要点 (一)基本程序 (二)注意事项：

(一)基本程序 拟定策划计划书 市场调研和问题诊断 经营策 方案设计 划程序 方案实施 效果测评 本书P90第四章第一节

拟定策划计划书 确立策划目的 拟定策划 拟定策划进程 计划书 预算策划经费 效果预测

市场调研问题诊断 确立调研目的 确立调研范围 市场调研 选择调研方式 问题诊断 选择调研对象 拟定调研方案 实施调研方案 问题诊断

案例：上海阿拉街 拟定计划：在港汇设街的可行性分析 调研诊断：调查两地差异分析盈亏可能 方案设计：提出策划报告 方案实施：由豫园小商品公司具体实施 专家团适时指导 效果测评：门店供不应求 当年盈利 向外地扩张

(二)注意事项： 1.要从顾客需要出发 2.要扬长避短 3.要了解对手 4.要有专门人员班子 5.要有创新思维的人才 6.必要时聘请外脑

敬祝 在座各位 身体健康 事业有成