项目1 旅游市场营销认知 主讲：邓安娜

教学过程设计（教学步骤）： 旅游市场营销的基本概念；市场营销观念及技术的发展历程、旅游市场营销及其特征；旅游市场营销前沿；旅游企业对营销人员的基本要求 教学目标1-n 教学内容1-n 教学方法 教学手段 1、复述旅游市场营销概念 2、描述市场营销观念的发展历程 3、认识旅游营销活动前沿理念 4、理解旅游企业对营销人员的基本要求，并在今后不断的学习实践过程中有意识地培养自己相应的能力 1、旅游市场营销的基本概念 2、市场营销观念及技术的发展历程、旅游市场营销及其特征 3、旅游市场营销前沿 4、旅游企业对营销人员的基本要求 任务 讲授 案例 模拟 演示课件 演示图片 工具、设备、环境 学习资源 教师能力要求 考核测评 模拟的旅游企业对市场营销人员的招聘环境 网络、企业 旅游企业的行业专家，对旅游企业、市场营销有较为宏观的把握 在模拟的招聘环境中以80%的正确率复述课程目标1-3的主要内容；对课程目标4的理解与企业要求对接

为旅游市场营销工作中的分析、理解、判断等建立概念基础 了解中国旅游市场营销的发展历程，把握发展趋势 项目任务目标 任务1 旅游市场营销职业认知 理解旅游企业对营销人员的基本要求 任务2 市场营销和旅游市场营销基础认知 为旅游市场营销工作中的分析、理解、判断等建立概念基础 任务3 了解中国旅游市场营销发展态势 了解中国旅游市场营销的发展历程，把握发展趋势

任务1 旅游市场营销职业认知 案例引导 “为取得成功，一个好的旅游销售人员应该具备哪方面的素质？你为什么认为这些素质是十分重要的？” 任务1 旅游市场营销职业认知 案例引导 “为取得成功，一个好的旅游销售人员应该具备哪方面的素质？你为什么认为这些素质是十分重要的？” “若你给新员工上一堂销售课程，你在课堂上要讲些什么？为什么？” “你怎样处理与旅游营销活动无关的书面工作？” “请向我推销一下你家乡的旅游线路。” “请谈谈你对旅行社营销工作的认识。”

任务描述 向家人解释旅游市场营销工作 要做好旅游企业营销工作，必须理解营销工作在企业经营中的地位与作用。在做这份工作前，你得向你的家人描述旅游营销工作是干什么的，需要什么样的能力与素质，你为什么胜任这份工作，以争取家人对你的支持。

一、旅游企业市场营销部的作用 ⒈ ⒉ ⒊ ⒋ 市场营销部的有效运作，可以促进旅游企业经营观念的转变，提高企业竞争力 市场营销部的有效运作，可以更好地搞好旅游市场调研工作 市场营销部的建立，有助于旅游企业的创新 市场营销部的有效运作，有利于旅游企业提高营销组合运用的能力

二、旅游市场营销部门的工作职责 作为旅游企业的情报机构 作为旅游企业的公关机构 作为旅游企业的参谋机构

三、旅游市场营销部门岗位基本任职要求 （一）旅游市场营销部门岗位工作责任要求 配合旅游企业经营目标，进行营销策划活动；参与制定与销售有关的广告及宣传促销计划；参与筹划旅游新产品；市场上销售情况调查；提供信息及管理意见；参与旅游广告、促销活动的实施、控制和管理；完成领导交办的其他工作。

（二）旅游市场营销部门岗位工作经验和技能要求 知识 经验 技能 具有一定的计划、人际协调及实施能力；能熟练运用办公软件与设备。 熟悉旅游行业，熟悉旅游企业市场营销基本原理与方法； 具有半年以上旅游企业相关工作经验；

（三）旅游市场营销部门岗位工作态度要求 态度 业绩 知识 经验 技能 饱满的工作热情 团队合作意愿强 服从性高 严谨高效的工作作风 高度的工作责任感 团队合作意愿强 服从性高 态度 知识 经验 技能

任务执行 1、与同学讨论对旅游营销工作的作用、 工作职责及工作要求的认识 2、模拟向家人解释旅游营销工作

任务2 市场营销和旅游市场营销基础认知 案例引导 新加坡旅游广告文案

任务描述 模拟应聘XX旅行社 参加XX旅行社面试，流利的回答招聘主管关于旅游市场营销基础认知的相关问题。

一、市场营销 （一）市场营销概念 个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销中的核心概念 交换和交易 需要、欲望和需求 产品 市场与营销者 效用、价值和满足

需要，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望，是指对具体满足物的愿望。 1、需要、欲望和需求 需要，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望，是指对具体满足物的愿望。 需要、欲望和需求 需求，是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望 。

2、产品 产品是能够满足人们需要和欲望的任何媒介。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 3、效用、费用和满足 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 效用、费用和满足 效用大于费用→ 满足

4、交换 交换 可以自由接受或拒绝对方的产品 有被对方认为有价值的东西 能沟通信息和传送物品 至少有两方 与另一方进行交换是适当的

市场＝人口容量＋购买欲望＋购买力=人口容量＋需求 5、市场与营销者 市场＝人口容量＋购买欲望＋购买力=人口容量＋需求 营销者 顾客 更积极、更主动寻求交换的一方 潜在和现实的顾客，他们构成市场

（二）市场营销观的演变 1、传统营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，所谓“酒好不怕巷子深” “我能生产什么，我就生产什么”，重生产轻营销，忽视消费者的需求 非常重视广告、人员推销等促销手段，认为必须刺激消费者才能促使他们购买

2、现代营销观念 市场营销观念 社会营销观念 市场营销观念注重买方利益，强调“以市场为导向”，以满足目标消费者的需求为目的，既“顾客需要什么，我就生产什么”。 随着环保主义、消费者保护运动的兴起和发展，企业认识到，应在满足顾客需求的同时，注重广大消费者和社会的长期利益。

二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销概念 旅游市场营销是营销主体（包括旅游目的地、酒店、景区、旅行社等）对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游市场营销通过满足旅游者需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。

（二）旅游市场营销与一般市场营销的差异 旅游产品过程性特点 旅游产品异质性特点 旅游消费是过程消费，生产和消费具有同步性。旅游者如果不亲自前往消费，旅游企业的服务生产就不可能完成。 旅游产品是一种特殊的产品，它既包含有形产品又包含大量的无形服务。 即使是相同的旅游服务供给，也会因旅游消费者的个体差异，而使旅游消费的质量因人而异。

（三）旅游市场营销的作用 旅游市场营销是寻找市场机会的钥匙 实现旅游企业经营目的的根本保证 是合理调节旅游市场供求关系的准则 旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的观念，，创造利润的惟一的正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之中。 旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。 旅游市场营销管理的重心则是研究市场需求，深入分析顾客的各种需求状况，使旅游企业保持相对的最佳经营状态。

任务执行 1、了解XX旅行社任职要求 2、制作简历 3、参加模拟面试，回答旅游市场营销基础问题

拓展提升 怎样做一个成功的旅游经理人

任务3 了解中国旅游市场营销发展态势 任务描述 中国旅游营销故事分享 收集中国旅游市场营销各发展阶段典型事件，并与他人交流

一、中国旅游市场营销发展历程 政府主导下的营销缺位时代 理性跨越和整合营销传播时代 新营销破题前的困顿和品牌营销时代 1978～1987 1988～1998 1999～2002 政府主导下的营销缺位时代 理性跨越和整合营销传播时代 行业实践超前于理论发展的营销探索时代 中国旅游营销经过30年的发展，经过不断探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新，中国旅游主流营销体系正在发生越来越快的变化 。 2006年至今 2003～2005 新营销破题前的困顿和品牌营销时代 精细化营销和国际化营销时代

二、中国旅游市场营销发展趋势 趋势之一： 注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升游客在精神层面的体验和感受 强调游客对历史、文化、生活的体验，强调融入性和参与性 以体验旅游和产业链经济为特征 旅游营销进入体验经济和产业链经济新时代

旅游营销从以产品为中心到以消费者为中心的转变 趋势之二： 从单一传播到整合营销传播 从交易前传播到交易后传播 从灌输型传播到体验型传播 从大众传播到分众、窄众传播 旅游营销从以产品为中心到以消费者为中心的转变

旅游营销由产品营销时代转向品牌营销新时代 趋势之三 旅游企业需要在品牌文化内涵上下功夫，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣传来带动市场。 “三流企业叫卖资源，二流企业叫卖产品，一流企业叫卖品牌。” 旅游营销由产品营销时代转向品牌营销新时代

由各自为战的旅游景区营销转向旅游目的地整体营销 趋势之四 围绕旅游目的地的创新和升级，由旅游景区的单个营销转向旅游目的地整体营销和建设，以创造良好的旅游大环境为目标，不断聚合城市环境友好力和资源凝聚力，促进旅游产业素质与产业地位的全面提升，提高旅游产业集群的综合竞争力 由各自为战的旅游景区营销转向旅游目的地整体营销

趋势之五 中国旅游业正处于转型期，从速度型向效益型转化，这个转化带来旅游营销手段的变化，要使旅游市场营销做到高效，营销理念必须升级，从粗放式营销向精细化营销转变是旅游营销升级的重要一环。 由粗放式营销转向精细化营销

趋势之六 营销网络化的实现，会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题。同时，电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。 由传统营销转向网络营销

任务执行 1、以小组为单位，通过网络、报刊杂志等途径 收集中国旅游市场营销各发展阶段典型事件 2、制作幻灯片 3、在课堂上与其他小组交流

拓展提升 制造注意力——信息化浪潮下的旅游营销革命