第二章 市场与营销观念 教学要求 : 1、了解市场的概念及构成要素 2、了解营销调研的基本内容和基本方法 3、学会进行问卷调查的基本方法和拟定问卷技巧 4、了解各种实地调查的特点和基本内容 5、进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告 教学内容： 第一节 市场的基本概念 第二节 营销观念 第三节 市场营销环境

§2.1市场的基本概念 一、市场 （一）市场的概念 市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。正如列宁所说：商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由这种商品经济的发展造成的。在历史发展的不同时期，人们对市场的理解各有不同。市场既是商品经济的范畴，也是历史的范畴。

市场的概念有狭义与广义之分 1.狭义市场. 是指商品买卖的场所，即买卖双方聚集在一起交换货物和劳务的实际场所。 2.广义市场.广义市场是指一定时间、地点、条件下商品交换关系的总和，即把市场当作商品交换的总体。 3.市场营销学中的市场 .美国营销学家菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”。 （即市场是人口、购买力和购买意向的集合。）

（二）市场的构成要素 市场是由各种基本要素组成的有机整体。这些要素，相互联系和作用，形成了现实的市场，并推动着市场的发展变化。构成市场的要素可从二个方面来考察：

. 从宏观角度来考察，市场有如下要素 （1）可供交换的商品。 （2）向市场提供商品的卖方。 （3）有货币支付能力的需求及其人格化的代表者------买方。

2、从微观角度来考察，市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三个要素： 市场=人口+购买力+购买欲望 （1）人口。需求是人的本能，对物质及精神产品的需要是维持人类生存的基本条件。 （2）购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的实际能力。有支付能力的需求才是有意义的市场。 （3）购买欲望。这是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。购买欲望是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。

（三）市场的特征 　 1、开放性 市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。 　 2、多元性 现代市场是一个多元化的完备体系。 　 3、自主性 企业是经济活动的主体。 4、竞争性 平等进入，公平竞争，是市场运作的基本原则

（四）市场的功能与作用 1.市场的功能 市场功能是市场机体在市场营销活动中，以商品交换为中心所具有的客观职能。市场一般有以下三种功能。 　 市场功能是市场机体在市场营销活动中，以商品交换为中心所具有的客观职能。市场一般有以下三种功能。 （1）交换功能：交换是市场的基本功能。它是指商品收购和销售，通过货币进行交换实现商品所有权的转移活动。 （2）供给功能：这是指商品的运输和储存等方面的活动。它是实现商品交换功能的必须条件。由于商品的生产与消费往往不在同一地点，这就要求通过运输把商品从生产地转移到消费地。另外，将商品通过储存设施加以保存，保证市场商品的及时供应。 （3）便利功能： 这是为保证交换和供给功能能够顺利实现而提供的各种便利条件。如资金融通、风险承担、商品标准化和市场信息系统等。

（四）市场的功能与作用 2.市场的作用 　（1）市场是保证社会再生产顺利进行的前提条件： 　（2）市场是连接生产与消费的桥梁与纽带： （3）市场能促使企业之间开展竞争，提高经济效益 ：

(五)市场划分 总体市场是由不同类型的市场构成的。对总体市场按不同的标志划分为多种类型的市场就是市场划分。市场划分有助于研究分析各类消费者或用户对商品特性的不同需求，为企业选定目标市场，制定营销策略提供依据。 　1、按流通区域划分 　2、按经营商品的特点划分 3、按竞争程度划分 4、按商品流通环节划分 5、按购买者购买商品的目的划分 6、按产品形态划分

§2.2营销观念 为了解营销观念，我们首先分析市场营销。 一、市场营销的涵义 市场营销是以消费者为中心，通过一定的交易程序，为满足消费者的现实需求和唤起潜在需求，而在市场上所进行的综合性经营销售活动过程。 市场营销的活动过程，通常包括两项最基本的内容： 1.企业进行这一活动必须以消费者为中心，必须提供消费者所需要的产品和服务； 2.企业开展这一活动的核心，是在消费者需要的时间和地点，迅速达成交易，使商品尽快实现其价值。

§2.2营销观念 二、市场营销的目的、任务与手段 (一）目的：市场营销的目的就在于引导消费、调整消费，以满足消费者的现实需求和潜在需求。 （二）任务：市场营销的任务是达成交易。 （三）手段：市场营销手段是指企业运用各种策略，使它们在最优组合的情况下发挥作用，以达到预定的目的。市场营销的手段很多，包括商品、商标、包装、服务、价格、销售渠道、运输、储存、广告宣传等。这些因素可以归结为产品、价格、分销、促销四个方面。

§2.2营销观念 三、营销观念 （一）营销观念的概念：是指企业从事市场经营活动的指导思想。其核心问题是：以什么为中心来开展企业生产经营活动。 （二）营销观念的发展演变：大体经历五个阶段。 1.生产观念 2.销售观念 3市场营销观念 4.市场营销观念 5.绿色营销观念

§2.2营销观念 四、新旧营销观念的区别 （一）营销活动的程序不同 （二）营销活动的重点不同 （三）营销活动的手段不同 （四）营销活动的目标不同

§2.2营销观念 营销观念 顺序 重点 手段 目标 旧 观念 生产观念 产品-市场 产品 销售观念 新观念 市场营销 市场-产品 顾客需要 四、新旧营销观念的区别 营销观念 顺序 重点 手段 目标 旧 观念 生产观念 产品-市场 产品 生产作业效率 增加产量、增加利润 销售观念 销售与推广 新观念 市场营销 市场-产品 顾客需要 营销组合 （整体市场营销） 满足需求、获得利润 社会市场营销观念 顾客需要与社会福利 营销组合（整体市场营销） 满足需求、兼顾社会福利、获得利润 绿色营销观念 顾客需要、保护环境、社会福利 满足需求、造福社会、保护环境、获得利润

§2.3市场营销环境 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指一切影响、制约市场和营销活动的内外因素的集合。 企业市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类：微观环境因素包括：公司（企业）、市场营销渠道企业、市场竞争者、公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然科学技术环境、社会文化环境。 所有的微观环境因素都要受宏观环境的影响和制约。

§2.3市场营销环境 二、微观环境分析 企业的市场微观环境也称直接环境或作业环境，是指企业可以控制或可以施加影响，使其尽可能地朝有利于企业开展市场营销活动的方面转化的因素。 （一）公司（企业） （二）市场营销渠道 1.供应商；2.营销中间商。 （三）市场 这里所说的市场是指公司（企业）的服务对象。包括：1.消费者；2.生产者；3.转卖者；4.政府市场；5.国际市场。 作为一个公司（企业）需要服务的对象只是五种中的一种或几种。 （四）竞争者 （五）公众

§2.3市场营销环境 三、宏观环境分析 宏观环境因素是企业不可以控制，只能适应的因素。微观因素都是在这些宏观力量的控制之下。 （一）人口环境因素 （二）经济环境因素 它对市场营销的影响主要表现在购买者的购买力上。影响购买力的主要因素有： 1.消费者的收入；2.消费者支出的结构；3.消费者储蓄和信贷情况 （三）政治法律环境因素 （四）自然、科学技术环境因素 （五）社会文化环境因素

第二章 作业 1.市场有哪几种涵义？它包括哪三个要素？ 2.试述市场的功能和作用？ 3.消费者市场和生产者市场各有哪些特点？ 第二章 作业 1.市场有哪几种涵义？它包括哪三个要素？ 2.试述市场的功能和作用？ 3.消费者市场和生产者市场各有哪些特点？ 4.转卖者市场和社会集团市场各有哪些特点？ 5.什么是影响观念？它的形成经历了那几个阶段？ 6.新旧影响观念的区别有哪些？ 7.市场影响环境包括哪些内容？企业的市场营销宏观环境因素有哪些？