書摘 - Business Model Generation Alexander Osterwalder等著 WBSA訓練課程 指定閱讀

書摘整理人 鄭啟川 現任職位： 創新企劃顧問有限公司 總經理 WBSA世界商務策劃師聯合會台灣辦事處負責人 TBSA台灣商務策劃協會 理事長 核心專長： 策略思考、商業模式設計、企劃教學設計 聯絡方式 wilson@bplan.com.tw 02-27023003 臉書粉絲團: 創新企劃學院 - 鄭啟川的CEO觀點

書籍資訊

商業模式的九個構成要素 商業模式的定義： 商業模式的九個要素： 商業模式是一種策略的藍圖，它涵蓋客戶、價值提案、基礎設施、及財務可行性 Customer Segments目標客群 Value proposition 價值提案 Channel通路 Customer relationships顧客關係 Revenue streams營收來源 Key resources關鍵資源 Key activities關鍵活動 Key partnerships關鍵合作夥伴 Cost structure成本結構

Business Model Canvas

要素一、目標市場/客群 一個商業模式可以選擇一個或數個目標市場客群 （customer segments） 思考焦點： 重要的客戶是誰？ 公司要為誰創造價值？ 可根據消費者共同需要（needs）、共同行為 （behaviors）、共同特質 （attributes）將客戶市場區隔為不同的市場/客戶的區塊，以方便選擇目標客群 深入了解特定目標客群的特定需要做為設計商業模式的基礎

要素二、價值提案 價值提案 （value proposition）的定義： 能為特定客群創造價值的產品、服務或組合 價值可以是與量化標準有關 （價格、服務速度），也可以是與質化標準有關 （設計、客戶體驗） 思考焦點： 提供客戶何種價值？ 幫助客戶解決什麼問題？ 要滿足客戶什麼需要？ 要提供客戶什麼產品/服務或組合 可為目標客群創造或提高價值的方式 新穎的產品或服務、改善產品/服務的功能、客製化、幫助客戶完成重要工作、提高設計質感、彰顯社會地位的品牌價值、以更低價格提供相同的價值、降低客戶採購成本、降低客戶的購買風險、提高客戶購買及使用產品的可接近性與便利性

要素三、通路 通路 （channels）的定義： 公司如何運用溝通管道、配送管道、銷售管道來向目標客群溝通並提供價值提案 通路可分為直接通路（直銷/網路銷售）與間接通路（店頭銷售/批發零售通路），另可分類為自有通路與夥伴通路 通路的功能： 提高目標客群對公司產品的知覺 幫助客戶評估公司的價值提案 幫助客戶購買公司的產品或服務 幫助公司配送產品給客戶 提供客戶售後服務 思考焦點： 客戶希望透過何種管道被接觸？ 哪些通路最有效？哪些通路成本效率最高？ 通路要如何整合？才可創造最高客戶體驗、達成最佳成本效益

要素四、顧客關係 顧客關係（customer relationships）定義： 公司希望與目標客群建立的關係型態 顧客關係會影響到客戶整體的購買體驗 思考焦點： 目標客群希望能與公司建立與維持何種關係？ 維持特定的顧客關係需花費的成本？ 特定的顧客關係要如何與整個商業模式整合？ 顧客關係的 類型： 個人協助（personal assistance） 專屬個人服務（dedicated personal assistance） 自助式服務（self-service） 自動化服務（automated service） 社群關係（communities） 共同創造價值的關係（co-creation）

要素五、營收來源 營收來源（revenue streams）的定義： 公司從每個目標客群獲得的收入 營收來源的類型：資產銷售 （asset sale）、使用服務費 （usage fee）、會員費 （subscription fee）、租賃費 （renting/ leasing ）、授權費 （license fee）、仲介費 （brokerage fee）、廣告費（advertising） 每一個目標客群可以有一種或多種營收來源 每一種營收來源可以有不同的定價機制 思考焦點 目標客群會願意為什麼價值付錢？ 目標客群願意付多少錢？以及用什麼方式付錢？ 每種營收來源對總體營收與獲利的貢獻度？

要素六、關鍵資源 關鍵資源（key resources）定義： 能讓商業模式順利運作所需之重要資源 這些資源能幫助創造客戶價值、建立有效通路、維持顧客關係、產生營收來源 關鍵資源的類型： 實體資源（生產設備、建築、系統、配銷通路）、智慧資產（品牌、專業know-how、專利、著作權、夥伴關係、客戶資料）、人力資源、財務資源 （現金、資產、銀行信用） 思考焦點 創造客戶價值需要什麼重要資源？ 建立通路需要什麼重要資源？ 創造及維護顧客關係需要什麼重要資源？ 創造營收需要什麼重要資源？

要素七、關鍵活動 關鍵活動（key activities）定義： 能讓商業模式順利運作所需之重要活動/ 行動/ 事情 這些活動能幫助創造客戶價值、建立有效通路、維持顧客關係、產生營收來源 關鍵資源的類型： 生產性活動（production）、問題解決活動（problem solving）、平台或網路的管理與促進活動 （platform/ network management and promotion） 思考焦點 創造客戶價值需要什麼重要活動？ 建立通路需要什麼重要活動？ 創造及維護顧客關係需要什麼重要活動？ 創造營收需要什麼重要活動？

要素八、關鍵夥伴 關鍵夥伴（key partnerships）定義： 能讓商業模式順利運作所需之重要供應商及合作夥伴的網絡 尋求關鍵夥伴的主要動機： 資產配置的最佳化（效率提升、 成本下降、 經濟規模） 降低經營環境的不確定風險 取得特定的資源與能力 關鍵夥伴關係的類型： 非競爭關係的策略聯盟（strategic alliances between non-competitors）、競合關係夥伴（coopetition）、共同投資夥伴（joint venture）、 採購與供應夥伴（buyer-supplier relationship） 思考焦點 誰是重要的合作夥伴？ 誰是重要的供應商？ 希望從重要夥伴取得何種重要資源？ 希望重要夥伴幫助我們完成何種重要活動？

要素九、 成本結構 成本結構（cost structure）定義： 運作商業模式所衍生的成本 從商業模式運作所需之資源、活動、夥伴可推算出所需成本 成本結構重要特徵： 可分為固定成本與變動成本 規模經濟 （economy of scale）：產量規模擴大，單位成本下降 範疇經濟 （economy of scale）：相同資源與能力可擴大應用於其他產品的生產或配銷上 跟據成本結構之不同可區分兩種不同類型的商業模式： 成本驅動的商業模式（cost-driven）：聚焦於成本最低化，例如低成本的價值提案、自動化、外包 價值驅動的商業模式（value-driven）：聚焦於客戶利益最大化，比較不考慮成本的因素，例如客製化服務 思考焦點 商業模式中最重要的成本來源？ 哪些重要資源最昂貴？ 執行哪些活動的成本最高？

商業模式的類型 類型一、unbundling business model 將公司內的產品創新功能、客戶關係管理功能、基礎設施管理功能，拆解成各自獨立事業的不同商業模式，例如電信公司 類型二、long tail business model 聚焦提供大量不同的小眾商品（niche products ），例如亞馬遜網路書店 類型三、multi-sided business model 利用網路平台的外部效應促進雙方或多邊的互動，例如eBay 、Apple 類型四、 free business model 方式一、一群目標客群免費，另一群目標客群付費，例如Google 、捷運報 方式二、基本服務免費，進階服務收費，例如Flicker 方式三、初期體驗免費，續用收費 方式四、主產品免費或超低價，耗材或補充品正常收費 類型五、 open business model Outside-in 型態：吸引外部腦力來解決內部問題，例如 P＆G Inside-out 型態：開放公司的閒置資產供外部個人及機構使用

商業模式設計的六種技術 技術一、消費者洞察 （customer insight） 技術二、創意發想（ideation） 技術三、影像化思考（visual thinking） 技術四、原型製作（prototyping） 技術五、說故事（storytelling） 技術六、劇本思考（scenario thinking）

技術一、消費者洞察 重要性：成功的商業模式創新需仰靠深度了解目標客群的環境、日常生活、關心事項、內心渴望，並以客戶為中心進行商業模式設計 思考焦點： 客戶必須完成的重要工作為何？如何幫助它完成？ 客戶內心渴望什麼？如何幫助它達成？ 客戶希望與我們建立什麼關係？ 客戶願意為什麼價值付錢？願意付多少錢？ 挑戰：如何能深度了解消費者？要關注哪些消費者？要忽略哪些消費者？ 重要工具：同理心地圖 （The Empathy Map）

同理心地圖範例一

同理心地圖範例二

技術二、創意發想流程 步驟一、組成團隊（team composition） 團隊成員背景儘量多元化且具代表性 步驟二、資料蒐集與消化（immersion） 在發想點子之前要先蒐集並消化相關事實資料 步驟三、擴張點子（expanding） 遵循腦力激盪法的規則，先追求點子的數量 步驟四、創意評估標準（criteria selection） 建立特定創意評估選擇的標準，評選3-5個具潛力點子 步驟五、商業模式原型製作（prototyping） 將評選出的點子設計出每個點子的商業模式藍圖 （business model canvas）

商業模式創新 商業模式創新 （business model innovation）的定義： 挑戰所謂 「正統」 （既有商業模式），設計原創的新商業模式，以滿足消費者未被滿足、新的或隱藏於內心的需要。 商業模式創新的特徵： 打破現狀 忘掉過去 停止聚焦於競爭對手 挑戰正統 商業模式創新的發想過程分為兩階段： Phase 1. Idea generation ：先追求點子的數量 Phase 2. synthesis ：綜整篩選出3-5個有潛力的創意點子，將每個點子進行商業模式草圖原型設計，針對原型進行深入調查 （inquiry），跟據調查結果，評選出最佳的商業模式原型，進行企劃案（business case ）的規劃作業

腦力激盪法的規則 規則一：stay focused （聚焦） 注意力聚焦於一種客戶的需要 規則二：enforce rule （強力執行規定） 進行腦力激盪的過程必須強力執行以下規則： 延後判斷 一次說明一個點子 先追求點子的數量 把點子視覺化 鼓勵提出瘋狂的點子 規則三： think visually （視覺化） 最好將點子寫在或畫在便利貼，並貼在白板或壁報紙上，使所有人都可看到 規則四：prepare （討論前做好準備） 事前先蒐集並消化相關的事實與資料

技術三、影像化思考 影像化思考（visual thinking）的定義： 利用影像化工具來討論點子或建構概念 影像化工具 便利貼 把便利貼當成點子的容器，方便隨時增加或移除點子。 應用原則：用粗馬克筆寫關鍵字或畫簡圖以表達點子，一張便利貼上只表達一個點子。 素描 商業模式草圖看板（business model canvas poster） 幫助成員掌握商業邏輯的全貌 （big picture） 作為集體討論的焦點 幫助激發及探索更多點子

商業模式草圖看板範例 （business model canvas poster）

技術四、原型製作 商業模型原型製作（prototyping）功能： 把抽象的概念或想法，轉變成具體的圖表，以方便討論、探索、調查、證明 商業模型有不同規模的原型： 簡單草圖 （simple sketch） 將初步構想用簡單草圖說明商業模式的重要元素 （例如目標客群、價值提案、營收來源） 詳細商業模式草圖 （elaborated canvas） 發展商業模式的九大要素，思考整個商業邏輯，估算市場潛力，掌握要素之間互動關係，並做基本的事實檢查。 企劃案的製作 （business case） 用完整的表單 （spreadsheet）精確說明商業模式九大要素的詳細內容，並加入重要數據資料，進行不同假設的財務分析。 進行市場測試 （field test）針對價值提案、通路、訂價、技術進行實際調查與測試

技術五、說故事 用說故事（storytelling）方式說明商業模式 目的是用一種讓聽者可融入情境的方式說明商業模式，有助於對內對外進行有效的溝通與說服。 挑戰：如何使故事真實可信 說故事的方式： 以公司員工的角度說故事： 創造一個公司員工的角色，以他的觀點說明這個商業模式為什麼需要？為什麼有效？ 以顧客的角度說故事： 創造一個客戶做為故事的主角，說明他面對的挑戰及必須完成的任務，接下來說明他從公司獲得甚麼樣的幫助，如何改善他的生活，他願意付出多少錢取得這項產品或服務。 故事的寫法： 介紹主角＞說明情境＞描述衝突＞界定問題＞提出解決方案＞說明理由

技術六、劇本思考 劇本思考（scenario thinking）定義與功能： 應用模擬情境的劇本來引導設計適合該情境的商業模式 功用：把抽象變具體 劇本的類型： 描寫客戶情境的劇本 （customer scenarios） 可於customer insight階段使用 描述什麼樣的客戶會使用公司的產品或服務？他們是如何使用產品/服務？客戶追求目標與渴望是什麼？客戶關切什麼？ 如果有不同的目標客群，針對每個目標客群寫一個劇本，提出設計商業模式的重要議題。 描寫未來環境的劇本 （future scenarios） 描寫未來企業所處的競爭環境，創造具體的細節，描繪未來環境的想像。 最好提出好幾種未來的劇本，並根據未來劇本的客戶需要，創造適合的商業模式 功用：可激發想像力，以打破現狀思考的框框

商業模式的環境因素 掌握商業模式環境因素的重要性： 21世紀商業環境具有高度複雜性、不確定性、市場破壞性 持續進行外環境掃描，有助於設計出具競爭力的商業模式 商業模式設計環境的四大領域： 重要趨勢 （key trends）：政策法規趨勢、社會文化人口趨勢、技術趨勢、社會經濟趨勢 市場力量（market force）：消費者的需要、市場流行變化、消費者的轉換成本、市場的吸引力/市場規模與潛力 產業力量（industry force）：供應商與通路商、利害關係人、競爭對手、潛在的新進者、替代品市場 宏觀經濟力量（ macro-economic force）：全球市場情況、資本市場、經濟的基礎設施、資源與商品供需情況

商業模式設計的五大流程 1. 動員階段（Mobile） 重要活動：建立專案目標、討論初步構想、進行專案規畫、籌組專案團隊 2.蒐集研究階段（Understand） 重要活動：蒐集外部環境資料、訪談研究有潛力的消費者、訪談專家、研究過去失敗案例、蒐集點子與意見 3.設計調查階段（Design ＆Inquire） 重要活動：腦力激盪、原型設計、原型調查與測試、原型選擇 4.執行階段（Implement） 在實際市場環境去執行選定之商業模式 5.管理階段（Manage） 設立管理機制，持續監控、評估、修正商業模式