蒙牛酸酸乳整合营销传播策略 组 员: 朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文

企业概括 1 2 环境分析 目 录 产品分析 3 产品分析 4 SWOT分析 整合营销传播分析 5 6 效果及启示

各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰激凌销量居全国第一，奶片销量居全国第一。 蒙牛公司简介 蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位，主营业务收入在2005年超过100亿元。 蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。 各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰激凌销量居全国第一，奶片销量居全国第一。

环境分析 1.呼和浩特环境好，有天然牧场； 2.人口增加，出生率下降，老龄化加快 经济环境 人口自然环境 中国经济增长迅速，经济环境良好 1.呼和浩特环境好，有天然牧场； 2.人口增加，出生率下降，老龄化加快 经济环境 人口自然环境 中国经济增长迅速，经济环境良好 1.人民生活水平提高，注重营养健康 2.蒙牛的社会美誉度良好 1.政府支持乳制品企业的发展，政策优势 2.市场法制规范化 政治法律环境 社会环境

蒙牛酸酸乳介绍—产品说明 产品类型：灭菌含乳饮料 产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃 产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐枕 目标消费群：18-25岁年轻女性

蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？ 蒙牛酸酸乳介绍—产品特性 蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？ 促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。 健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。

一、蒙牛酸酸乳介绍—产品定位 生态牛奶 让消费者放心的牛奶 百利包 无菌枕 无菌砖 塑料瓶 蒙牛酸酸乳

SWOT分析 SWOT分析 优势 机会 劣势 威胁 1.国内乳品领导者 2.蒙牛酸酸乳快速增长 3.品牌知名度高 4.蒙牛酸酸乳口味比伊利丰富5 5.包装设计有优势 机会 1.乳饮料品市场增长迅速 2.消费者营养 观念加强 3. 乡镇城市的对酸乳饮料 的需求日益增加 SWOT分析 劣势 1.伊利优酸乳品牌根基深 2.市场占有率不及伊利 3.潘玮柏代言伊利，品牌形象提升 4.加强益菌因子专属性 威胁 1．竞争对手多，各品牌竞争激烈 2.外资乳业公司进入中国

蒙牛酸酸乳营销---纵向整合 我们做了什么为

蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信 营销策略 市场细分

营销组合4P 产品设计：中高档奶产品系列。符合少女们年轻、纯真、激情的特征 定价：中高价位，给人品质较高的感觉 渠道：利用自身的通路优势，加大了产品铺市率 促销：1.统一了堆头的外观2.推出了买六送一的促销活动。

品牌识别

蒙牛酸酸乳传播 平面媒体：报道赛程、宣传产品 线上 电视：在央视、湖南、安徽等卫视宣传 网络：网络媒体全程报道 通路造势：加大产品铺市率、买赠促销 全国32个城市路演（分赛区比赛） 线下 超级女声夏令营活动

蒙牛酸酸乳营销---横向整合 我们做了什么为

媒体信息的整合 网络 平面 杂志 电台 媒体

广告投放在央视、湖南卫士等电台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上 营销传播工具的整合 ——TVC广告 张含韵作酸酸乳产品的形象代言人 广告曲《酸酸甜甜就是我》 广告投放在央视、湖南卫士等电台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上

《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。 营销传播工具的整合 ——平面媒体 “超级女生”活动赛区宣传 《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。

营销传播工具的整合 ——网络媒体 在“新浪影音娱乐世界”、“超级女声站”等网络行了整版的宣传报道 建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。

营销传播工具的整合 ——终端促销及公关造势 蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息 蒙牛在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。

蒙牛酸酸乳整合营销 ----关系营销 与消费者之间的关系―――互动沟通 与社会的关系―――真诚回报 与媒体的关系―――支持合作 蒙牛酸酸乳整合营销 ----关系营销 与消费者之间的关系―――互动沟通 与社会的关系―――真诚回报 与媒体的关系―――支持合作 与政府的关系―――诚信守纪

蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。 与消费者关系 ----互动沟通 蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。 蒙牛创立了“张含韵吧”，使网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。

蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。 与社会关系 ----真诚回报 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。 蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。 蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。

与媒体关系 ----支持合作 蒙牛与多达20家媒体合作， CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台； 与媒体关系 ----支持合作 蒙牛与多达20家媒体合作， CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台； 《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体； 新浪网，百度等网络媒体。 充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系

与政府关系 ----诚信守纪 企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体 与政府关系 ----诚信守纪 企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体 2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号； 蒙牛入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业， 蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。 积极纳税，带动当地的经济发展， 赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

整合传播效果及启示 启示 效果 蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3% 销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿 品牌冠名——双赢合作创奇迹 正确树立品牌形象和利用整合营销传播 充分利用公关营销 效果

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