第九章 国际市场细分与目标市场 第九章 www.cctc.net.cn

问题在哪里？ 面对茫茫人海, 谁是我要找的顾客? 为什么经过多方论证的好产品顾客无动于衷? 他们到底要什么? 竞争对手已磨刀霍霍,我要如何应战才能立于不败之地? 为什么看似完美的营销策划,却总是达不到预期的效果? 不打广告不行,打广告还是不行,现在的市场怎么了? 面对越来越多喜新厌旧,毫无忠诚度可言的消费者,只能无奈地叹息吗? 价格降了又降,几乎无利可图,可是为什么消费者就是不肯买? 为什么好端端的一个产品竟成了弃之可惜,食之无味的 “鸡肋”?为什么偌大一个市场竟成了弃之可惜,食之难以下咽的 “夹生饭”?  问题到底出现在哪里呢？ 第九章 www.cctc.net.cn

市场细分不是自己把市场变小了吗？ 设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？ 脑白金就说是一种适合所有人 的营养品你觉得如何？ 强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？ 为什么宣传成婴儿专用品？ 通用公司为什么生产大别克和小别克？ 第九章 www.cctc.net.cn

长安奥拓：不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占有率达8.52％，居国内轿车市场第五位 维伯良：企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。 第九章 www.cctc.net.cn

市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 ： 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽 大量营销阶段 ： 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽 车，只要他所要的是黑色T型轿车” 差异化营销阶段 ： 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） 目标市场营销阶段： Buick Sail 第九章 www.cctc.net.cn

本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 第九章 www.cctc.net.cn

第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 第九章 www.cctc.net.cn

它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 一、国际市场细分的涵义及意义(1) 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 第九章 www.cctc.net.cn

市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 第九章 www.cctc.net.cn

市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ 营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ 营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］ 营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］ 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］ 营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］ 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率较低。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。 第九章 www.cctc.net.cn

一、国际市场细分的涵义及意义(2) 国际市场细分的意义 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 有助于掌握目标市场的特点 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 第九章 www.cctc.net.cn

敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 营销视野2　中国消费者的 　　　　　　 五种面貌 ［2］ 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］ 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 营销视野2　中国消费者的 　　　　　　 五种面貌 ［3］ 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 第九章 www.cctc.net.cn

原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。（求大同、存小异） 市场细分的原理 　　　　　　　与理论依据 原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。（求大同、存小异） 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 第九章 www.cctc.net.cn

消费需求偏好存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 市场细分的理论依据 第九章 www.cctc.net.cn

同质偏好 （Homogeneous preferences） 第九章 www.cctc.net.cn

分散偏好 （Diffused preferences） 第九章 www.cctc.net.cn

集群偏好 (Clustered preferences) 第九章 www.cctc.net.cn

二、国际市场细分的标准 国际消费品市场细分的标准 国际工业品市场细分的标准 依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 （表9-1） 国际工业品市场细分的标准 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场 第九章 www.cctc.net.cn

市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 第九章 www.cctc.net.cn

三、国际市场细分的步骤 第一步：调查阶段 第二步：分析阶段 第三步：描述阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分 第三步：描述阶段 通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定 第九章 www.cctc.net.cn

市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 第九章 www.cctc.net.cn

第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、国际市场产品定位 第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、国际市场产品定位 第九章 www.cctc.net.cn

目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 第九章 www.cctc.net.cn

产品（需求）/ 市场 矩阵 市场 青年 中年 老年 高档 中档 低档 产品 （需求） 第九章 www.cctc.net.cn

一、选择国际目标市场的标准(1) 可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益 第九章 www.cctc.net.cn

一、选择国际目标市场的标准(2) 可进入性 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力 易反应性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化 第九章 www.cctc.net.cn

市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 5. 易反应性 第九章 www.cctc.net.cn

课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第九章 www.cctc.net.cn

1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 第九章 www.cctc.net.cn

对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤： 二、选择国际目标市场的过程(1) 对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤： 建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 直接估计市场规模 间接估计市场规模 作出接收或放弃决策 第九章 www.cctc.net.cn

二、选择国际目标市场的过程(2) 评估行业的市场潜力 这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量 在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率 在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡(见图9–1) 第九章 www.cctc.net.cn

影响细分市场 结构吸引力的因素 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 影响细分市场 　　　　结构吸引力的因素 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 第九章 www.cctc.net.cn

目标市场覆盖策略选择 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 M1 M2 M3 M1 M2 M3 第九章 www.cctc.net.cn

市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第九章 www.cctc.net.cn

选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第九章 www.cctc.net.cn

产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第九章 www.cctc.net.cn

市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第九章 www.cctc.net.cn

市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第九章 www.cctc.net.cn

三、选择国际目标市场的营销战略 无差异营销战略 类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合 集中营销战略 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上 差异营销战略 指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求 第九章 www.cctc.net.cn

            无差异性营销战略［1］             营销组合 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 第九章 www.cctc.net.cn

无差异营销策略 子市场1 子市场1 市场营销组合 子市场2 子市场2 子市场3 子市场3 第九章 www.cctc.net.cn

无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 第九章 www.cctc.net.cn

无差异性市场营销策略的适用范围 一是具有同质市场的产品 二是具有广泛需求、可能大批量产销的产品 如：通信电源、可口可乐、粮食等 第九章 www.cctc.net.cn

差异性营销战略［1］ 营销计划A 营销计划B 营销计划C                                                   细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 第九章 www.cctc.net.cn

差异性营销策略 市场营销组合A 子市场1 市场营销组合B 子市场2 市场营销组合C 子市场3 第九章 www.cctc.net.cn

差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 第九章 www.cctc.net.cn

案例1：洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide),奇尔(Cheer),格尼(Gain),达诗(Dash),波德(Bold),卓夫特(Dreft),象牙雪(Iove Snow),奥克多(Oxydol)和时代(Era).宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争.但是,为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢 答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合.以洗衣粉为例,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征. 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场.为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九种不同的品牌.这九种品牌分别针对如下九个细分市场: 第九章 www.cctc.net.cn

1. 汰渍. 洗涤能力强,去污彻底. 它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉. "汰渍一用,污垢一无". 2. 奇尔 1.汰渍.洗涤能力强,去污彻底.它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉."汰渍一用,污垢一无". 2.奇尔.具有"杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净,更明亮,更鲜艳". 3.奥克多.含有漂白剂.它"可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳.所以无需漂白剂,只需奥克多". 4.格尼.最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令干净,清新,"如同太阳一样让人振奋"的洗衣粉. 5.波德.其中加入了织物柔软剂,它能"清洁衣服,柔软织物,并能控制静电".波德洗涤液还增加"织物柔软剂的新鲜香味". 6.象牙雪."纯度达到99.44%",这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服. 7.卓夫特.也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有"天然清洁剂"硼石,"令人相信它的清洁能力". 8.达诗.是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当低. 9. 时代.是天生的去污剂,能清除难洗的污点,在整个洗澡过程中效果良好. 可见,洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别,并赋予不同的品牌个性.通过多品牌策略,宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的. 第九章 www.cctc.net.cn

集中性营销战略［1］                                                        细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 第九章 www.cctc.net.cn

集中性营销策略 子市场1 市场营销组合C 子市场2 子市场3 第九章 www.cctc.net.cn

集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 第九章 www.cctc.net.cn

案例分析：星纯—专为大学生设计的校园 护肤品牌 案例分析：星纯—专为大学生设计的校园 护肤品牌 柏兰生物技术（广州）公司通过市场调研发现，虽然各个市场领域中都有不同的品牌主导，但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。于是，公司推出了针对大学生的“星纯”护肤品。“星纯”的销售渠道只在校园内。以专卖店为销售和培训的基地，在学生中招收一批星纯直销员开展直销工作。 第九章 www.cctc.net.cn

在开发顾客方面，大力推广会员制。在促销上利用各种现成的校园资源，采用多种传播方式，如校园刊物，校园广播，悬挂横幅，张贴海报，赞助校园活动等。宣传诉求重点：星纯，专为学生设计的校园护肤品。品牌广告语：我有我的一套！2003年10月底，在羊城广州的华南农业大学7天时间，现场销售星纯产品将近5万元 第九章 www.cctc.net.cn

影响目标市场策略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 影响目标市场策 略选择的因素 第九章 www.cctc.net.cn

影响目标市场战略的因素： 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第九章 www.cctc.net.cn

案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 第九章 www.cctc.net.cn

案例2：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 第九章 www.cctc.net.cn

四、国际市场产品定位 市场定位的含义 营销视野3 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的方式 市场定位的战略 国际市场产品定位模式 第九章 营销视野3　定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的方式 市场定位的战略 国际市场产品定位模式 第九章 www.cctc.net.cn

市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 第九章 www.cctc.net.cn

市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 A F E D C B 高质量 低价格 高价格 低质量 第九章 www.cctc.net.cn

营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第九章 www.cctc.net.cn

案例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 第九章 www.cctc.net.cn

市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 第九章 www.cctc.net.cn

市场定位三部曲 取得目标顾客 概念认同 确定企业产品 基本特色 把握目标市场 主要需求 第九章 www.cctc.net.cn

市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 第九章 www.cctc.net.cn

目标市场定位策略 填补 策略 并存 策略 取代 策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 取代 策略 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 第九章 www.cctc.net.cn

市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 第九章 www.cctc.net.cn

定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 第九章 www.cctc.net.cn

定位成功的标志 口号 代名词 沃尔沃（富豪）汽车：安全 联邦快递：隔夜送达 柯达公司：胶卷 福特汽车：品质是我们的首要任务 飞利浦：让我们做的更好 第九章 www.cctc.net.cn

定位成功的标志 IBM：“蓝色巨人” 麦当劳：金拱门 故事——肯德基：桑德士上校 标准色 柯达胶卷：金黄 象征与标志 耐克运动鞋：迈克尔·乔丹 麦当劳：金拱门 故事——肯德基：桑德士上校 第九章 www.cctc.net.cn

一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择： 高技术定位 四、国际市场产品定位 一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择： 高技术定位 高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品 高接触定位 高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类：解决某种普通问题的产品，全球村产品，以及普通意义的产品 第九章 www.cctc.net.cn

目标市场营销三部曲（STP战略） 市场定位 Positioning 目标市场 选择 Targeting 市场细分 Segmenting 第九章 www.cctc.net.cn

本章结构提示 国际市场细分 国际目标市场选择 国际市场产品定位 描绘细分市场的结构 确认细分变量并细分市场 选择目标细分市场 评估细分市场的吸引力 国际目标市场选择 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 国际市场产品定位 第九章 www.cctc.net.cn

小 结 国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分 小 结 国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分 国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准进行细分 国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营销战略和差异性营销战略三种可供选择 开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择：高技术定位和高接触定位 第九章 www.cctc.net.cn

习 题 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位 集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 习 题 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位 集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 国际消费品市场细分的标准有哪些？ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？ 如何进行国际市场产品定位？ 举例说明企业如何选择国际目标市场？ 第九章 www.cctc.net.cn

海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略的意义？ 讨 论 题 海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略的意义？ 海尔进入全球市场的战略对其他企业有何启示？其他企业能否采用与海尔相同的国际市场进入战略？ 参考案例 海尔进军全球市场战略 第九章 www.cctc.net.cn

下一章 第十章 进入国际市场的战略 第九章 www.cctc.net.cn

表9-1 国际消费品市场细分的各种变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 地理位置 地理环境 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 表9-1 国际消费品市场细分的各种变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 地理位置 地理环境 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 生活方式 个性 购买动机 追求利益 使用者状况 使用频率 品牌忠诚度等 返 回 第九章 www.cctc.net.cn

图9-1 从两个方面对市场进行评估 返 回 第九章 www.cctc.net.cn