第 13 章 網路行銷的應用

13.1 傳統行銷的應用 13.1.1 消費者行為 消費者 (Customer) 是指購買產品的目的是做為直接消費之用的族群。 對於行銷人員來說，最重要的就是了解影響消費者決策的因素，包括文化因素、社會因素、個人因素與心理因素。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.1.1 消費者行為 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 所謂的文化因素是指由社會成員的共同價值觀、信念與行為所構成，透過彼此的學習、分享與沿襲。 社會因素 這包括參考群體、家庭、角色和地位。 個人因素 此部分是指個人的基本背景 心理因素 包括的因素有動機、認知、學習、信念與態度。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

消費者行為 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.1.2 傳統行銷模式 區隔 (Segmentation) 目標市場 (Target) 定位 (Position) 這是將一個市場區分成多個同質市場的過程。 目標市場 (Target) 一個好的市場區隔變數需要具備異質性 (反映出市場中的差異)、足量性(市場須夠大)、可衡量性 (可清楚界定) 和可接近性 (確實可利用行銷組合來執行) 等。 定位 (Position) 所謂的定位是指產品在消費者的心目中跟其他競爭品牌的差異。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

傳統行銷模式 產品 (Product) 產品就是在市場上進行交換的事物。 產品從上市到最後一位消費者接受的過程，稱為創新擴散模式，可分為五個不同的角色，包括創新者、早期採納者、早期大眾、晚期大眾與落後者，同時，其也會經歷導入期、成長期、成熟期與衰退期的過程，也就是產品從第一次出現到下市的過程，稱為產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC)。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

傳統行銷模式 通路 (Place) 這是產品轉移到消費者手上的過程。通路的策略可分為三類： 密集性(採用最大數目的通路商，以達到市場佔有率最大的目標)； 獨佔性 (只給單一或少數的通路商)； 選擇性 (少數的通路商可進行銷售)。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

傳統行銷模式 價格 (Price) 是指要獲得產品或服務所需付出的代價。 通常會利用以下幾種方式： 加成定價法：以成本為基礎，加上一定金額或比例做為售價，也是企業最常採用的方式； 利潤最大化定價法：是利用邊際收入等於邊際成本的概念來定價； 目標報酬定價法：依照想要達到的目標報酬來制定價格； 差別定價的模式：以不同價格販售相同產品，包括顧客區隔、產品形式、形象、地點與時間； Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

傳統行銷模式 心理定價法：依照顧客對價格的反應來制定，常用的方式為畸零定價，將尾數改成 9，像是 99，讓消費者覺得產品較為便宜； 犧牲打定價法：將產品以低於成本的方式來搶市場，藉此吸引消費者上門。 促銷 (Promotion) 推廣是利用特定的方式來影響消費者對產品的印象 一般來說，消費者的反應模式為 AIDA，分別是注意 (Attention)、興趣(Interest)、欲望 (Desire) 和行為 (Action)。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.2 個人——一對一網路行銷 13.2.1 一對一網路行銷的概念 一對一行銷 (One-to-One Marketing)。根據 Peppers & Rogers (2000 年) 指出，由於資訊科技的進步，企業可以更方便的掌握顧客資料並進行互動式的溝通，減少傳統行銷手法導致成本過高之現象，以及可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.2.1 一對一網路行銷的概念 一對一網路行銷 (One-to-One Web Marketing) 的義涵是，透過網際網路的協助來掌握顧客的需求，達成吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，以提升顧客的購買率與利潤。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的概念 一對一網路行銷的類型 一對一廣告 (One-to-One Web Advertising) 一對一交叉銷售 (One-to-One Crossselling / Upselling) 一對一資訊 (One-to-One Information) 一對一服務 (One-to-One Service) 一對一社群 (One-to-One Web Community) 一對一網路經驗 (One-to-One Web Experience) Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.2.2 一對一網路行銷的推行 (一) 一對一網路行銷的架構 維護顧客關係平台 (Customer Interaction Platform) 主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通。 顧客知識發掘平台 (Customer Knowledge Platform) 將蒐集回來的顧客相關資料，應用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為知識發掘 (Knowledge Development in Database, KDD)。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

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一對一網路行銷的推行 (二) 一對一網路行銷的建立方式 發展一對一行銷的四個步驟，包括確認化、區隔化、互動化和客製化，藉此發展出一對一網路行銷的建立步驟。 確認化 (Identify) 企業如果要提供一對一網路行銷的方式，則必須要利用網路的即時、便利與資訊普遍性，來和認識或不認識的顧客產生關係深入化與蒐集資訊詳細化。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 區隔化 (Differentiate) 互動化 (Interact) 客製化 (Customize) 不同價值群的顧客其需求亦不同。 互動化 (Interact) 企業與顧客的互動要在成本的考量之下，讓企業能夠自動獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性與有效性。 客製化 (Customize) Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 (三) 一對一網路行銷的迷思 一對一網路行銷顧客配合度高 迷思：在網站的思考邏輯中，一對一網路行銷能夠提供顧客其本身需要的產品與服務，進而提升顧客的滿意度。 事實：面臨需提供個人身分資料的服務時，使用者不一定會有高接受度。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 一對一網路行銷顧客區別度高 迷思：企業在進行一對一網路行銷時，可以藉由 Cookie 記錄使用者上過的網站與操作的方法來建立複雜的個人檔案，進而區別出顧客的需求。 事實：使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網站 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 一對一網路行銷顧客在意度高 迷思：這裡是指當企業在實行一對一網路行銷時，顧客會非常介意企業所提供的個人化內容是否會符合每一位顧客的要求與需求。 事實：當提供一對一服務的網站皆供應類似個人化 e-mail 給使用者，則會造成使用者所接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這些個人化資訊產生興趣。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 一對一網路行銷資料庫預測度高 迷思：資料庫的作用是利用工具的協助將顧客資料做各式的交叉分析，進而提供企業改善服務並留住顧客的重要資訊。 事實：企業要做資料庫並不容易，必須耗費時日來建置大型軟體、專門技術與需要專業人才的配合 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

一對一網路行銷的推行 一對一網路行銷過濾法銷售率高 迷思：一對一網路行銷所使用的協力式過濾法，其原理是根據顧客所選的商品。 事實：與上述的第 4 點相同，要達成銷售率高的目的，必須要累積龐大的使用者資料才能達到成效。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.3 社群——社會網絡 13.3.1 社會網絡的概念 (一) 社會網絡的定義 社會網絡是指人與人之間的社會關係 社會網絡是指連結人與人，所形成的社會關係 (Social Relationships) Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.3.1 社會網絡的概念 (二) 社會網絡的模式 我們利用圖示分析法來解釋社會網絡的模式，常用的概念包括有節點 (Node)、連結 (Connection)、長度 (Length)、程度 (Degree) 和直徑(Diameter)。 社會網絡的模式可以分為 無方向性連結：若各節點之間 的連線不具有方向性 方向性的連結：這是指各節點 之間的連線具有特定的方向性 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

社會網絡的概念 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

社會網絡的概念 社會網絡的結構須具備角色、關係與連結： 角色 (Actors) 關係 (Relationships) 連結 (Links) 泛指前述所指的節點 關係 (Relationships) 這是指個別角色之間因某種因素而形成的關係，將會影響彼此之間的互動 連結 (Links) 這是指角色間建立關係後所形成的連結，也可稱為帶 (Ties)。其中，關係可包括直接關係 (不需透過第三者) 與間接關係 (需透過第三者而成)，而連結也有程度上的差別，通常前者形成的連結較強，而後者的連結則較弱。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

13.3.2 社會網絡的影響與分析 社會網絡中最為著名的影響就是小世界 (Small World Phenomenon) 的概念，這是由 Milgram & Travers (1969 年) 所提出的。這兩位學者想要將人與社區的人際聯繫網絡描繪出來，透過實驗的方式，找了美國兩地 296 位參與者，讓他們尋找第三地的特定人士，實驗結果顯示，64 個人可找到目標，同時，平均長度為 5.2 人左右。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

社會網絡的影響與分析 社群行銷有下列五個重點： 分享與維繫 (Share and Connection) 分享是社群是否能夠持續的關鍵 內容與故事性 (Content and Story) 這是指社群分享的內容。 回應與傾聽 (Response and Listen) 對於社群的經營而言，須持續主動地在群體內提出討論的議題，再利用一次次的討論與回覆來觀察與傾聽每個粉絲需求的項， Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

社會網絡的影響與分析 社群工具 (Social Network Tools) 活動的舉辦 (Activity) 經營者要利用多元的社群工具來將不同的內容、故事等轉化成文字、圖像、影片或是其他多媒體的呈現模式 活動的舉辦 (Activity) 活動是社群經營者跟粉絲之間建立關係的重要方式 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用

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13.4 結論 隨著網路的高度發展，許多企業都希望能夠將行銷模式由傳統行銷，透過資訊科技來轉化成更符合消費者所需的一對一網路行銷。 Copyright © 滄海書局 第13章 網路行銷的應用