2016.01 第1期 2016.02

前言 Foreword 2016年1月 春节前夕 央视及卫视投放量增长明显，而地面媒体投放走低 央视及卫视收视表现而言，各频道均处于收视上升阶段 值得关注的是： 支付宝2.68亿拿下猴年春晚，引发了一阵全民寻找“敬业福”的互动潮； 更多的APP产品突破性地转战电视广告！ 是新媒体的推广方式不具备实力？ 然而也恰巧说明，传统媒体的推广方式也不一定不好 本期合力视野，着力解析APP品牌“辞新迎旧”传统化传播之路，你不得不知的典型手段 ！

上星媒体投放提升明显，春节前夕以食品/饮料增量最多 1月电视媒体广告投放而言，上星媒体中以卫视投放涨幅明显而央视保持相对稳定，地面媒体在1月投放不增反减；同时，上星媒体投放涨幅核心源自食品及饮料的投放增量，其中食品投放涨幅惊人。 2015年12月-2016年1月上星媒体广告整体投放情况 2016年1月上星媒体投放前10的行业 单位：十亿 单位：亿 数据来源：CTR、上星媒体、2015年12月-2016年1月

食品投放猛增而娱乐/交通投放下滑，让央视整体稳定 虽食品行业在1月投放涨幅较为惊人，但娱乐及交通行业的大幅下滑让央视整体广告投放上保持在一个稳定数值；央视投放前十品牌上，投放第一品牌为优彼。 2016年1月中央频道投放前10行业 2016年1月中央频道投放前10品牌 单位：亿 单位：十亿 数据来源：CTR、中央频道、2015年12月-2016年1月

卫视，日常生活行业仍是主力，药品类看重二三线卫视 由于1月在时间上较为靠近春节，脑白金投放猛增为春节宣传做足准备；整体上，日常生活行业在卫视的投放上占据核心，药品行业专注于二三线卫视。 2016年1月一线卫视投放情况 2016年1月二三线卫视投放情况 单位：百万 二三线卫视硬广投放情况 数据来源：CTR、省级卫视、2016年1月

小结 春节期间，卫视投放突飞猛涨，央视保持稳定 全国媒体 卫视媒体 央视媒体 省级地面媒体整体环比投放下滑而临近春节的原因，卫视投放涨幅明显，央视保持平稳；食品及饮料行业迎来投放旺季，投放大幅提升。 卫视媒体 卫视媒体广告投放前三核心集中于日常生活行业； 一线卫视投放大头被食品行业占据，步步高、伊利、欧莱雅为一线卫视投放前三品牌！ 二三线卫视则仍以食品为投放第一行业，脑白金成为投放第一品牌 央视媒体 1月央视前十行业中，食品行业投放增幅最大，其次为饮料行业；优彼、旺旺等酒类大户保持央视投放优势。

央视/卫视收视时长均有所提升，观众忠实度保持稳定 1月央视卫视观众收视时长均有一定提升；从观众忠实度上来看，央视忠实度提升较为明显，而卫视环比12月提升，卫视在省网的观众忠实度同比下滑。 央视频道收视时长变化 （分钟） 卫视频道收视时长变化 人均收视时长 人均收视时长[观众] 人均收视时长 人均收视时长[观众] 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、08-24点、2015年1月、2015年12月-2016年1月

央视整体以上升为主，中央三套成市网收视第一 央视收视前十五频道中，仅中央八套、中央六套及中央十二套收视下滑，其余频道均是处于上升阶段；其中中央少儿收视涨幅最大，成省网第二；市网频道表现以中央三套最为出色，收视成功登顶。 中央频道收视级涨幅情况（29省网） 中央频道收视级涨幅情况（31城市网） （收视率%） （收视率%） 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、08-24点、2015年12月-2016年1月

央视综艺收视普遍提升，《出彩中国人》涨幅惊人 排名 29省网 31城市网 媒体 节目 2016年1月 环比涨幅 第1 中央一套 星光大道 1.81 34% 中央三套 开门大吉 1.49 37% 第2 回声嘹亮 1.5 12% 1.46 16% 第3 向幸福出发 1.41 10% 1.43 30% 第4 1.36 25% 直通春晚 -- 第5 1.31 第6 了不起的挑战 1.3 67% 我爱好歌曲 1.28 第7 幸福账单为你买单 1.19 -2% CCTV综艺盛典 第8 非常6+1 1.18 24% 越战越勇 1.26 21% 第9 黄金100秒 1.09 60% 1.22 第10 1.07 我爱满堂彩 1.21 26% 第11 1.04 7% 48% 第12 1 11% 1.12 -1% 第13 0.97 中国好歌曲 1.1 第14 我要上春晚CCTV 0.94 -30% 第15 1.06 38% 第16 0.87 0.96 -23% 第17 星推荐 0.81 出彩中国人 0.85 57% 第18 0.69 130% 挑战不可能 0.65 -29% 第19 0.49 -26% CCTV家庭幽默大赛 第20 中央音乐 0.39 0.53

湖南卫视市网排名跌至第四，东方卫视夺得第一 卫视省网收视排名相对稳定，浙江卫视1月收视涨幅达41%；卫视市网表现则风云变幻，常年稳居市网第一的湖南卫视跌至第四，市网第一被东方卫视夺得。 省级卫视收视级涨幅情况（29省网） 省级卫视收视级涨幅情况（31城市网） （收视率%） （收视率%） 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、08-24点、2015年12月-2016年1月

联播剧《芈月传》成为剧王，省市网收视表现不俗 排名 29省网 31城市网 媒体 电视剧 2015年4月 第1 湖南卫视 美丽的秘密 3.14 东方卫视 芈月传 3.98 第2 天天有喜之人间有爱 2.54 北京卫视 3.85 第3 2.34 少帅 1.54 第4 山东卫视 搭错车 2.3 1.41 第5 2.29 浙江卫视 煮妇神探 1.4 第6 继父回家 2.28 1.33 第7 刘海戏金蟾 1.38 1.2 第8 安徽卫视 剑侠传奇 0.93 1.16 第9 0.91 江苏卫视 特种兵四霹雳火 1.15 第10 天津卫视 嫂子嫂子 0.86 1.1 第11 0.83 1.05 第12 寻找爱的冒险 0.8 老婆大人是80后 1.04 第13 戴流苏耳环的少女 0.69 新婚公寓 0.89 第14 0.67 0.79 第15 0.66 花火 0.77 第16 秦时明月 0.62 0.74 第17 爱情碟中谍 0.54 0.68 第18 四川卫视 狐影 0.48 云南卫视 左手劈刀 第19 江西卫视 你是我的姐妹 0.64 第20 黑龙江卫视 潜行者 0.46 贵州卫视 伪装者 0.63

收视前二十栏目多属一线卫视，且新栏目较多 排名 29省网 31城市网 媒体 节目 2016年1月 环比涨幅 第1 湖南卫视 快乐大本营 3.39 -5% 浙江卫视 奔跑吧兄弟 4.41 第2 全员加速中 3.02 97% 王牌对王牌 3.12 -- 第3 2.63 5% 东方卫视 欢乐喜剧人 2.9 第4 天天向上 2.06 1% 2.49 6% 第5 1.95 我是歌手 2.01 第6 旋风孝子 1.3 江苏卫视 非诚勿扰 1.97 -2% 第7 1.18 缘来非诚勿扰 1.88 第8 1.09 二十四小时 1.77 第9 0.96 -11% 1.54 第10 0.83 1.31 52% 第11 0.82 燃烧吧少年 1.29 36% 第12 山东卫视 为你而歌 0.77 -7% 1.28 38% 第13 青春星主播 0.64 8% 最强大脑 1.24 195% 第14 西游奇遇记 0.62 22% 1.23 41% 第15 东方看芈月 0.6 25% 中国之星梦之声 -14% 第16 0.45 北京卫视 传承者 1.16 -30% 第17 二胎时代 0.43 明星说 1.13 -6% 第18 0.42 163% 1.1 第19 0.41 2% 金星秀 0% 第20 0.39 -13%

小结 依靠春节拉动，央视及卫视收视均有不俗的提升 中央频道 省级卫视 本月央视收视以上升为主，中央少儿收视涨幅达24%；中央三套市网收视超越一套。 央视综艺栏目数量不多，但重播均有不错的收视，《星光大道》《出彩中国人》等首播与重播均有较好的影响力。 中央频道 省网电视剧仍以湖南卫视剧场播出最优质，市网方面《芈月传》成为剧王；综艺方面，浙江卫视《奔跑吧兄弟》收官月收视称霸，本月新栏目较多，呈现开年大戏。 卫视整体表现较为出色，省网格局相对稳定而市网湖南卫视收视跌至第四，东方卫视成为市网第一。 省级卫视

接下来，小编为你讲述春节背后不得不说的故事… 2015年朋友打招呼是这样的——发个微信红包！ 而2016年是这样的——你有敬业福吗？ 怎么“敬业福”突然间支配了春节，这到底是个什么东西呢？ 接下来，小编为你讲述春节背后不得不说的故事…

Part 1 数读环境 —— APP产品电视投放大环境 以APP品牌电视投放大数据解读移动APP转战传统强势电视媒体的战略格局，以此窥视该类型行业产品的电视投放规律；

软件竞争愈加激烈，电视媒体成其推广渐受欢迎的阵地 2013年软件类行业电视广告投放变迎来爆发式的增长，2013年电视广告刊例花费暴涨173%，此时软件行业仍是以大牌软件占据电视助力而从2014年开始，越来越多的软件出现让整个行业投放进一步提升，2015年软件品牌达211个。 2011-2016.2软件行业电视投放情况 数据来源：CTR、所有电视、软件行业、2011-2016年2月

而，软件行业投放增量的主体源自各类APP的爆发投放 软件大行业在2013-2015年的投放增量主要因为2013年教育软件+手机APP类的投放提升；而近年来看，手机APP投放趋势愈加火热，整体上投放已成行业第一类别。 2011-2016年APP类投放走势情况 数据来源：CTR、所有电视、软件行业、2011-2016年2月

暑期与年末年初为APP品牌投放重点周期，传播更具效果 APP类品牌电视投放规律相对较为简单，核心围绕两大时期：春节与年末年初；在收看电视人数最多的时期进行高投放曝光，能促进APP的下载与访问让品牌传播更具效果。 2014-2016年APP行业投放分月走势 年末 年初 暑期 数据来源：CTR、所有电视、手机APP类行业、2014-2016年2月

APP行业投放更倾向于卫视，央视投放呈下滑趋势 数据来源：CTR、所有电视、手机APP类行业、2011-2016年2月

浙江卫视、湖南卫视是APP品牌主要选择的投放平台 2015年APP行业电视投放平台TOP20 核心投放媒体 数据来源：CTR、所有电视、手机APP类行业、2015年

电商类APP投放独占鳌头，此外媒体APP也成投放主力 电子类APP“楚楚街”在2015年上半年不仅在湖南、浙江、江苏、北京卫视有一定量的硬广投放，更是与多档热门综艺节目进行深度植入，此外还有HIGO、明星衣橱等电商品牌；同时，媒体/品牌商也会开发自己的APP软件，完成多屏互动。 2015年APP行业电视品牌投放TOP20

Part 2 案例解析 —— 支付宝“敬业福”引发的全民互动潮

联手2016央视猴年春晚 开启红包大战新玩法

支付宝成2016年央视春晚独家合作互动平台，虎口夺食 说到春晚就不得不说央视春晚，且微信跟支付宝的用户之争也从未停息；2015年微信对央视春晚的互动合作让支付宝看到打败微信的方向，2016年支付宝以2.69亿夺下猴年春晚互动，且提前近两个星期的传播造势。 2015年微信快速壮大 独家承包羊年互动 2016年支付宝以2.69亿 夺下猴年春晚互动 持续性传播事件 2016年春节前夕， 相信不少人都被“强制社交”了一把： 只见过寥寥数面的点头之交， 多年不怎么联系的旧友同学， 近日纷纷跳出来要求添加为支付宝朋友。 这背后的答案可能有点伤人： 平分2亿元现金红包的诱惑。

“集福”成“耍猴” 全民都缺”敬业福“，活动病毒式传播 原本的支付宝“集福”却演变成“耍猴”，全民都被“敬业福”玩得团团转；从百度搜索来看，近39W的相关新闻已经充分说明活动的成功，同时活动在除夕春晚达到巅峰，3245亿次的“咻一咻”除夕当夜掩盖了微信“摇一摇”。 敬业福耍猴活动 众所周知，绝大多数朋友在春节当天被支付宝“集福活动”耍的团团转，咻了一整晚，哦不，是好几天（集福活动在过年之前就已经开始了）最终也没有得到敬业福，只有绝少部分朋友分到了那“271.66元” 38.7万条新闻

而，支付与微信的红包大战，最终决战除夕夜谁才是赢家？ 自从微信2014年春节琢磨出红包这么个功能，就稳稳地占住了每年春节档期的头条。去年微信支付和春晚合作的摇一摇互动等形式，风头都盖过了春晚。一来二去，微信支付用红包切入支付，和十年积累的支付宝隐隐呈现抗衡之势。 第一回合 支付宝拿下春晚独家合作， 2015年12月初，支付宝就高调宣布与春晚官方合作，成为独家合作互动平台。 1月25日，支付宝公布了春节红包玩法。 支付宝拿下高地 第二回合 紧接着1月26日，微信来了个突然出击，公布了微信照片红包这个新玩法， 虽然只持续了1小时，也给整个朋友圈打了一针鸡血。 微信新体验初试 第三回合 除了春晚合作，真正让支付宝持续保住话题地位的还是“集五福” 这一阶段主要是预热，活动时间从1月28到2月6日。 同时，微信针对支付宝“吱口令”各种版本进行屏蔽。 支付宝争夺用户圈 第四回合 一个是微信的照片红包+摇一摇红包 另一个是春晚“咻一咻”集福分享2亿的大奖。 双方在除夕夜决战， 红包大战谁才是春晚的赢家？！ 除夕夜的决战

支付宝搜索量的猛增已成不争的事实，引爆春晚当日 微信与支付宝除夕的决战结果已经不重要，对于支付宝而言最重要的是从阻止了微信的进一步扩张，同时支付宝在春节搜索量大幅度提升也是“集福活动”的成功之处，一定程度上传递支付宝在从支付工具向生活方式转变的信息。 2016年至今支付宝关键字搜索量 除夕春晚

然而，“红包效应”获品牌商热捧，让春晚不只是支付宝 虽然2016年猴年央视春晚被支付宝承包但仍阻挡不了QQ、微信、微博日常社交APP的强势介入；同时各大品牌也参与红包发放，不得不说春节正在从一个企业“休养生息”的时段变成一个品牌商强化自身品牌的必争之地。 支付宝红包广告 QQ红包品牌赞助 微信红包广告赞助 微博除夕企业红包

承包湖南卫视跨年及元宵晚会 加速娱乐化营销

合作湖南卫视三档春节晚会，电视与网络双双拿下 其实早在2015年7月，蜜芽就已经开始尝试电视植入：天天向上APP专场；而在2016年春节这个重大节庆促销点上，蜜芽更是围绕最具影响力的湖南卫视春晚进行合作，从跨年晚会到元宵晚会均是以互动合作名义参与。 跨年晚会（12月29日） 华人春晚（2月8日） 元宵喜乐会（2月22日）

方式一：聚焦于网络直播，联动晚会内容互动为平台导流 蜜芽合作湖南卫视跨年晚会并未在电视上有任何植入，而是聚焦于网络直播平台；由于是网络独家冠名，在内容呈现上有贯穿全晚会的角标，同时与晚会内容进行互动为线上电销平台及线下活动进行导流。 网络冠名权益 1、晚会直播奖品互动 2、为线下活动导流

方式二：典型的有奖互动，再圈新用户 华人春晚：穿插互动压屏+主持人口播 元宵喜乐会：主持人口播奖品提供 蜜芽在华人春晚以及元宵晚会上成功拿下互动资源，华人春晚核心以大瓶展示活动海报进行活动提升而元宵喜乐会则以电话抽奖互动扩大品牌传播力，两大晚会均已互动晚会吸引观众进行圈定用户。 华人春晚：穿插互动压屏+主持人口播 元宵喜乐会：主持人口播奖品提供

晚会成功扩大品牌影响力，且成功塑造新域名达到效果 2015年蜜芽进行域名更改升级，将蜜芽宝贝更名为蜜芽，但并未有成功让消费者分离两者；而在华人春晚后，新域名蜜芽得以成功塑造印象，且品牌影响力得到极大提升。 2015年12月至今蜜芽百度搜索指数 湖南卫视元宵喜乐会 三档晚会对蜜芽新域名的形象建立 提供巨大的助力 湖南卫视华人春晚 湖南卫视跨年晚会

其他APP品牌 晚会资源合作，互动成核心方式

借助央视元宵晚会活动预热送红包，扩大持续关注力 元宵节手机淘宝活动预热期间，用户只要登陆手机淘宝首页进入活动页面，即可参与“抢红包”和“1元秒杀”活动；预热活动调动消费者对手机淘宝的关注度，为元宵节爆发预热。 和春节前支付宝“集五福” 类似， 以“喊小伙伴帮忙赢红包”活动增强用户之间的关联度、扩展用户群 元宵期间每天3次1元秒杀活动， 培养观众使用习惯和观众黏性， 为元宵节互动进行预演

契合元宵团圆主题，借助佳节引导“全民手淘” 用户通过央视观看元宵晚会直播时参与互动即有机会赢取手机淘宝提供的实物奖品与现金红包；与节目“团圆”特性紧密结合的“米面油”实物奖品不仅引爆用户关注，更强化了手机淘宝与用户之间的情感关联。 用户通过CCTV-1、CCTV-3观看元宵晚会直播时，可以在多个时段打开手机淘宝APP边看边摇，就有机会赢取米面油等实物奖品乃至2016元的现金大红包

APP与各大商家联合，无缝链接商品更具传播性 除了与央视的合作外，元宵节活动期间，观众看广告也能直接摇奖品；节目外的送礼互动与节目内相呼应，使手机淘宝元宵互动影响升级。 手淘用户在国内各大卫视观看带有“手机淘宝摇一摇”角标的广告，同时，打开手机淘宝首页直接“摇”，即有机会获得该广告品牌商家送出的无门槛店铺优惠券。 通过央视元宵晚会节目内外的互动送礼， 手机淘宝在元宵节当天关注度迎来巅峰 元宵节当天

借助网络合作权益，引导观众参与品牌话题互动讨论 做为整容类产品，受行业性质所限，更美APP无法在电视上有所呈现，因此该品牌抢位湖南卫视跨年演唱会独家网络合作伙伴，借芒果TV贴片争取品牌曝光，并通过网络互动强化影响。 节目内：特为此次跨年演唱会制作广告， 在芒果TV播出《跨年演唱会》时进行贴片播放 节目外：开展网络互动， 强化品牌与节目的关联，借势增强曝光 男神颜值PK互动 演唱会门票抽奖活动

捆绑跨年演唱会，猜口令赢红包，深度互动有新意 区别于其他APP结合晚会内容进行互动的合作形式，达令APP “猜口令赢红包”的互动形式一方面更加凸显品牌自身特性，另一方面也为APP们的晚会互动形式提供了一个创新思考的新方向。 在跨年演唱会的直播现场，达令APP提供4个口令红包，观众只要下载达令App进入“达令跨年红包夜”H5页面并输入红包口令即可100%获得达令App提供的现金红包或实物大礼。

牙牙关注联动小年夜春晚，奖品刺激用户下载 作为2016小年夜晚会的微信互动唯一合作伙伴，牙牙关注APP在湖南卫视小年夜的做法与其他APP的晚会合作形式相似，都以“互动赢奖品”为主。 观众通过微信摇一摇参与晚会互动，下载牙牙关注APP领取互动大奖，有机会获得由牙牙关注APP提供的新年大礼 主持人口令 微信摇一摇 参与互动赢大奖 下载牙牙关注 APP领红包 参与牙牙关注 其他互动活动

同时，电视与网络同步合作，网络冠名权益策略制胜 牙牙关注电视合作仅短信互动，在曝光方面仅在抽奖是有曝光但其冠名网络元宵喜乐会获得全程角标曝光，将电视与网络充分联合，在策略上扩大传播影响力。 晚会短信互动赞助 利用网络合作植入品牌角标

Part 3 合力观点 ——“辞新迎旧”非偶然，目的决定手段

相比于网络点性扩散，电视的均衡覆盖对品牌推广初期尤为重要 网络自由度高，点性扩散 电视覆盖更具均衡 1、网络推广更加碎片化，对于目标人群的捕捉需要投入更多成本； 2、网络广告收看更加自由，对于品牌推广初期而言需要投入更多。 1、电视广告在强制性收看上更利于品牌初期推广； 2、电视在人群覆盖上更加均衡，品牌推广初期利于知名度提升。 网络推广 电视传播

而电视的爆发性，对于APP品牌的节点促销更有效果 从电商全年投放可以分析，电视投放对于这些具备自媒体性质的品牌也是同样重要；京东在618店庆以及双十一前期都有较大电视投放爆发，同样聚美优品3月店庆前期大量电视投放；这些品牌都利用电视的爆发性来为自身节点促销服务。 2015-2016年电商APP品牌节点电视投放情况

电视的联动性，且多屏互动利于APP用户增长 电视直播 网络直播 场外互动 扩大传播链 …… 晚会直播 实时互动 【晚会直播更注重与观众的互动，同时多屏时代更能引导观众导流】

众多APP热衷于晚会资源意味着晚会互动借势将成新趋势 由于APP特殊性，基于消费者互动行为达到品牌增长；而晚会的及时互动效果高于项目，对于需求APP用户增长而言晚会是最佳选择；从2015年微信到2016年支付宝再到卫视春晚蜜芽等等，一系列行业行为表明晚会互动借势将成新趋势。 网络同步直播的出现，让晚会互动性更强 2016年部分晚会合作APP 让更多APP热衷于晚会互动资源

且，爆点项目的互动借势同样值得关注，众多APP项目合作 虽项目资源相对于晚会而言，在互动效果上没有晚会高，但是价值在于爆点项目的持续影响力以及话题所产生的互动却远高于晚会；如美丽说冠名热点资源《奔跑吧兄弟》第三季，借助项目进行互动借助，节目期间为品牌持续提升用户量。 美丽说冠名《奔跑吧兄弟第三季》期间 10月30日《奔跑吧兄弟》开播 1月15日《奔跑吧兄弟》收官 明星衣橱牵手《女神的新衣》 《花样姐姐》首席合作蘑菇街

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