4 服務業經營策略篇 第 9 章 服務策略理論概述 第10章 服務業經營策略知名國內企業實務案例
第１節 服務策略的定義、 一、服務策略的定義與有效原則 1. 基本定義 第4篇 第9章 服務策略理論概述 238 第１節 服務策略的定義、 一、服務策略的定義與有效原則 1. 基本定義 (1) 服務策略就是「我們為顧客做出承受任何負擔、付出任何代價的承諾。」 (2) 另一個定義服務策略的方法，是將之形容為「一項組織原則，授權員工將他們的努力疏導至獲利導向的服務上，而這樣的服務在顧客眼裡應該製造出明顯的區隔性。」 (3) 服務策略還有另一個定義：描述所提供之價值的概念。這樣的觀點偏向顧客經驗的本質，呼應了一個重要觀念，即顧客眼中的價值才是真正價值，而不是公司研發人員、業務人員或廣告人員所看的價值。
服務策略的原則 2. 有效服務策略的原則 (1) 關於目的之重要陳述； (2) 明確區隔你和其他人； (3) 在顧客的眼中是有價值的； 第4篇 第9章 服務策略理論概述 服務策略的原則 2. 有效服務策略的原則 (1) 關於目的之重要陳述； (2) 明確區隔你和其他人； (3) 在顧客的眼中是有價值的； (4) 是你的公司組織能提供的。
二、服務策略的好處 即使產品和市面上其他產品類似，要為實際的產品作出明顯定位，仍然是可為的事。 第4篇 第9章 服務策略理論概述 238 二、服務策略的好處 1. 有效的服務策略可以為你的服務在市場上定位，讓你有一套簡化的方法，以合理、重要、結合顧客已知的購買需求或其他動機方式，來呈現你的訊息。 即使產品和市面上其他產品類似，要為實際的產品作出明顯定位，仍然是可為的事。 例如，在推銷牙膏時，我們可以提出以健康為基本的訴求 ── 「能預防蛀牙」；或者以性感為訴求 ── 「讓您的牙齒更潔白、笑容更迷人」。這兩種定位方式都鎖定特定的顧客群或顧客需求。而同樣的，我們也有許多定位服務的選擇，可以針對個人的好處 ── 「舒適、高格調的空中旅程」；或實用性的好處 ── 「我們讓您準時抵達目的地」。 唯有當你的公司有明確定義的服務策略時，廣告人員才能發揮他們最大的創意和最有效果的技術，將該訊息傳達到市場上去。
第4篇 第9章 服務策略理論概述 二、服務策略的好處 2. 明確定義的服務策略還有第二個優點，那就是能為公司提供一個統一的方向，讓各個階層的經理人知道生意在那裡、最重要的經營任務是什麼、他們該努力達成什麼目標，讓他們瞭解自己是誰，更重要的還可能是，瞭解自己不是哪一種人。就像麥克‧波特所說：「策略就是在競爭上作妥協，策略的本質就是選擇不要去做什麼事。」 3. 服務策略讓第一線人員瞭解，管理階層對他們的期望，知道什麼事對公司最為重要，讓他們對於「好好提供服務」到底是怎麼回事，有更清楚的認識。
三、服務策略檢討的二種時機檢討 四、有效服務策略的三種要素 第4篇 第9章 服務策略理論概述 239 三、服務策略檢討的二種時機檢討 公司組織通常會因為兩個理由，而重新檢討他們的基本服務策略：(1) 為了預先因應市場的改變，或 (2)為了因應被市場邊緣化的危機。 四、有效服務策略的三種要素 一個有效的服務策略，會利用三個重要的概念：(1) 市場研究；(2) 企業使命；以及 (3) 公司的主要價值觀。 1. 想要達成理想的服務策略，應該從持續的市場研究和分析開始： 2. 許多公司組織擁有一個主軸式的願景宣言，也可能還有一個使命宣言 3. 有效服務策略的第三個基本要素，就是要有一套說明清楚、充分宣傳的企業原則，也就是貴公司的信念和價值觀
五、 理想的服務業策略，應該傳達出什麼訊息 ── 顧客價值是成功的重要因素 ( 美國企業案例 ) 第4篇 第9章 服務策略理論概述 240 五、 理想的服務業策略，應該傳達出什麼訊息 ── 顧客價值是成功的重要因素 ( 美國企業案例 ) 1. 美國凱悅飯店 (high class hotel) 2. 戴爾電腦 (online /TV after sales service) 3. 居家倉庫 (Home Depot) DIY market and learning class
第2節 服務業經營策略 一、Heskett學者 Heskett (1987) 曾提出策略性服務觀的基本要素： (1) 目標市場； 第4篇 第9章 服務策略理論概述 241 第2節 服務業經營策略 一、Heskett學者 Heskett (1987) 曾提出策略性服務觀的基本要素： (1) 目標市場； (2) 清晰的服務觀念； (3) 重點明確的營運策略；以及 (4) 設計周詳的服務系統， 這也是所有傑出服務業公司所具備的特質， 如表9-1。
242 表9-1 策略性服務觀的基本要素
第4篇 第9章 服務策略理論概述 243 二、領導服務業市場的七大策略階段 圖9-1 領導服務業市場的七大策略階段