网络营销理论 网络营销的定义、特征 网络营销的五大层次、两大观点 网络营销策略 E-mail营销 网络营销成功案例

网络营销定义 网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

与传统营销的比较 营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。 虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。

4P与4C原则 4P：产品、价格、促销、渠道 4C：需求、成本、便利、沟通 产品(product)与消费者(consumer) 价格(price)与成本(cost) 促销(promation)与方便(convenience) 渠道(place)与沟通(conmmunication)      1.理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。 2.从价格(price)和成本(cost)上看     由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。   3在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。 在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。 4从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看     二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。 由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。

网络营销的特征 　　 真正以消费者为中心 　　 独具的时空优势 　　 全方位的展示功能 　　

网上营销的五大层次 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网上营销集成

企业上网宣传 网上营销最基本的应用方式 建立企业网站是前提 媒体宣传的关键在于是否被受众注意 创立声誉 大部分中国企业网址的基本目标

网络分销联系 传统分销渠道不可小视 分销渠道的内部网融入 互联网加强企业与分销渠道的联系 利用互联网构筑商家与供货商的新型实时联系框架

网上直接销售 为上网者创造实现消费需求的新机会 “漩涡式公司” 合并中间销售环节，即时完成交易 美国企业创造 国内企业探索

网上营销集成 利用网络实现产品设计、制造及销售服务的全过程 代表：Cisco、Dell公司 使企业真正确立了市场营销的核心地位

两大观念 网络整合营销 “软营销” 由于网络信息沟通的双向互动特性，使顾客参与到 企业的全程营销当中，从而使企业与更多的顾客 形成“一对一”的牢不可破的关系。 在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采 用的促销手段更具理性，便于被顾客 接收，进而实现信息共享与营销整合

整合网络营销与传统营销 顾客概念的整合 产品概念的整合 营销组合的整合 企业组合的整合

网络营销六大策略 网页策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 网络营销的顾客服务

网页策略 抢占优良的网址并加强网址宣传 精心策划网站结构 网站维护 路桥集团 锦绣中华 东莞峰景高夫球会 金田磁技术有限公司

建立以客户需求为中心的网站 正确的市场定位 把方便留给访问者 网站的质量与专业性 推广您的网站

产品策略 确定最适合在网上销售的产品 明确渠道销售费用的相对值 产品市场涵盖面要广 提供定制化产品服务

适合网上营销的产品 电脑软硬件产品 知识含量高的产品 创意独特的产品 纪念物有特殊收藏价值的产品 一般性产品

价格策略 自动调价系统 开发智能型议价系统 公开性能价格指数

网络营销中的定价策略 竞争定价策略 个性化定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 捆绑销售的策略 折扣定价策略 声誉定价策略 品牌定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品循环周期阶段定价策略

促销策略 网络广告 利用网络聊天功能开展产品展销和推广 与非竞争性厂商进行促销联盟 借助网络文化吸引消费者

确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合方式 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理

促销策略 网上折价促销 网上变相折价促销 网上赠品促销 网上抽奖促销 积分促销 网上联合促销 、网上折价促销 如8848、当当书店等。 　　如8848、当当书店等。 　　折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。 2、不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。 、网上赠品促销 　　在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 　　赠品促销的优点：a 可以提升品牌和网站的知名度；b 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c 能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 　　赠品促销应注意赠品的选择：a 不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；b 明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；c 注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。d 注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境 网上抽奖促销 　　抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 　　网上抽奖促销活动应注意的几点：a 奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；b 活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；c 抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果 积分促销 　　积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 　　积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。 　　现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。 网上联合促销 　　由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。 　　以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

渠道策略 结合相关产业的公司共同在网络上设点销售系列产品 设立虚拟店铺 利用电子邮件进行线上购物

网络营销的顾客服务 电子邮件 电子论坛 常见问题解答（FAQ）

网上购物者分类 ·初次尝试者5% ·上网有瘾者 16% ·对时间敏感者17% ·品牌忠诚者 19% ·商品搜索者20% ·网上浏览网下购买者 23% ··初次尝试者： 刚上网者，在网上的时间不多，对网上购物兴趣不大     ·上网有瘾者： 可能是年轻男性，上网时间长，常利用网络银行、投资和购物     ·对时间敏感者： 对方便和省时感兴趣，希望快速结帐和一站式购物     ·品牌忠诚者： 直接到熟悉的商品品牌网站购买，上网时间较长     ·商品搜索者： 30—49岁之间，有两个小孩，利用比较和分析功能的网站     ·网上浏览网下购买者： 关心个人信息保护和安全问题，经常逛商场          通过对网上购物者类别的研究，可以发现购物者的购买动机以及购买行为，对网上零售商针对性地改善服务具有重要价值。其实，十分明显，对网上购物者最具有吸引力的三个因素是：方便、可选择范围广以及价格低。

锁定顾客的几种方法 因“网”制宜——网络促销活动的基本出发点 免费——有悖常理的经营举措 先免费，后赚钱，这或许正是网络营销的诀窍之一 　 先免费，后赚钱，这或许正是网络营销的诀窍之一 打折——长盛不衰的促销手段 优惠卡、积分 用户俱乐部——吸引顾客的磁石 注重多种传媒的组合 1、网上竞买、优惠促销活动、顾客所下订单确认后，应有一套允许顾客查询订单处理过程的软件系统，使顾客可以跟踪监督订单的执行情况、及时解决顾客的各种问题（及时答复、相互沟通是至关重要的 ） 2、要吸引住网络顾客，提供免费产品和服务可能是最直接和最有效的手段。这种方法会促进对某种产品和功能的需求， 进而挖掘其潜在的市场 3、　网上书店Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5％～40%的折扣。

用户的哪些信息具有商业价值 电子邮件地址 基本的人口统计信息 所在行业 用户职业 用户爱好 用户的哪些信息具有商业价值     不同场合的注册程序，对用户信息的要求也不同，一些比较简单的，比如电子杂志等也许只要填写邮件地址即可成为注册用户，而在一些对用户资料要求比较高的网站，比如网上拍卖或者网上购物，因为要涉及到商品配送、货款支付等环节，因此，对用户的信用程度有较高的要求，不仅需要填写真实姓名和住址，有时甚至害需要真实的身份证号码等。对于其它大多数需要用户注册的情形，通常要求用户的电子邮件地址、性别、年龄、所在地区、职业、收入水平、兴趣爱好等基本的人口统计信息。     那么，究竟用户的哪些资料具有商业价值呢？     ·电子邮件地址。用户的Email地址是许可营销的基础，是最重要的网络营销资源，也是所有用户资料中最有价值的信息，因此，获得注册用户有效的电子邮件地址是必不可少的内容。     ·所在行业。用户通常会比较关注自己所在行业的信息，虽然这一指标有时显得不够具体，在实际分类应用中会有一定的难度，但是，仍然不应忽视这一指标的价值。     ·用户职业。用户职业比起行业信息来说要具体得多，但是，由于注册表单中不可能涵盖所有的职业类别，因此，可以获得的有关信息仍然是有限的，而且，有些职业的内涵很广，同时职业与个人兴趣之间并不一定有直接关系。用户职业这一要素与所在行业等资料相结合往往等获得高度定位的目标市场信息，从而表现出其重要的的商业价值。     ·用户爱好。这是一项比较具体的信息，对于B to C类的网站来说，用户兴趣爱好这一指标显得尤为重要，可以根据用户的爱好向他介绍新产品信息、打折优惠信息等。     ·基本的人口统计信息。如果能获得用户的基本人口统计信息（如年龄、性别、地理位置等）对于上述资料是有效的补充，有时，基本的人口统计信息也可以用作最简单的目标市场定位方法。例如，针对某一地区上网用户的一项推广计划就需要用户的地理位置信息，如果注册资料中没有包括用户的相关信息，也许就需要向所有用户发送电子邮件，这样不仅浪费时间，而且会让目标区域以外的用户感到厌烦。     除了上述用户的注册信息之外，注册用户的价值还与网站的专业程度有关， 一些专业网站的注册用户资料通常具有较高的潜在价值，比如，可以肯定，一个汽车网站的用户对汽车相关的信息有兴趣，可以根据用户的兴趣推荐相关的产品，注册用户的商业价值便很容易地得到体现。而一个对幽默网站感兴趣的用户则很难说明他喜欢哪一类的产品，只有根据用户注册的各项信息加以分析。 注册用户的数量未必体现出网站的真实价值      网站为了吸引用户注册，往往要花很大代价，但是，拥有数量较多的注册用户，也并不一定完全代表网站的价值或者赢利前景。

对于不同客户的解决方案 潜在客户：增加点击率 准客户：进行email的感情联系 客户：提供产品技术支持；最新产品的信息发布等 生意伙伴：双赢式合作 潜在客户：指那些潜在的个人或公司客户，但日前同你的机构还没有任何联系。 2、准客户：指你曾同他们联系过，或他们曾同你联系过，存在着将来做生意的潜力。 3、客户：正如你所期待的，这是些已经决定购买你所提供的产品的人。 4、生意伙伴：这一类的人或机构不仅购买了仍然的产品，而且开始依赖于你。生意伙伴依赖于你公司的资源来使自己发展和繁荣。

E-mail营销 营销优势：成本低、快速、方便、自愿性、发展潜力 营销方法： 1、交互式表格（Form)的利用 2、网站的设计和问题的设计 营销优势：成本低、快速、方便、自愿性、发展潜力         营销方法： 1、交互式表格（Form)的利用 2、网站的设计和问题的设计 3、收集E-mail地址 4、管理你的邮件 5、取信客户

怎样获得潜在客户的电子邮件 购买 自己收集 让客户自动交出邮件地址

如何管理电子邮件 邮件列表 邮件列表也叫Mailing List，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。 邮件列表的使用范围很广，如： 　　①企业应用 　　新产品发布、与客户保持联系、产品的技术支持、信息反馈。 　　②Web站点 　　主页更新、信息反馈。 　　③组织和俱乐部 　　吸引新用户的加入、提供成员之间的交流工具。 　　④同学和亲友 　　保持快速、方便的联系。 　　⑤电子杂志 　　您可以主办自己的电子杂志，通过邮件列表的方式，向数十万用户同时发送。 　　⑥技术讨论 　　⑦邮购业务 　　⑧股票信息 　　⑨新闻的发布 　　当然，您还可以订阅其他人建立的邮件列表，取得你感兴趣的信息，同时可以参与讨论。

邮件列表的应用 1、电子刊物 　　　　邮件列表是创办电子刊物的最好办法，似乎也是唯一的办法。 　　2、网站更新通知 　　　　通过发布网站更新通知，建立了一种和读者交流的渠道，使您的网站更有亲切感和人情味。事实证明，邮件列表是吸引回头客的有效手段。 　　3、企业级应用 　　您的企业可以运用邮件列表进行新产品发布宣传，向客户提供更好的技术支持，并及时得到客户的意见反馈。 　　4、其它应用 　　如技术讨论、社团活动、邮购业务等

邮件列表的类型 公开类型：这种邮件列表可供所有人自由讨论，即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给这个邮件列表的所有订户。常见于公开的论坛。 　　封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮件。常见于网络社团、俱乐部或公司内部讨论组等。 　　管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮件才能发送给邮件列表的其他订户。常见于电子刊物。

邮件列表应用实例 申请 管理 中国泉州企业信息网

网络营销的成功模式 扩大网站的访问 化被动为主动 提供网站上的服务 1、搭配传统的营销媒体进行宣传 2、登录各大搜索引擎 3、透过广告连结交换 4、购买网络广告 5、利用BBS网站 化被动为主动 1、透过E-mail营销 2、引起话题，吸引网友的参与讨论 提供网站上的服务

成功的网站的特点 结构清晰并且便于使用 导向清晰 快速的下载时间 非图形的内容 方便的反馈及订购程序 使用超文本链接或图片链接，使人们能够在您的网站上自由前进或后退，而不要让他们使用浏览器上的前进或后退。记住在所有的图片上使用“ALT”标识符注明图片名称或解释，以便那些不愿意自动加载图片的观众能够了解图片的含义。 许多网站的设计者使用了动态“Gif”图片和Java动画以使网站上的图形或文字产生动态的效果。这不仅仅会增加网页下载时间，它更会分散观众对您网站其他信息的注意力。由于在互联网浏览的大多是一些寻找信息的人们，因此您要确定您的网站将为他们提供的是有价值的内容，而不是过度的装饰。

网络营销成功案例

“雨虹网花”的经营之道 市场分析 1．利用国内在商品送达方面的优势 网花的品牌战略 营销策略 1．网址宣传 2．开发潜在客户 2．销售时节 　1．利用国内在商品送达方面的优势 2．开发潜在客户 网花的品牌战略 营销策略 　1．网址宣传 2．销售时节 3．产品线 4．营销切入点

5、价格策略 6、取信于人 7、营销环节 营销效果分析 竞争态势

8848的成功基础 400万网民结构的高度一致； 市场定位较为准确； 连邦软件公司连锁网络优势 ； 结算较为方便； 产品介绍较详细； 广告收入。 A：400万结构的高度一致，75%以上的网民都是20---35岁的白领男性，其收入普遍较高、热中尝试新事物，这在市场规模上为开展网上商务提供了保证； 　　B：8848 产品的销售对象与网民结构具有高度一致性，市场定位较为准确； 　　C：连邦作为目前中国软件零售市场上规模最大、市场占有率 最高的销售连锁组织，目前，已经全国150多个城市发展起了260余家连邦软件专卖店，从而在国内形成了一个具有相当深度和广度的软件流通主渠道。8848 在进货上、产品配送上具有先天的优势。 　　D：结算较为方便。8848 是我国目前拥有结算方式最多的网上商场。消费者可用长城卡、牡丹卡、龙卡、一网通、东方卡等多种信用卡结算，也可选择货到付款或邮局汇款， 　　E：产品介绍较详细。相当部分产品消费者通过离线方式已有较深入的了解，比如系统软件、工具软件等，其余产品介绍也较详细。 　　F：作为少有的较有影响的网上商业站点，较易取得广告收入。