第十一章 網路行銷

課前指引 蒸氣機的發明帶動了工業革命，網路的發明則帶動了知識經濟與商業革命。而自從網際網路應用於商業活動以來，改變了企業經營模式，也改變了商業的行銷模式，以無國界、零時差的優勢，提供全年無休的推廣服務。 通常在傳統的商品行銷策略中，大都是採取一般媒體廣告的方式來進行，例如報紙、傳單、看板、廣播、電視等媒體來進行商品的宣傳，或者實際舉行所謂的「產品發表會」，來與消費者面對面的行銷。

課前指引 行銷人員在推動行銷活動時最常被使用的方法就是行銷組合。所謂行銷組合的4P理論是指行銷活動的四大單元，包括產品(product )、價格(price)、通路(place)與促銷(promotion)等四項。 傳統以文字及圖形呈現的行銷傳播溝通模式範圍通常會有地域與時間上的限制，而且所耗用的人力與物力的成本也相當高。不過隨著資訊與網路科技的發展，勢必面臨網路傳播的挑戰。

課前指引 網際網路不但具備即時性、互動性、客製化、連結性、跨地域及多媒體等特性，更可以透過數位通訊的結合，使文字、聲音、影像與圖片完全整合在在一起，讓行銷的標的變得更為生動與即時，並可以全年無休，全天候24小時的提供商品資訊與交易服務。

章節大綱 11-1 行銷概說 11-2 認識網路行銷 11-3 搜尋引擎行銷 備註：可依進度點選小節

11-1 行銷概說 「行銷」(Marketing)，基本上的定義就是將商品、服務等相關訊息傳達給消費者，而達到到交易目的的一種方法或策略。 目前最主流的行銷趨勢則是「顧客導向行銷」，強調企業必須先瞭解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品，包含顧客經驗、顧客關係、顧客溝通、顧客社群整體考量的行銷策略與方式。

11-1 行銷概說 1990年美國行銷大師羅伯特 · 勞特朋提出了與傳統行銷 4P 相對應的 4c 行銷理論，分別為Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)的4c 理論。 簡單來說，4P行銷理論的目的在於引起顧客的注意，而 4c 理論的目的就在主動體貼客戶。

11-1 行銷概說 由於網際網路的普及和無遠弗屆的特性，使得它成為一種新興且強勢的行銷管道，所有的網路使用者皆是商品的潛在客戶。只要透過多媒體及資料庫技術的輔助，這個管道的行銷方式就能真正達到「顧客導向行銷」的核心精神。

11-1 行銷概說 網路行銷的定義 雖然早期網際網路主要應用於學術研究與資料通訊，不過近幾年來整個通訊環境的軟硬體設施逐漸完成，上網人口也大幅增加。尤其多媒體網頁是全球資訊網上表現資訊的新趨勢，不管是多枯燥乏味的內容，適當地加上音效、圖片、動畫或視訊等吸引人的元素之後，就能變得豐富又生動。

11-1 行銷概說 網路行銷的定義 所謂網路行銷 · 就是藉由行銷人員將創意、商品及服務等構想，利用通訊科技、廣告促銷、公關及活動方式在網路上執行。 也就是指透過電腦及網路設備來連接網際網路，並且在網際網路上從事商品銷售的行為，促使目標顧客群經由企業網站獲取所需資訊並進而購買企業產品。

11-1 行銷概說 網路行銷的定義 網路行銷所強調的模式就是一種「互動式行銷」，企業可以透過網路將產品與服務的資訊提供給顧客，也可以雙向地讓顧客參與產品或服務的規劃，不但讓企業更能貼近消費者的需求，也多了一個強大的虛擬行銷通路網際網路，也具備降低企業的行銷成本、縮短付款時間等效益。

11-2 認識網路行銷 網路行銷可視為是網際網路與行銷活動透過管理活動來統整執行的行銷活動 · 由於網路通訊的普及，在電子商務時代，透過不同行銷管道與策略，企業與顧客間之互動亦愈加頻繁。 網路上的互動性則是網路行銷最吸引人的因素，不但提高網路使用者的參與度，也大幅增加了網路廣告的效果，只有在網路上才可以充份運用各種創新的設計與消費者之間產生高度互動。

11-2 認識網路行銷 在企業策略上的運用，網際網路可以改變企業與顧客的互動關係。 網路行銷方式必須著重理論與實務兼備，充份考量市場端、企業端與消費者端等三個面向的各自發展與互相影響，不但要推翻傳統行銷概念，更要結合網路數位化之思維，達到加乘之效果。 一般來說，因為資源運用組合不同，網路行銷有以下幾種常見方式

11-2 認識網路行銷 傳統的廣告模式，不外乎利用報紙、維誌、傳單、廣播或電視等媒體，來達到刺激消費者的購買慾望，進而達成實際的消費行為。 但是在網際網路中的廣告方法，與一般傳媒的方式並不相同，擁有高互動性、高時效性、主動傳播、迅速回饋、創意空間大、成本低等特性。

網路廣告行銷 網路廣告較可以給予廣告主較精準針對廣告客戶群與消費者量身訂作不同的廣告。例如在商品販售的網頁中，還能夠利用「招牌廣告」，或稱「橫幅廣告」（Banner）的方式來廣告其他的商品或商家。

網路廣告行銷 入口網站通常提供能讓使用者存取各類型資訊的中心點，例如全球各地的股市行情、氣象資料、交友資料或某些特殊資訊等等。 只要入口網站的瀏覽者足夠，在隨機式的廣告播放中，一定可以吸引到感興趣的使用者，在這些網站刊登廣告往往具意想不到的效果。

電子化行銷 隨著數位工具的普及，電子郵件行銷與電子報的行銷方式也蔚為風行。例如將含有商品資訊的廣告內容，以電子郵件的方式寄給不特定的使用者，也算是一種「直效行銷」。 直效行銷是指利用網路廣告讓商家能夠與消費者直接進行溝通的一種互動式行銷方式，並讓商家對所提供的產品或服務作快速回應。

電子化行銷 當消費者看到廣告郵件內容後，如果對該商品有興趣，就能夠連結到販賣該商品的網站中來進行消費。 病毒式行銷是利用真實事件以「奇文共賞」的方式進行分享。例如看似網友自製的有趣動畫、視訊、賀卡等形式的多媒體資料，其實都商業網站的廣告作品，隨手轉寄或推薦的動作正如同病毒一樣深人網友腦部系統的訊息，傳播速度非常迅速。

電子化行銷 至於電子報行銷則多半是由使用者訂閱再經信件或網頁的方式來呈現行銷訴求。由於電子報費用相對低廉，這種作法將會大大的節省行銷時間 · 及提高行銷效率 電子報行銷的重點是搜尋與鎖定目標族群，缺點是並非所有收信者都會有興趣去閱讀電子報，因此其效益往往不如預期。

創意行銷 虛擬社群又稱網路社群，是網際網路使用者互動後所產生的一種網路獨有的生態，可聚集共同話題、興趣及嗜好的社群網友及特定族群討論共同的話題，達到交換意見的效果。 針對特定議題交流意見，形成一股新興流行，帶動網站商品的行銷效益。 積極透過網站討論區、留言版、專欄區、聊天室、線上投票、問卷調查、相簿、檔案交換服務等機制，無遠弗屆地進行溝通與交流。

創意行銷 企業也可以自行架構專屬的網路行銷社群，可與顧客直接溝通，並增進對產品特色的了解，以提高曝光率。 另外由於網路相關技術的進步，而頻寬上也不斷地突破中，使得線上 播放媒體的品質與效率也不斷地提高，許多視聽娛樂產品也可以在網路上開始販售，廣告也可以結台在其中，一個例子是微軟的 Media Player，其媒體導覽功能就可以結合娛樂事業的相關廣告。

網路廣播行銷 網路廣播(Podcast)是目前網路上相當熱門的新功能，這個名詞源自蘋果電腦公司的「iPod」與「broadcast」兩個字，簡單來說，就是一種結合MP3 隨身聽與網路廣播機能的結合表現方式。 可透過 iTunes 訂閱

網路廣播行銷 傳統的報紙媒體為了因應網際網路時代的來臨，必須改變新聞發佈的方式，除了將傳統報紙的新聞內容改變成電子新聞的型式，更由於網路廣播的推波助瀾，現在的網路新聞不僅強調文字、圖畫、視訊等多媒體呈現方式，還必須具備讓讀者自行訂閱或隨選收聽等功能。 因此每天有許多消費者透過這些媒體網站，快速取得即時新聞報導，而這些報導內，除了即時線上收聽，也能以訂閱的方式隨選收聽 。

整合性行銷 網路行銷與傳統行銷方式是可以彼此整合資源。例如在電視頻道中播放網站的廣告，或是在報紙、雜誌中刊登平面廣告。 整合多家對象相同但彼此不互相競爭公司資源，產生廣告加乘的效果。包括網站交換連結、交換廣告及數家結盟行銷的方式。 一些實體商品的發行，也可以透過網站作為最前端的展示，Amazon就是一個最好的例子。

部落格行銷 Blog是weblog的簡稱，是一種新興的網路應用技術，就算不懂任何網頁編輯技術的一般使用者也能自行建立自己的專屬的創作站台。 部落格絕大多數是業餘者的分享，最早出現的作用是讓網友在網路上寫日誌，分享自己對某些事務或話題的實際經驗與個人觀點。自從網路購物成為一種消費型態之後，有越來越多的企業已經開始逐步思考與建立企業的部落格行銷模式。

部落格行銷 以往以製造者或銷售者為出發點的理論，對於現在接受新事物程度較高的網路e世代消費者而言，強迫性的洗腦式廣告已經起不了作用。正如同電子商務大幅改變了傳統的零售業銷售方式，部落格的興起也掀起新的企業網路行銷與宣傳模式。更重要的是它將網路倍速連結、散佈的功能發揮到了極致。

部落格行銷 只有充份運用網路互動交流的分眾行銷，建立個人化服務，將其成為一群群有共同喜好的社群的分享與交流。並針對目標族群製造精準的行銷策略，才是如今最有效的行銷法則。

部落格行銷 目前最常被用來做企業部落格行銷的方式，是企業將商品或是產品活動，放到部落格上 · 並吸引消費者上來討論，讓部落格同時真備了商品的生產者與消費者的角色。 部落格的情感行銷魅力，源自其背後進入的低門檻和網路無遠弗屆的影響力。好比正從提供網友分享個人日誌的「心情故事」，擴散成充滿無限商機的「行銷媒體」

部落格行銷 基本上，從企業的角度來說，部落格的確是目前最具行銷穿透力的利器之一，不但在網路上可產生絕佳創意的資訊來源，同時也最具即時性的市場資訊回饋機制，並創造一種足以吸引消費者信任品牌的情境與感受。

部落格行銷 不過在都落格的策略操作要注意消費者有興趣的是真誠的意見，而不是商業化的宣傳口號。亦即把行銷的主角交給消費者，忠實地與消費者進行即時互動的交換意覺與解決問題。

11-3 搜尋引擎行銷 所謂搜尋引擎是一種自動從網際網路的眾多網站中蒐集資料，經過一定的整理之後，提供給使用者進行查詢的系統，例如Yahoo、Google、番薯藤等。 由於資訊搜索是上網瀏覽者對網路的最大需求，因此搜尋引擎行銷已被認為是目前效率最高的網路行銷方式，當消費者想要搜尋某項商品資訊時，通常會在搜尋引擎或一般入口網站中來尋找。

11-3 搜尋引擎行銷 登錄搜尋引擎 搜尋引擎的資訊來源主要有兩種，一種是使用者或網站管理員主動登錄，一種是撰寫程式主動搜尋網路上的資訊( 例如Google 的Spider 程式，會主動經由網站上的超連結爬行到另一個網站，並收集該網站上的資訊)，並收錄到資料庫中。 使用者在進行搜尋時，資訊會由上而下列出，如果資料筆數過多，則分數頁擺放，列出的方式是由搜尋引擎自行判斷使用者搜尋時最有可能想得到的結果來擺放。

11-3 搜尋引擎行銷 登錄搜尋引擎 因此如果想增加網站曝光率，最簡便的方式可以在知名的搜等網站中登錄該網站的基本資料，稱為「網站登錄」 。

關鍵字廣告 在網際網路的時代，大部份的人常常利用搜尋引擎來找尋資料，而這些資料尋找的背後 · 除了一些知識或資訊的搜尋外，通常也會有其潛在的消費動機或意願。 也就是說，關鍵字廣告可以讓您的網站資訊，曝光在各大網站搜尋結果最顯著的位置。 每一個關鍵字的背後可能都代表一個購買的動機。

關鍵字廣告 關鍵字的選擇會影響網路行銷效益，找出正確的關鍵字，才能為網站帶來更廣泛的曝光率。 關鍵字廣告行銷手法較為靈活，且成本較低。 Cost per Click 選用關鍵字的原則除了挑選高曝光量的關鍵字之外，也可以根據商品的特性，選用更為精準的關鍵字。

搜尋引擎最佳化 搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)是一種讓您的網站在搜尋引擎排名優先的方式，經由關鍵字分析後，再將網站適當地做SEO優化網頁。 利用搜索引擎的搜索規則、搜尋習慣、網站行銷目標來提高網站在搜索引擎內的排名順序。 網頁經過搜尋引擎最佳化不斷地測試和調整，以便能在各搜尋引擎裡中被瀏覽者有效搜尋，及讓網站更容易被搜尋引擎接受。

能力指標 行銷基本觀念 網路行銷 搜尋引擎行銷 4P v.s. 4C 「顧客導向行銷」 網路行銷的特性 網路廣告、電子化行銷、創意行銷、廣播行銷、整合性行銷、部落格行銷 搜尋引擎行銷 登錄、關鍵字廣告、搜尋引擎最佳化