白象方便面进入北京市场营销策划 指导教师：李宝山 张利庠 中国人民大学MBA2001P2班第六小组 指导教师：李宝山 张利庠 中国人民大学MBA2001P2班第六小组

  白象方便面进入北京市场策划框架图  

北京市场各类方便面价格

方便面市场的三个梯队 第一梯队（康师傅、统一） 第二梯队（华龙、龙丰等） 第三梯队（白象等地方名牌）

外部环境分析 全国市场占有率 北京地区品牌偏好

主要品牌方便面电视广告投放情况

2001年下半年方便面电视广告投放量

2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布

白象方便面进入北京市场策划框架图

SWOT分析 优势：  源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；  源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；  产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；  管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无 负债、无积压库存，货款回收率高。

SWOT分析 劣势：  作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；  产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个 性特色，特别是产品包装方面；  作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；  作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。

世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心 SWOT分析 机会：  随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；  目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。

SWOT分析 威胁：  方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；  白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面的进入威胁；  方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；  现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。

主要竞争对手分析 康师傅和统一 实力雄厚 市场感觉敏锐，信息反馈快速 新产品研发 广告推广、终端促销 与经销商关系

主要竞争对手分析 华龙 发展模式 实施市场细分战略 与经销商关系

主要竞争对手分析 龙丰 市场定位 发展优质原料 市场扩展方向

风险评估 风险分析 资金风险 市场进入与竞争风险 品牌与信誉风险 营销人员风险 目标风险 风险控制

战略定位------目标消费群体 产品开发------令人信服的购买理由 微利经营------初期首要是提高市场 占有率 www.3722.cn中国最庞大的数据库下载 主 要 成 功 因 素 战略定位------目标消费群体 产品开发------令人信服的购买理由 微利经营------初期首要是提高市场 占有率

白象方便面进入北京市场策划框架图

避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。 初期以占市场为主，微利经营 策略定位 避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。 初期以占市场为主，微利经营

当前产品 大众化市场定位 新产品 差异化市场定位 针对目标市场(青少年、上班族、学生) 目标市场定位 当前产品 大众化市场定位 新产品 差异化市场定位 针对目标市场(青少年、上班族、学生)

产品定位 当前产品 定位：中档面质量，低档面价格，特定市场 理念：天然品质 卖点：性能价格比 开发新产品 －思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服　　　　的购买理由 理念：营养、天然品质 卖点：价值，质量

实惠，实在 优质原料----营养 天然品质----口味 世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心 形象定位 　实惠，实在 优质原料----营养 天然品质----口味

经营目标 提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。 形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。 　提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。 　形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。 　占领北京地区20%以上的方便面市场份额。

白象方便面进入北京市场策划框架图

产品策划

卖点： 早餐市场 符合饮食习惯，易接受 营养，高纤维素含量 时尚（玉米汁 玉米方便面） 新产品系列----早餐玉米面 卖点： 　早餐市场 　符合饮食习惯，易接受 　营养，高纤维素含量 　时尚（玉米汁　 玉米方便面）

卖点 营养，避免多食过精细粮食导致的部分 营养素缺乏，粗纤维含量高 品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面， 黑豆保健面，大豆方便面等 新产品系列----杂粮方便面 卖点 　营养，避免多食过精细粮食导致的部分 　 营养素缺乏，粗纤维含量高 　品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，　黑豆保健面，大豆方便面等

卖点 新鲜口味 多颜色，视觉 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面 新产品系列----果蔬方便面 卖点 新鲜口味 多颜色，视觉 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面

红曲方便面 苦荞方便面 海藻方便面 红花方便面 蜂蜜方便面 新产品系列----保健方便面 红曲方便面 苦荞方便面 海藻方便面 红花方便面 蜂蜜方便面

世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心 产品包装 　 透明包装 突出产品理念 形象标识

价格策划

世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心 渠道策划

广告策划 营业推广 针对消费者 针对代理商 针对大企业集团 促销策划 　广告策划 营业推广 针对消费者 针对代理商 针对大企业集团

2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布

促销策划

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