第五章 产品营销策划

目 录 第一节 产品营销策划概述 1 第二节 产品生命周期策划 2 3 第三节 产品组合策划 4 第四节 产品品牌与包装策划 5 第一节 产品营销策划概述 2 第二节 产品生命周期策划 3 第三节 产品组合策划 4 第四节 产品品牌与包装策划 5 第五节 新产品开发与上市策划 6 第六节 产品营销策划工具

学习目标 了解产品营销策划的相关概念、产品生命周期策划的内容与方法， 了解产品组合策划的内容与方法，产品品牌与包装策划的内容与方法，新产品开发与上市策划的相关步骤。 掌握企业产品策划书、新品上市策划书的基本结构及写作内容，让学生具备产品营销策划的写作能力。

引导案例 联小米电视：从差点夭折到高声尖叫 小米电视有哪些不同于其他智能电视产品的过人之处呢？1、智能电视就应该是一台超级电脑。2、极致。3、让用户参与设计。 小米电视几次差点夭折，最终产品发布时间，也比原定的2013年4月拖后半年之久。“真正的好设计是什么？使用起来简单，后台处理复杂。” 根据小米盒子的数据挖掘，最终开发团队设定了五个用户模型，其中典型用户有三种：学龄前儿童、退休后的老年人和家庭妇女，这三类人群被确定为小米电视的主力用户。

第一节 产品营销策划概述 一、产品和产品组合营销策划 （一）产品和产品组合相关概念 附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益

（二）产品整体概念对营销策划的意义 意义 有助于明确消费者对产品的整体要求 有助于产品策划的整体把握 有助于保持产品特色 资料下载：www.1ppt.com/ziliao/ PPT课件下载：www.1ppt.com/kejian/ 范文下载：www.1ppt.com/fanwen/ 试卷下载：www.1ppt.com/shiti/ Word教程： www.1ppt.com/word/ Excel教程：www.1ppt.com/excel/ 优秀PPT下载：www.1ppt.com/xiazai/ PPT教程： www.1ppt.com/powerpoint/ 节日PPT模板：www.1ppt.com/jieri/ PPT素材下载：www.1ppt.com/sucai/ PPT背景图片：www.1ppt.com/beijing/ PPT图表下载：www.1ppt.com/tubiao/ PPT模板下载：www.1ppt.com/moban/ 行业PPT模板：www.1ppt.com/hangye/ 教案下载：www.1ppt.com/jiaoan/ 有助于明确消费者对产品的整体要求 有助于产品策划的整体把握 意义 有助于保持产品特色

三、产品营销策划的内容 与产品组合问题相关的营销决策 服务的设计与营销决策 品牌决策 产品的因素组合决策 新产品开发与推广决策

第二节 产品生命周期策划 一、产品生命周期发展策划 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命 ，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 衰退期 成熟期 成长期 引入期 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低 顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降 新产品或新的代替品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品

二、产品不同生命周期的营销策划思路 基本思路 具体策略 策略目的 导 入 期 快 先声夺人（高价高促） 树立品牌、赢得高消费人群的青睐 密集渗透（低价高促） 应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模 愿者上钩（高价低促） 当竞争、市场不大时赢得高消费群体 以廉取胜（低价低促） 价格敏感、市场较大时扩大市场规模 成 长 好 树立品牌形象 建立品牌忠诚 开辟新市场 细分和扩大市场份额 密集分销 扩大市场规模，降低生产成本 改进产品 提高产品质量，增加产品品种 熟 改 改进市场 扩大市场规模，提高销量 改进营销组合 保持市场占有率 吸引新顾客 衰 退 立即放弃 尽快转入新产品 逐步放弃 逐步转入新产品 自然淘汰 最大限度获取利润

第三节 产品组合策划 一、产品组合及其相关概念 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品组合通常用宽度、长度、深度和关联性来衡量。 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目，产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数 产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

二、产品组合内的营销协同策划 产品线 营销战略 营销 目标 目标市 场定位 产品 因素 价格 分销 促销 其他 产品线1 产品线2 产品线3 ...... 产品线n 协同

三、产品组合策划 1 2 4 3 扩大产品组合 缩减产品组合 削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品 开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度 产品线向上延伸策划，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目 4 低档产品策划 3 高档产品策划 也叫产品线向下延伸策划，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目

第四节 产品品牌与包装策划 一、产品品牌策划 品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 品牌策划传播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。 品牌策划的关键在于创新性，要求以市场为导向进行品牌创新

一、产品品牌策划 品牌策划思路 确定品牌商标 品牌延伸扩张 建立品牌识别系统 品牌名称定位，最大限度提高公众的“直接联想力”，需要对该产品消费历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。 产品设计定位：重视韵律感、视觉美、寓意美、个性化。 建立品牌识别系统 提炼核心价值，预埋品牌延伸的管线，抓住时机进行品牌延伸扩张，有效回避品牌延伸的风险，强化品牌的核心价值与联想并提升品牌资产，成功推广新产品 提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值

二、产品包装策划 保护功能 促销功能 包装功能 联想功能 流通功能 包装策划要素 企业识别系统 色彩 图形 文字 类似包装策略 策略选择 附赠品包装策略 配套包装策略 等级包装策略 再使用包装策略 改变包装策略

第五节 新产品开发与上市策划 一、新产品基本概念 新产品可以从企业、市场和技术三个角度来认识。 第五节 新产品开发与上市策划 一、新产品基本概念 新产品可以从企业、市场和技术三个角度来认识。 对企业而言，只要是企业第一次生产的产品就是新产品； 对市场来讲,只有在一个市场第一次出现的产品在这个市场上才叫新产品; 从技术方面看，凡是在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品就叫新产品。 独立研制开发 技术引进 研制与技术引 进相结合 合同式新产品开发 购买专利 协作研究

二、新产品开发策划 三、新产品上市策划 产生 构思 筛选 概念 形成 和 试验 初拟 营销 计划 商业 分析 产品 开发 市场 试销 正式 财 务 分 析 关 键 成 功 因 素 项 目 时 间 表 营 销 推 广 方 案 背 景 产 品 竞 争 对 手

第六节 产品营销策划的工具 一、企业产品策划书的结构与撰写 第六节 产品营销策划的工具 一、企业产品策划书的结构与撰写 企业产品营销策划书的基本结构分为四大部分，分别为分析营销机会、开发产品营销战略、产品营销方案、管理营销。 效果评估 新品营销策略 经费预算 新品上市推广 新产品上市策划报告书 上市背景介绍 市场背景分析 新品核心利益分析 新品SWOT分析 新品上市目标 产品定位

课后思考题 1. 什么是产品？产品策划对市场营销活动有何意义？产品营销策划有哪些基本内容？ 2. 不同生命周期的产品策划基本思路是什么？ 3. 产品组合策划的基本方法有哪些？ 4. 什么是产品品牌策划？品牌策划的核心是什么？ 5. 什么是包装策划？包装策划应该含有的要素是？

案例分析 从流行美看发饰品牌营销策划 案例讨论题： 1．结合本章的知识点，并进行一定的延展阅读，流行美发饰的整体产品内涵分别是什么？ 2. 结合案例内容，谈谈流行美品牌策划采用了哪些方法？你认为还应该采用什么方法？

实训题 请选择一个你感兴趣的品类中的某个品牌，如汽车、快销品、奢侈品等。请分析该品牌在产品营销策划中存在的优劣势，并为其设计相对应的企业产品策划报告书，力求使其具有一定的可操作性和实效性。

感谢聆听！