中华医学会系列杂志实现 全媒体出版的可行性报告 CMJ吭哧吭哧代表队 报告人：郝秀原

主要内容 一、背景和现状 二、全媒体出版的必要性分析 三、全媒体出版的可行性分析 四、全媒体出版的实施计划 五、全媒体出版的预期收益和风险分析

1.背景：出版行业正在经历着巨大的变革 无线互联 手机阅读 移动阅读器

背景：全媒体出版已由新兴词汇转变为一个成熟的出版模式 中文在线 《见证奇迹的人生》《我的兄弟叫顺溜》《也该穷人发财了》、《爱·盛开》等 盛大文学 CEO侯小强的说法，颠覆传统出版业一共有三种模式：Kindle模式、谷歌模式以及盛大模式 汉王科技 “电纸书” 2009年汉王以50万台销售量，中国本土电子阅读市场95%的市场份额，在全球仅落后于亚马逊的Kindle。书籍有望超过10万本。 “电纸书”每本即内置3000本正版图书。电子书未来将像手机一样普及 中国移动 移动阅读业务，由华为公司为其提供移动阅读集成解决方案 爱国者、传知数字出版公司 ……

背景： 解放日报 全媒体多通道数字出版系统；新媒体内容对外服务收入2009一年增长1000多万，仅手机媒体报i-News一年收入就1300多万 中国国家地理 中国国家地理网；影视频道；国家地理影视公司；手机报和手机电视产品，手机报用户已达约30万；会员俱乐部；行天下电子杂志 长江文艺出版社、人民文学出版社： 《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等四种形式同步出版。互联网阅读点击量超过百万；移动梦网上线8天访问量接近5万；汉王手持阅读器已有5000台电子本预装。直接效益增加了50%～60%，加上中文在线所付的购买图书版权费，出版社得到了比原来预期多一倍的收益。 “2008年出版业大事记”、“第三届中国数字出版博览会创新作品奖” 烟台日报、南方报业集团、湖北日报、杭州日报、解放报业集团、石家庄日报集团等等；中央人民广播电台、中央电视台等；新华社等 国外的科技期刊界对于全媒体应用也已经有较为成熟的经验，包括新英格兰医学杂志等在内的很多期刊都开始推出on-line first服务、Email推送内容、音频、手术录像视频及动画演示等传播手段丰富多彩，并且可以订阅手机PDA版本的杂志部分和全部内容。

全媒体出版的目的就是达到任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容 全媒体出版的定义 将信息内容（包括文字、图像、视频、动画等）以现代科学技术所具备的所有传播手段为媒介（包括纸媒体、光盘、互联网、无线互联等）手段加以传播的新型出版形式 全媒体出版的特征 是一种业务运作的整体模式与策略 即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系 是在多平台上进行多落点、多形态的传播 不再是单落点、单形态、单平台的 全媒体化是走向媒介融合的必然阶段 彭兰的《媒介融合方向下的四个关键变革》

全媒体编辑出版流程 全媒体发布平台(XML等组织形式） 内容编辑加工(媒体数据加工) 受众 内容采集(文字稿件,图像,视频,动漫) 传统纸媒体 移动阅读器Kindle,汉王 全媒体发布平台(XML等组织形式） 内容编辑加工(媒体数据加工) 网络电子刊 手机阅读 Email,RSS,网络全媒体数据库等,

主要内容 一、背景和现状 二、全媒体出版的必要性分析 三、全媒体出版的可行性分析 四、全媒体出版的实施计划 传统出版业日渐式微 同业竞争变得日趋激烈 三、全媒体出版的可行性分析 四、全媒体出版的实施计划 五、全媒体出版的预期收益和风险分析

必要性：获取信息方式正发生转变，传统出版业日渐式微 全国国民阅读与购买倾向调查 2007年，网络阅读率44．9％，首次超过图书阅读率 据中国互联网信息中心 已有3．2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达94．3％；中国互联网网民总数3．84亿人 手机已经不容置疑地成为第五媒体 手机用户已达到7．47亿户，手机网民规模也达到1．55亿人，占整体网民的45．9％ 。

同业竞争变得日趋激烈—传播就是出版 对出版界来说，哪种媒体形式不重要 传播就是出版 医学期刊数量庞大，竞争日趋激烈 2008年全国出版期刊总数已达9549种，平均期印数16 767万册，总印数31.05亿册 全国有500万医务工作者，其中医师200万人。 通过报道形式的多样化，跳出同质化竞争，走出差异化发展的新路子 紧紧把握读者的阅读取向和需求，真正发挥市场导向 以技术突破作为服务受众的突破口，带动中华医学会杂志社内容的采、编、发的全面突破，在媒体市场竞争中争得先机，抢占制高点，为未来的续写辉煌奠定坚实基础。 对出版界来说，哪种媒体形式不重要 传播就是出版

主要内容 一、背景和现状 二、全媒体出版的必要性分析 三、全媒体出版的可行性分析 行业分析 四、全媒体出版的实施计划 人员条件 资金条件 四、全媒体出版的实施计划 五、全媒体出版的预期收益和风险分析

行业分析：中华医学会杂志社试水全媒体出版具有先发优势——品牌优势、内容优势、集团优势 中华医学会杂志社是我国科技期刊界的主力军，旗下拥有130多本医学专业期刊，在医学出版界处于绝对领先的优势地位，在传统出版领域具有很高的品牌价值 即使在全媒体出版时代，内容为王的根本特性决定了中华医学会杂志社的行业领先优势仍将在短期内难以撼动

人员条件：在编辑、广告、出版发行等方面具有充足的人才储备 仅总会内就有近200人的庞大编辑队伍 广告营销、出版发行等也积累了一定的经验、客户资源和渠道优势，当然，在未来还需进一步加强出版和营销管理和队伍建设 多媒体平台运行维护的技术人员将是我社发展多媒体出版所遇到的主要技术和人才瓶颈，但通过多媒体合作出版、人才引进、技术及专业平台引进（如方正多媒体平台）等应可顺利解决此问题

资金条件 全媒体平台建设：已有专业的、产品化的多媒体平台，估价100万左右 人员培训费用：方正公司可免费培训，所以无需考虑公司培训师费用。对全社编辑可以采取分步培训，3000元（人均14天工资）*130人=39万元 + 全媒体发布平台：依托中华医学会杂志社的官方网站中华医学网，实现全媒体升级约100万元，但可按照全媒体出版实施计划分4年完成投入 渠道营销及其它不可预见费用：渠道分销商应能负担大部分前期投入。此项按照20万元计 合计约260万元 本社的目前财务状况良好，又有中华医学会的大力支持，可以通过内部的资金筹措和中华医学会支持得以解决；若有不足部分，通过渠道分销的协商应能获得分销商的支持

全媒体出版的实施计划 全媒体出版的前提和必要条件是出版内容的数字化，但全媒体出版不能简单理解为传统出版物的数字化 从中华医学会杂志社向中华医学会传媒公司的变革，是从报道内容的采集到编辑加工、全媒体发布和市场营销的全面变革，是既有编辑出版流程的多样化升级换代。源头是报道内容的采集和加工，核心是多媒体平台的构建，关键是市场分析，特别是受众需求的分析 本社作为传统媒体来实现全媒体出版，我们的优势是内容，出路是合作

全媒体出版的实施计划 传统稿件和新型媒体信息采集的数字化、编辑部从文图编辑向信息综合编辑加工的过度、全媒体数字化产品线的丰富和完善、市场营销的进一步拓宽。 总结经验和教训，走出适合中国文化市场、符合本社特点的全媒体化出版之路。 现有产品数字化，实现XML为主的标记语言的应用和出版物的标引等基础工作的开展，实现多次出版、按需出版、渠道合作分销。 对渠道和营销过程的熟悉及市场的培育和进一步建立联系为下一部做好市场营销打下基础。 考察全媒体化出版的报业集团，由杂志社牵头制定出具体的发展方向和规划 总结提高阶段 3个月 多媒体平台和多媒体出版的全面运营 1年 全媒体平台的搭建和以传统出版内容数字化为基本内容的起步阶段 6个月 调查论证阶段 3个月 16

主要内容 一、背景和现状 二、全媒体出版的必要性分析 三、全媒体出版的可行性分析 四、全媒体出版的实施计划 五、全媒体出版的预期收益和风险分析 盈利预测 经济效益分析 社会效益分析 项目风险与不确定性

全媒体出版的预期收益和风险分析 盈利预测 需求：全国有500万医务工作人员，其中，仅执业医师和执业助理医师就有200万。本社主要受众群体的特征决定了他们对全媒体出版的需求旺盛 如以全国平均人口中的比例（1/8）有手机阅读习惯来计算，200万医生中有25万人有手机阅读需求；保守估计每位医生每年下载5篇论文阅读，则全年下载125万篇次论文，以每次收费1元，则仅此一项全年就有新增125万元收入。 其他包括手机视频下载（如会议重要视频下载）、临床重要指南和共识的单篇论文的下载等，可能产生的利润将足以弥补传统出版方式下滑造成的利润流失。 其他形式，如纸版杂志的电子刊、网络杂志等的订阅和下载都可产生直接的经济效益；网络的会员俱乐部可以对本社多个杂志目前的会员俱乐部提供有益的活动形式和内容的补充，提高会员读者的服务，吸引更多的人加入会员俱乐部，间接产生经济效益。

全媒体出版可以实现经济效益和社会效益双赢 经济效益分析 全媒体化出版的前期投入以300万元计（包含部分不确定支出），根据每年预计收入为150万元，则预计两年内可以回收前期投入 社会效益分析 媒体的属性决定了它既应努力创造经济效益，也应追求社会效益 全媒体出版可以更好的服务广大医务工作者，为医务工作人员的知识需求和学习需要创造便利条件，从而间接地提高全民医疗服务水平，实现社会效益的最大化，从而实现“双效双爱”的社会主义新媒体建设的宏伟目标

项目风险与不确定性 需组建杂志社一级或学会一级的综合协调和管理组织（中华医学会多媒体出版学术及经营指导委员会） 出版市场的相关政策法规并不是很完善 数字化出版物产权保护应该从技术和法律法规层面不断加强 政策法规 知识产权保护 市场不确定性 在多媒体出版模式下，纸版期刊的销售和广告费用必然下降，取而代之的是手机订阅费用、网络下载费用、分销商的销售分成、数据库运营商（如万方）的版权费用等。缺乏可供参考的定价 盈利模式不清晰 国外的医学出版集团在国内突飞猛进的发展，竞争对手的强大，意味着我们必须有更多的因应措施，加强市场调查和拓展新兴市场是必然的选择 技术不成熟 全媒体出版需要从内容生产流程、销售形式、组织管理等方面都有配套的管理措施，目前尚无成熟的生产和经营管理的经验可以借鉴

可行性报告结论 全媒体出版是历史赋予我们出版业的发展机遇，是历史赋予我们的责任和光荣使命 现在竞争不但是大鱼吃小鱼，也是快鱼吃慢鱼的综合实力和市场应变能力的竞争 把握了全媒体出版的先机，就抢得了新的发展机遇的头筹

感谢聆听！ 全媒体出版方兴未艾，大有可为！ 22 22