2017/9/12 电子商务概论 电子商务概论

第五章 网络营销 网络营销概念 1 网络营销策略 2 网络营销的手段 3 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 一、网络营销的定义 人类历史上每一次技术变革都会带来社会生活和经济的巨大发展和变化，网络也是如此。网络的出现改变了现在和将来信息获取、处理和传播的方式，其巨大的信息容量、信息计算和组织能力、强大的交互功能、无处不在的连接能力和廉价的使用特性正深刻地影响着人们对时间、空间和信息等概念的认识，改变了人们交流沟通和交易的方式，它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 一、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 二、网络营销的特点 网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特点体现在以下几个方面。 虚拟化的市场突破了时空限制 第一节 网络营销概念 二、网络营销的特点 网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特点体现在以下几个方面。 虚拟化的市场突破了时空限制 加强沟通的互动性和实时性 节省了大量的成本 真正实现了以客户为导向 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 三、网络营销的功能 网络营销的功能很多，主要有八大功能： （1）信息搜索功能 （2）信息发布功能 （3）商情调查功能 第一节 网络营销概念 三、网络营销的功能 网络营销的功能很多，主要有八大功能： （1）信息搜索功能 （2）信息发布功能 （3）商情调查功能 （4）销售渠道开拓功能 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 三、网络营销的功能 网络营销的功能很多，主要有八大功能： （5）品牌价值扩展和延伸功能 （6）特色服务功能 第一节 网络营销概念 三、网络营销的功能 网络营销的功能很多，主要有八大功能： （5）品牌价值扩展和延伸功能 （6）特色服务功能 （7）客户关系管理功能 （8）经济效益增值功能 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 美国市场营销协会（AMA）对市场营销所下的定义是：“市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施过程，其目的是产生满足个人和组织目的的交换。”通过网络进行营销活动并不是要取代传统的营销，传统营销的许多思想、内容同样是适合网络营销的。但网络营销又不是简单地把传统营销原封不动地搬到网络环境中。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 ⒈网络营销与传统营销的相同点 （1）两者都是一种营销活动； 第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 ⒈网络营销与传统营销的相同点 （1）两者都是一种营销活动； （2）两者都是为了实现企业的既定目标； （3）两者都把满足消费者的需求（潜在的需求和现实需求）作为一切活动的出发点； （4）两者在活动过程中都会使用各种策略手段。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 ⒉网络营销和传统营销的区别 （1）在产品上：网络营销更能满足消费者个性化的需求。 第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 ⒉网络营销和传统营销的区别 （1）在产品上：网络营销更能满足消费者个性化的需求。 （2）在价格上：网络营销的价格更具竞争力； （3）在促销上：网络营销可以采取更丰富的内涵和实现方式； （4）在经营上：网络营销可以降低成本，提高工作效率。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 3.网络营销和传统营销的整合 第一节 网络营销概念 四、网络营销与传统营销 3.网络营销和传统营销的整合 网络营销伴随着电子商务发展而产生，是传统营销在网络时代的延伸和发展。依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销，有许多与生俱来的优势。 网络不是唯一的解决方案，是整体方案的一部分，网络营销必须与公司的整体战略相互匹配和相互支撑。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 五、网络营销与电子商务 第一节 网络营销概念 五、网络营销与电子商务 网络营销和电子商务是一对既紧密联系又相互区别的概念。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定是实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提的。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 五、网络营销与电子商务 第一节 网络营销概念 五、网络营销与电子商务 网络营销与电子商务之间的联系可以概括为：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是网络企业都需要网络营销，开展电子商务离不开网络营销手段。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 六、网络营销与网上销售 第一节 网络营销概念 六、网络营销与网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和网下销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。具体如下： 1.网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；同时，网络营销作为一种收集信息和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方面。 电子商务概论 2017/9/12

第一节 网络营销概念 六、网络营销与网上销售 第一节 网络营销概念 六、网络营销与网上销售 2.网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往取决于许多传统的方式。一方面，网络营销活动在网上销售上起了一些有效的推动作用，但同时，也极大地推动了公司的网下销售，也不断树立了企业自身的形象。另一方面，网上销售不仅仅依靠互联网，还采取了很多网络以外的方式。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 一、网络营销策略概述 产品 价格 传统营 销组合 渠道 促销 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 一、网络营销策略概述 差异化 功能化 网络营 销组合 附加价值 共鸣 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 一、网络营销策略概述 目标： 策略： 传统 追求更多的顾客 市场分析 标准化的产品/服务 单向信息输出 广泛促销 第二节 网络营销策略 一、网络营销策略概述 目标： 策略： 传统 追求更多的顾客 市场分析 标准化的产品/服务 单向信息输出 广泛促销 单一价格 现代 保持顾客 顾客分析 个性化的产品/服务 双向交流 针对性的激励 系列价格 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 1.网络营销产品概念 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 1.网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 第二节 网络营销策略 二、产品策略 1.网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心产品。是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用或利益。 （2） 形式产品。企业必须以一定的形式向顾客展示，它包括品牌、包装、质量、外观式样等。 （3）期望产品。产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 1.网络营销产品概念 （4）延伸产品。是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务。 第二节 网络营销策略 二、产品策略 1.网络营销产品概念 （4）延伸产品。是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务。 （5） 潜在产品。是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 2.网络营销产品分类 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 3.网络营销服务策略 （1）售前服务——信息服务 （2）售中服务——销售过程中的服务 第二节 网络营销策略 二、产品策略 3.网络营销服务策略 （1）售前服务——信息服务 （2）售中服务——销售过程中的服务 （3）售后服务——产品支持服务 （4）大数据支持 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 4.网络营销品牌策略 第二节 网络营销策略 二、产品策略 4.网络营销品牌策略 所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 所谓网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 4.网络营销品牌策略 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 二、产品策略 4.网络营销品牌策略 企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。 第二节 网络营销策略 二、产品策略 4.网络营销品牌策略 企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。 （1）要利用有利于宣传效果的传统平面媒体与电子媒体 （2）借助专业的品牌策划服务 （3）突出服务树立网络品牌 （4）借助原有企业的品牌优势 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 三、价格策略 价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，也是营销组合策略中的重要组成部分。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。因此在开展网络营销活动中，企业应该特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 三、价格策略 1.网络营销产品定价的目标 （1）以维持企业生存为目标 （2）以获取当前理想的利润为目标 第二节 网络营销策略 三、价格策略 1.网络营销产品定价的目标 （1）以维持企业生存为目标 （2）以获取当前理想的利润为目标 （3）以保持和提高市场占有率为目标 （4）以应付或抑制竞争为目标 （5）以树立企业形象为目标 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 三、价格策略 2.网络营销产品定价策略 （1）免费价格策略 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 三、价格策略 2.网络营销产品定价策略 （2）订制生产定价策略 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 三、价格策略 2.网络营销产品定价策略 （3）使用定价策略——使用次数付费 （4）拍卖竞价策略 （5）低价竞价策略 第二节 网络营销策略 三、价格策略 2.网络营销产品定价策略 （3）使用定价策略——使用次数付费 （4）拍卖竞价策略 （5）低价竞价策略 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 四、渠道策略 各市场主体之间的关系取决于其实力高低和相对优势的大小，这种实力不仅体现在产品的性能、价格、售后服务上，而且体现在渠道的建设上。 在网络营销条件下，传统营销的分销渠道已不能满足厂商低成本与多样性的要求。在分销渠道长度方面，减少了交易的中间层次，使宽渠道的营销出现了一次质的飞跃。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 四、渠道策略 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能： （1）订货功能 （2）结算功能 （3）配送功能 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 四、渠道策略 网络营销渠道可以分为三大类： （1）网上直销 （2）通过中间商机构提供网络间接营销渠道 第二节 网络营销策略 四、渠道策略 网络营销渠道可以分为三大类： （1）网上直销 （2）通过中间商机构提供网络间接营销渠道 （3）直接营销和间接营销相结合的双道法 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 四、渠道策略 渠道冲突（channel conflict）是指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对。 传统渠道 网络渠道 VS 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 五、促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望个购买行为的各种活动。 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 五、促销策略 1.网络促销的功能 （1）告知功能 （2）说服的功能 （3）反馈的功能 （4）创造需求功能 第二节 网络营销策略 五、促销策略 1.网络促销的功能 （1）告知功能 （2）说服的功能 （3）反馈的功能 （4）创造需求功能 （5）稳定销售功能 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 五、促销策略 2.网络促销组合 （1）网络广告 （2）销售促进 （3）站点推广 （4）关系营销 电子商务概论 第二节 网络营销策略 五、促销策略 2.网络促销组合 （1）网络广告 （2）销售促进 （3）站点推广 （4）关系营销 电子商务概论 2017/9/12

第二节 网络营销策略 五、促销策略 3.网络促销的实施 （1）确定网络促销对象 （2）设计网络促销内容 （3）决定网络促销组合方式 第二节 网络营销策略 五、促销策略 3.网络促销的实施 （1）确定网络促销对象 （2）设计网络促销内容 （3）决定网络促销组合方式 （4）制定网络促销预算方案 （5）衡量网络促销效果 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 第三节 网络营销的手段 一、网络广告 网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。其基本特征一是利用数字技术制作和表示；二是具有可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 1.网络广告的特点 （1）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时 （2）针对性强 （3）灵活，成本低 第三节 网络营销的手段 一、网络广告 1.网络广告的特点 （1）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时 （2）针对性强 （3）灵活，成本低 （4）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放 （5）强大的可交互性，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌 （6）统计准确 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （1）标识、横幅广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （2）对联广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （3）摩天楼广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （4）按钮广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （5）画中画广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （6）声音广告 第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （6）声音广告 在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受重印象。 泰诺"今天你好吗？" 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （7） IM即时通讯广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （8）流媒体广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （9）游戏嵌入式广告 第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （9）游戏嵌入式广告 人们可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （10）竞价排名广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （11）电子邮件广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （12）视频广告 投放渠道 代表案例 投放模式 优势 缺点 门户网站 腾讯、搜狐 第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （12）视频广告 投放渠道 代表案例 投放模式 优势 缺点 门户网站 腾讯、搜狐 “暴力”覆盖；弹窗；浮动 品牌 用户体验差、广告性价比低 广告联盟 第一视频、点视等 弹窗；浮动；固定位置 资金 品牌形象无法保护、用户体验差 传统搜索引擎 百度爱奇艺 插片，浮动，嵌入 渠道 用户体验差、品牌安全无法保护 视频网站 优酷土豆 片头片尾或插片播放；背景广告等 载体 载体利用率低、缺乏精准投放手段 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （13） SNS广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （14）微博广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 一、网络广告 2.网络广告的形式 （15）微信广告 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 二、病毒式网络营销 病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息病毒式营销，是一种通过刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的信息传递战略。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 二、病毒式网络营销 病毒式营销原则及技巧 （1）提供真正有价值的服务和产品 （2）给予推荐人适当的奖励刺激 第三节 网络营销的手段 二、病毒式网络营销 病毒式营销原则及技巧 （1）提供真正有价值的服务和产品 （2）给予推荐人适当的奖励刺激 （3）必须不费力 （4）重个人隐私和网络礼仪 （5）加强娱乐性 （6）个性化 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 二、病毒式网络营销 病毒式营销几种常见方法 （1）免费服务 （2）便民服务 （3）节日祝福 （4）精美网页或笑话 第三节 网络营销的手段 二、病毒式网络营销 病毒式营销几种常见方法 （1）免费服务 （2）便民服务 （3）节日祝福 （4）精美网页或笑话 （5）娱乐好玩 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 二、病毒式网络营销 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 三、伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷。 第三节 网络营销的手段 三、伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷。 这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 三、伙伴营销 一个伙伴营销模型包括三个基本要素： （1）授权与顾客； （2）调动顾客参与的积极性； 第三节 网络营销的手段 三、伙伴营销 一个伙伴营销模型包括三个基本要素： （1）授权与顾客； （2）调动顾客参与的积极性； （3）创建一个便利的空间。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 三、伙伴营销 采用伙伴营销模型的公司认识到市场上真正的威力在于消费者，顾客自己才能决定与哪些公司建立伙伴关系，顾客的伙伴组合将根据自己的经验而改变，消费者不是被动的接受者，相反，他们主动参与在企业的广告和促销过程中，顾客决定与谁建立伙伴关系，因此，传统的目标定位手段将没有作用。事实上，企业只能恭听消费者的决断，不能满足顾客期望的公司将从顾客伙伴组合中被除去——而且是永久性的，没有再考虑的机会。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 四、博客营销 在web2.0时代的冲击下，作为商家的企业或个人开始通过博客打造品牌文化，与用户通过一种个性化的平台交流并获得宝贵的反馈信息，让客户在体验产品时自发地通过文字、图片等信息进行病毒营销，以达到维持客户忠诚度、发展潜在客户、明确市场需求、推广产品、树立品牌形象的营销目的。这种营销就称为博客营销。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 四、博客营销 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 五、SNS营销 SNS（Social Network Service，社会网络服务）旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六度分割理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 五、SNS营销 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 六、微博营销 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，是国内网民最常用的信息发布、交流方式之一。微博营销即通过微博来开展营销活动。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 六、微博营销 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 七、微信营销 微信多客服系统 允许商家多名客服人员与多位会员进行时时富媒体沟通，节省通话及短信下发费用；微信客服也可帮助会员完成预付充值、预订座位、预订房间、线上交易等工作，提高会员在移动端的用户体验。 企业借助微生活平台迅速积累庞大用户群体，使用微信的沟通通道，可以向所有会员免费发送相关信息。 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 七、微信营销 电子商务概论 2017/9/12

第三节 网络营销的手段 七、微信营销 电子商务概论 2017/9/12

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