第6章 饭店产品策略 第一节 饭店产品概述 第二节 饭店产品生命周期策略 第三节 饭店新产品开发 第四节 饭店产品组合策略 第五节 饭店产品品牌策略

第一节 饭店产品概述 一\产品的概念: 是指人们为获取.使用或消费的目的而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要. 第一节　饭店产品概述 一\产品的概念: 是指人们为获取.使用或消费的目的而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要. 饭店产品:是指经营者为了满足饭店者在饭店活动中的各种需求,而向饭店市场提供的各种物质产品\精神产品\和饭店服务的组合. 由饭店资源\饭店设施\饭店服务和饭店商品等多种要素组合而成.

他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。

他只是在卖牛奶吗？ 卫生健康 牛奶　 包装、标签、品牌 他本人、自行车、场地、服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念

牛奶中内含的五种利益 营养健壮----------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益 干净/好味道/送货-------期望利益 定期安排家庭奶场饭店---- 附加利益 提供牛奶饮食之法-------潜在利益

二、整体产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品

产品的五个层次 核心 产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 洗衣 洗衣机 甩干、定时 免费维修 智能化 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 是核心利益的物质载体，产品基本形式 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 产品的附加服务和利益 未来可能发展的产品

酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉-------------------------------

满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客

课堂研讨: 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？

整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”

二.饭店产品 售前服务 售中服务 售后服务 延伸产品 形式产品 价格 形式 品牌 种类 质量 吃 住 行 游 购 娱 核心产品

第二节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 销 售 引入 成长 成熟 衰退 时间

一、产品生命周期的概念 产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （Product life cycle，缩写为PLC） 产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

二、产品生命周期各阶段的特点及策略 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线

快！ (一)引（导）入期市场 特点: 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 利润低 促销费用高 市场缺少竞争者 --瞄准市场，先声夺人 快！

产品导入期营销策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂： （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 高促销投入 缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢

好！ (二)成长期特点和市场营销策略 --顺应增长，质量过硬 市场特点： 营销策略： 1、销量增加，利润增长； 1、改善产品品质 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细 分市场 营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌； 4、适当时机采取灵活的促销策略。 好！

占！ (三)成熟期特点和市场营销策略 --改革创新，巩固市场 市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰； 2、利润从最高点开始缓慢下降； 3、市场竞争异常激烈。 营销策略： 1、调整市场营销组合。 2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期 占！

（三）成熟期特点及其策略--改革创新，巩固市场 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 成长中的成熟 稳定中的成熟 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 衰退中的成熟

成熟阶段的营销策略 质量改进 市场的改进 量上的改进 产品的改进 营销组合改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 质量改进 特点改进 式样改进 市场的改进 量上的改进 产品的改进 营销组合改进

（四）衰退阶段的营销战略 --面对现实，见好就收 利润减少 竞争方式： 降价，加大促销， 竞争加剧 弱者 退出 成长率下降 整个生产能力过剩 转！

衰退阶段的营销策略 集中经营 收缩经营 放弃经营 继续经营

产品生命周期概念的归纳 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 成本 价格 利润 顾客 竞争 销售速度 营销目标 低 剧增 最大 衰退 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 回升 价格 回落 稳定 利润 亏损 提升 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值

延长生命周期的策略 产品改进策略 市场开拓策略 市场组合策略 产品升级换代策略

PLC的其他型态［1］ 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?

时尚产品的生命周期曲线与特点 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆,去也匆匆

产品生命周期的其他形态［2］ 销售量 销售量 销售量 时间 时间 时间 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化 首次循环—再循环— 时间 时间 时间 （a）成长—衰退—成熟型 （b）循环—再循环型 （c）扇型 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯

课堂研讨 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表

PLC各阶段的划分方法 销售增长率法 供需比例法 类比法 ＜10%，投入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 ＜0.15，投入期 ＞0.65，成长期 <1.2，成熟期 >1.2，衰退期

课堂思考 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机

请你对PLC理论的观点发表自己的评价意见。

消极作用 PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 理论抽象 界限模糊 指导滞后

PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天； 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!

第三节 新产品开发 一、概念和类型 二、新产品开发程序

一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。

按产品研究开发过程，新产品可分为： 创新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品

二、新产品开发程序 构思 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 筛选 商业分析 产品研制 市场试销 批量上市 结果 结果 终止 终止

消费者接受新产品的过程 这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。 感知 兴趣 评价 试用 接受

四、新产品开发的风险 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈

五.饭店新产品开发策略 (一)饭店地开发策略: 1.资源保护型开发策略 2.资源修饰型开发策略 3.资源强化型开发策略 4.资源再造型开发策略

(二)饭店线路开发策略 1.全线全面型组合策略 2.市场专业型组合策略 3.产品专业型组合策略 4.特殊产品专业型组合策略

第四节　产品组合 一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策

案例：海尔的产品组合（部分）示意图 冰箱 空调 洗衣机 电热水器 电视 手机 王子 超人 太空钻 大海象 宝德龙 无智星 金王子 大超人 玫瑰钻 金海象 美高美 喜多星 太空王 金超人 水晶钻 海象王 影丽 彩智星 王中王 健康超人 太阳钻 海象200 银雷 远天星 果菜王 金状元 银河钻 小天将 小雷达 天彩星 金统帅 小元帅 小神螺 小小海象 小禧龙 地文星 大统帅 太空金元帅 小神泡 青蛙王子 雅典娜 小统帅 小神功 世纪强音 奔风 小小统帅 大神功 太空王子 小神童 快乐王子 小小神童 多变神童

一、关于产品组合的几个概念 产品组合的宽度：一个企业产品线的数目 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 　产品组合的宽度：一个企业产品线的数目 　产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目 　产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱伊卡璐 玉兰油护肤系列 SK-II 封面女郎 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 护舒宝卫生巾 丹碧丝卫生棉条 帮宝适纸尿片 碧浪 汰渍 熊猫 品克 产品组合的长度

二、产品组合的决策 (一)扩大、缩减产品组合决策

1、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以满足市场需要。

2、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。

（二）产品线的现代化决策 （三）产品线的特色化决策 生产设备、技术、工艺的现代化 推出特色化产品项目、产品线吸引顾客

产品线延伸 有向下延伸、向上延伸、两头延伸。 向下延伸：在产品线上导入较低价位的新产品。(如熊猫手机) 向上延伸：在产品线上导入较高价位的新产品。(如宝洁集团---更具亲和力) 两头延伸：在产品线上同时导入高价位、低价位的新产品。(如韩国的LG)

小思考: 宝马和奔驰的产品线延伸 可行吗?

产品线延伸的利弊 产品线延伸的利益： 产品线延伸的弊端： 1、满足更多消费者需要； 1、品牌忠诚度降低； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、适应不同价格层次的需求。 产品线延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。

产品线填充(line filling) 在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。 请分析现有产品线适合延伸或填充的例子

三.产品组合的评价及选择 销售增长率 四象限评价法 波士顿矩阵法 问题 明星 狗类 金牛 市场占有率

第五节 产品品牌策略 品牌的力量 70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定. 50%的顾客则完全受品牌驱使. 第五节 产品品牌策略 品牌的力量 70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定. 50%的顾客则完全受品牌驱使. 超过50%的顾客更愿意尝试其首选品牌推出的新产品,因为他们已经在心目中对该品牌有了认可.

品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。

品牌名称、品牌标志与商标 品牌名称（Brand Name）——可以用语言称呼的部分. 品牌标志（Brand Mark）——可以被认出但不能用言语称呼的部分. 商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。

品牌命名与设计 品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。 优秀的品牌具有以下特点： 易于发音、拼读和辨认； 独特新颖，不落俗套； 提示特色； 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

品牌命名事例 百事可乐英文Pepsi cola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。

日本一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。

美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。

请大家列举一些你熟悉的品牌

品牌命名的思路 产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 地名及名胜古迹。 厂商字号即商号。 词汇。 动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。 神话、传说与传奇故事。 数字。 外文译名。

品牌设计 简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。 易懂易记，启发联想。 形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。 功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。

品牌决策 是否 使用 品牌 使用 谁的 品牌 使用 什么 质量 同一产品 是否 多个品牌 其他产品 是否使用 使用 多少 数量

品牌数量决策 统一品牌(所有产品使用同一品牌) 同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。 新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。 统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。 统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。

三九胃泰胃药和999啤酒

个别品牌(不同产品分别规定各自的品牌) 隔离作用 识别作用 利于优质新品的推广。 每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象。 能更贴切地表现产品特征

“阿华田的孩子了不得！ “有福的人喝乐口福！”

品牌的个别与统一 个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。 统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。 依据产品性质分类。 依据产品质量分类。 统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。

浪漫之都、中国大连

如何打造海南饭店品牌?

实训项目: 二三人为一组,各小组选择自己熟悉并感兴趣的产品类型,并为该类型的产品推出相关的新产品. 1.界定这一新产品的目标市场 2.具体描述这一新产品 3.为这一新产品设计品牌名称及品牌标志