制定促销策略

第七单元 制定促销策略 本单元有以下四个模块： 模块一 促销策略组合 模块二 人员推销策略 模块三 广告、公关策略 模块四 营业推广策略

模块一 促销策略组合

模块一 促销策略组合 【导学图示】

模块一 促销策略组合 【模块目标】 1. 了解促销的含义、作用。 2. 掌握促销组合策略。 3. 熟悉影响促销组合的因素。

【引导案例】 打1折的促销 商家打折、大拍卖是常有的事，但日本东京有个银座绅士西装店，首创“打1折”销售，着实让人们大惊小怪了一番。 【引导案例】 打1折的促销 　　 商家打折、大拍卖是常有的事，但日本东京有个银座绅士西装店，首创“打1折”销售，着实让人们大惊小怪了一番。 他的操作是这样的：第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。 实际情况是：第一天前来的顾客并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时顾客就像洪水般涌来开始抢购，以后连日爆满。没等到打1折，商品就全部买完了。

【知识讲述】一、促销的含义 促销有广义和狭义之分。 广义促销: 企业以人员或非人员推销的方式向目标顾客传递产品或服务信息，以刺激其购买欲望，促使其产生购买行为的一系列活动。它包括人员推销和非人员推销，其中非人员推销包括广告、公关、营业推广（或称销售促进）等促销形式。 狭义的促销: 营业推广或称销售促进. 促销的本质是企业同目标顾客之间的双向沟通。 促销的作用主要体现在： 传递信息，引起顾客注意； 强调诱因，激发需求； 突出产品特点，提高竞争能力； 树立企业形象，巩固市场地位。

二、促销组合 促销组合: 企业根据促销目的的需要，对人员推销、公共关系、营业推广及广告等各种促销方式进行的适当选择和编配，以实现最好的整体促销效果。 促销的基本方式： 1. 人员推销。是企业通过派出推销人员亲自向顾客介绍、推广产品，以促进产品的销售。 2. 广告。是企业以付费的方式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的促销方法。 3. 营业推广。即狭义的促销，也称销售促进，它是指企业通过一系列短期的、临时性的诱导战术，对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促其迅速购买的一种促销方式。 4. 公共关系。指企业在经营活动中通过某种活动或策略，积极协调企业与社会公众关系，塑造企业良好形象，进而促进产品销售的一种活动。简言之，公关是一种塑造形象的活动。

三、促销的“推”、“拉”策略 1. 推式策略: 以人员推销和中间商促进方式为主，就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。 2. 拉式策略: 企业主要通过广告、公关和营业推广活动来吸引消费者，把顾客的消费欲望刺激到足够强度，促使顾客找零售商购买这些产品，零售商找批发商订货，批发商找企业订货。拉式策略的优点是能够直接得到顾客的支持，不必去讨好中间商，因而占据主动。

企业在促销实践中，要结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。 【想一想】 家用电器、饮料、轿车、日化等产品适合采用“推式”还是“拉式”促销策略？

四、影响促销组合的因素 1. 促销的目标： 在不同的时期，不同的营销环境下，企业的促销目标都不一样。 一般来说，企业促销目标主要有四个： 传播产品信息， 激发购买欲望， 建立产品形象 扩大市场份额。 不同的促销目标下，企业的促销组合策略也不相同。

四、影响促销组合的因素 2. 产品的类型 不同类型的产品需采用不同的促销方式。各促销方式在工业品和消费品市场上的作用如下图。

四、影响促销组合的因素 3．市场特点 目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。 在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。 如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。 目标市场的其他特性，如消费者收入水平、风俗习惯和受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。

四、影响促销组合的因素 4．产品的生命周期阶段： 在不同的产品生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此促销方式也不尽相同。 投入期： 企业要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品； 成长期： 企业要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；

成熟期： 产品竞争激烈，企业要用广告及时介绍产品的改进信息，同时使用营业推广来增加产品的销量； 衰退期: 营业推广更为重要，同时要配合少量的广告来提醒消费者.

四、影响促销组合的因素 产品生命周期不同阶段的促销效果，如下图所示：

四、影响促销组合的因素 5. 顾客的认知购买阶段： 过程包括知晓、了解、信任、购买几个阶段。在顾客的不同认知购买阶段，相同的促销方式，其促销效果也大不相同。如下图：

四、影响促销组合的因素 6. 促销的预算 ： 促销预算的大小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。 预算开支的多少要视企业资金能力和市场营销目标而定。 不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同。

娃哈哈的整体促销策略 回顾娃哈哈15年的营销史，很少看到它靠一个点子或某个策划活动而出奇制胜。而是通过对营销体系各环节的利益均衡，来实现市场的整体营销。 　1．成都的“洋妞游行队” 20世纪90年代中期以前，每年一度在成都举办的全国糖酒订货会是保健品商家扳手腕的地方，谁要能一鸣惊人，谁便是下一年度的大赢家。1989年订货会期间，成都街头突然冒出一支由金发碧眼的欧洲美女模特组成的游行队伍，高举横幅，沿街散发娃哈哈宣传品，一时轰动蓉城。如是三日，街巷间无人不晓娃哈哈。

　2．杭州的“果奶免费大赠送”　1991年底，娃哈哈果奶上市。杭州登出广告，宣称凡剪下报上广告者便可免费领取果奶一瓶。广告登了三天，报纸被抢了三天，14万瓶果奶在22个发放点被争抢一空，第二天又发放20万瓶。由于场面实在过于拥挤，不得不求助警力维持秩序。 　3．歌星卖水　1996年，娃哈哈在中国企业中最先选用著名歌星为产品代言。景岗山以其一曲“我的眼里只有你”，将娃哈哈纯净水传遍全国。随后，娃哈哈又为景岗山在十多个城市举行歌迷见面会，凡购买娃哈哈纯净水的消费者均可获得景岗山签名歌带。娃哈哈纯净水卖得更火了。

4．搭车春节晚会　2000年和2001年，娃哈哈连续两年独家协办央视春节联欢晚会，并推出“非常可乐杯”我喜欢的春节晚会节目评选活动及元宵颁奖晚会。成为亿万双眼睛瞩目的焦点。 5．天安门广场做广告　2001年5月31日上午，娃哈哈与北京市有关部门在天安门广场举办“庆‘六一’申奥有我，娃哈哈万名儿童健身活动大会”，广场中央竖起了六个巨大的“娃哈哈”彩色充气卡通人物。这是中国企业第一次在天安门广场展示企业形象，一时引起人们热论。

◆案例讨论题： １．娃哈哈在发展历程中的不同时间段突出不同的促销方式说明了什么？ ２．通过了解娃哈哈的发展历史，你如何认识促销组合策略？

【能力培养与训练】 训练：根据“案例分析”中的《娃哈哈的整体促销策略》，组织学生到相应的分销地点调查了解娃哈哈及其他饮料企业（如可口可乐、百事可乐、汇源等）的促销策略运用情况，然后撰写《饮料行业促销策略报告书》。 训练目的：通过训练进一步巩固学生对促销组合及策略的理解和认识，在了解、掌握相关企业促销组合策略运用情况的基础上，能根据相关项目要求设计促销组合策略实施方案。 训练要求：在教师指导下进行选题，分组收集资料，撰写《饮料行业促销策略报告书》。 训练组织：将班级同学划分为若干个小组，在教师指导下分组调查了解，收集资料。小组规模一般是4～7人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。

◆ 案例讨论题 1．蒙牛针对“神五”事件，运用了哪些整合营销传播手段？ 2．根据本案例资料，试拟定蒙牛“神五”事件整合营销传播策略计划书。

【能力培养与训练】 训练1 根据“案例分析”中的《蒙牛的“神五”事件整合营销传播》，组织学生通过网络或到本地市场相应的分销地点调查了解其他奶制品企业（如伊利、三元或光明等）的广告策略运用情况，然后撰写策略报告书。 训练目的：通过训练进一步巩固学生对广告公关基础知识的理解和认识，在了解相关企业广告策略运用情况的基础上，熟练掌握广告策略，并能根据相关项目要求设计广告、公关策略实施方案。 训练要求：在教师指导下进行选题，分组收集资料，撰写××公司的促销策略报告书。 训练组织：将班级同学划分为若干个小组，在教师指导下分组调查了解，收集资料。小组规模一般是4～7人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。