6 第 节 营销与4P之传播 你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他的兴趣，吸引他们购买。 ——大卫·奥格威

引言 现代营销要求沟通，传播企业经营理念、品牌形象、产品信息及所代表的生活方式 没有有效的传播，任何伟大的创意都会付之东流 问题不在于是否要进行传播，而是如何进行传播

学习要点 营销传播的本质和过程 传播媒介及其特点 传播工具及其特点 整合传播 传播决策 3 1 2

1 传播原理 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。 传播，也称沟通，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称，信息是传播的对象。 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。 营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。

1.1 传播模式——传播过程和主要要素 发出者 编码 解码 接收者 信息 通道 反馈 反应 噪声 图 传播过程和主要要素 信息首先要按一定的形式加以组织（编码），然后通过信息媒介物，即信息通道传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解（解码）并有所反应，同时反馈给信息的发出者，发出者借此判断传播效果并修正下次传播方案。

1.2 受众信息处理 受众信息处理 选择性注意： 抓住目标受众最关心的话题或急切希望得到的东西，用别出心裁方式简洁、醒目地表述出来。 选择性注意： 抓住目标受众最关心的话题或急切希望得到的东西，用别出心裁方式简洁、醒目地表述出来。 选择性理解： 信息应尽可能采用接收者所熟悉的表述方式，采用信息符号最常见的意义而不是冷僻的意义。 选择性记忆：信息发出者必须综合考虑各种环境因素，确定沟通目标，对信息进行编码，建立反馈渠道。

案例：用相机代替镜子 日前，在巴西的圣保罗，宝丽莱（Polaroid）相机采取了一种非常新颖的促销手段：将大型商场卫生间里的镜子用宝丽莱立拍得相机来代替，每位走到相机前的顾客都可以免费获得一张立拍得照片。以此来达到促销的目的。 用宝丽莱的广告语来说——就是这么简单! 此景此事，你要记不住大概也难。

1.3 大众传播媒介 印刷媒介 广播媒介 书写媒介 常用的大众传播媒介 影视媒介 手机媒介 互联网媒介

2 传播工具 1）广告 2）销售 促进 3）公共 关系 4）人员 沟通 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。 在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。 1）广告 2）销售 促进 促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动 。 促销在短期内刺激顾客购买的效果最好 。 企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。 21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。 3）公共 关系 4）人员 沟通 人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。

2.1 广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场，广告毫无疑问是应用得最为广泛的传播工具。 广告是由一个特定的主办人（广告主），以付费方式进行的构思、产品和服务的非人员展示和沟通活动。广告具有以下几个特征： （1）公共性 （2）普及性 （3）非强制性 （4）表现性

广告所能实现的传播目标主要是通知、说服和提醒三种: 广告——广告目标 广告所能实现的传播目标主要是通知、说服和提醒三种: 向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。（产品导入，成长期） 通知 传播目标 保持客户对本企 业产品的偏好。 （季节、节日、 回想） 提醒 说服 培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。 （产品成熟期）

广告——广告类型 最常见的广告类型： 宣传某种新的消费观念、生活方式或其它新构思、新方法的广告。 是为提高品牌或企业知名度和美誉度，提升品牌形象而发布的广告。 以发布产品信息，提高产品知名度和销售量为目的的广告 产品广告 品牌广告 观念广告

案例：千姿百态的互联网广告 链接：搜狐的网络广告形式与收费 随着互联网的广泛渗透，互联网广告以其多媒体、互动和灵活多样的优势迅速成为广告的生力军，成为广告商相互争夺的阵地。 横幅广告（旗帜广告，Banner）：常见尺寸是486×60(或80)像素(pixels)，以Gif、Jpg等格建立的图像文件。 文字广告：以一行甚至几个字作为一个超级链接入口，常常是几个甚至十几个同类的一起，组成一组广告信息。文字式广告可以增加网页页面广告信息的含量。 游动广告：会在屏幕上移动，像漂浮在水面上的树叶一样。当网页被上下滚动翻看时，它也会跟着移动，总之它会一直出现在屏幕上。 翻卷广告：大多时候只是显示一条不起眼的提醒：“重播翻卷广告”，点击后会打开，你也可以关闭它。 互联网广告形式数不胜数，相信随着技术的发展，其形态将不断丰富。 链接：搜狐的网络广告形式与收费

广告——广告创意 广告创意应该从营销策略的一致性、竞争的独特性、传播媒介的适应性以及符合法律法规、社会伦理的可实施性几个方面着手。 传递的信息及其表达形式——广告创意——广告业务的核心和灵魂，决定广告成败的关键。 广告创意应该从营销策略的一致性、竞争的独特性、传播媒介的适应性以及符合法律法规、社会伦理的可实施性几个方面着手。 一个好的广告通常只集中强调一个信息主题。 从总体上看，广告创意更多的是一个艺术过程，是一个较少靠科学而更多地靠想象力和直觉的过程，头脑风暴、发散思维、灵感闪现等都是有效的广告创意方法。 广告人为创意有效信息而提出了不同的理论 李奥·贝纳“固有剌激法”：广告的秘诀就在于找出产品固有的刺激——产品“与生俱来的戏剧性”。 罗瑟·瑞夫斯独特销售主张（USP）理论：任何广告都必须向消费者提出一个独特的、竞争对手未曾提倡过的、强而有力的销售主张，将消费者引向自己。 阿尔·里斯和杰克·特劳特定位理论：用广告为产品在消费者心中找出一个位置。 迪克·特威特：广告信息要根据愿望性、独特性和可信性来加以评估。信息，首先必须表达产品是使人满足愿望的东西；其次还必须表现出产品与众不同的性质；最后信息必须是可信的和可以证实的。 创意广告欣赏专题： http://zt.arting365.com/2006-03/1143549625d122738.html

创意广告精选 AXE男士香水广告—天使坠落 http://dpc.arting365.com/daily/235225.html 雀巢KitKat 休息一会儿 http://dpc.arting365.com/daily/234758.html 日本牛奶幻想广告：http://dpc.arting365.com/daily/252317.html 世界杯可口可乐：http://dpc.arting365.com/daily/252366.html polo汽车：http://dpc.arting365.com/daily/252119.html 虫虫危机：http://dpc.arting365.com/daily/252316.html De Lijn是比利时一家提供公共交通服务的公司。此系列短片旨在将“人多力量大，人多更安全”的理念利用动物巧妙地体现出来。现在各个城市堵车现象实在是太严重了，支持公共交通，全民行动……

案例：创意广告之Pad支架 日本nendo设计事务所为elecom公司设计的第五个系列产品“jaguchi”（“faucet”或“tap”）是一款专为智能手机和平板电脑设计的支架。这个设计是用聚碳酸酯塑料和ABS水龙头部件制作的，在形式设计上，支架模仿了旧式水龙头的式样，水从水龙头里流出，在底部形成了一滩水湾。这个产品有多种颜色可供选择，包括透明色、蓝色、黑色和白色。

案例：创意广告之站牌广告 这是巴西一种日光浴外用药水投放在公交候车站的站牌广告。为了很明显的突出产品的功效，设计者使用了一种调光器，可以自由控制画面中女孩身上的肤色。女孩身体下面放了四种产品，将游标滑到产品处就可以看到这种产品所呈现的效果。所以他们非常有理由对消费者说：你可以拥有想要的褐色皮肤、只在于你的选择... ...

案例：创意广告之产品海报 大众汽车创意广告： 当危险来临，哪里才是安全的地方？ 紧急撤离标志指示着一辆 Polo ！ 　　广告语：Tough, The Polo

电影里常见的警匪对峙场景，似乎马上就要爆发一场激烈的枪战。 为防止被匪徒的子弹射伤，警察们会让什么车为他们提供掩护呢？ 大众汽车广告创意： 电影里常见的警匪对峙场景，似乎马上就要爆发一场激烈的枪战。 　　为防止被匪徒的子弹射伤，警察们会让什么车为他们提供掩护呢？ 　　他们抛弃了警车，却都无一例外躲在了路边的一辆 Polo 的后面。 　　广告语：Small but tough. Polo

广告——广告发布 广告主需要决定如何发布其广告，这包括确定： 广告次数 广告时机 广告媒体 确定最 适当的刊播 次数和频率 决定何时为广告购买媒体并首次发布 决定广告在什么媒体发布

广告时机选择的影响因素： 顾客流动率 新顾客在市场上出现的速率 购买频率 某一时期内购买者平均购买产品的次数 遗忘率 购买者遗忘某种品牌的速率

广告最终的发稿形态： 连续型 间歇型是只在竞争需要之时发稿，其优势是能快速对市场竞争做出反应。 间歇型 在媒体计划期内连续发稿，它的优势是可以在广告期间不断地提醒顾客，它的缺点是疲劳而使受众失去兴趣。 连续型 间歇型是只在竞争需要之时发稿，其优势是能快速对市场竞争做出反应。 间歇型 脉动型发稿是连续型和间歇型的折衷型态，兼具两者优点，顺应季节或竞争变化进行间歇型发稿的调整。 脉动型

2.2 销售促进 销售促进又称促销，促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖、样品试用、展示等。在各种传播工具中，促销在短期内刺激顾客购买的效果最好，但如果不加以系统化的组合，则可能对企业形象千万损害。

销售促进的类型 A.面向消费者的促销工具 ①帮助消费者了解产品并学会如何正确使用产品 如样品试用、咨询和培训、展示、表演、产品保证等； ②刺激消费者立即购买 如优惠券、价格折扣、摸奖、抽奖、特价等； ③鼓励消费者大量、重复购买 如退费、优惠卡、积分、回报计划、以旧换新等。 B.面向中间商的促销工具 ①刺激中间商更多地销售本企业的产品 如销售竞赛、数量折扣； ②帮助中间商更好地销售本企业产品和有能力向最终用户提供更好的服务 如功能折扣、技术培训和支持、贸易展览、企业刊物等； ③稳定和中间商的伙伴关系，加深相互了解 如研讨、年会等。 C.以推销人员为中心的推广工具 ①使销售代表更加努力和更有效地销售产品 如培训、推销手册、销售会议、竞赛、提成等； ②是鼓励销售代表持续地服务于本企业 如升职、长期福利等。

促销——促销工具选择 促销工具的选择主要取决于三个制约因素： 引其尝试、改变购物习惯、增加每次购买量、刺激潜在购买者、刺激中间商、刺激产业用户 日用品一般倾向于更多让利给顾客；选购品主要针对零售商 促销目标 产品 企业 强势企业会采取无损品牌形象的促销工具；弱势企业只能选择价格优惠，强调促销的差异性或服务的差异性

促销——促销决策 促销决策包括以下七个方面的内容： 首先决定产品范围，然后参考各销售区域的现有销售情况，确定促销的范围。 诱因是指该项促销活动对促销对象的绝对让利。一般而言，让利越大，诱因强度越大。 促销范围 诱因强度 参与条件 传播媒体 决定哪些人能参与促销活动或有资格获得诱因。 通过何种媒体将促销信息传递给促销对象。

持续的时间太短，许多潜在顾客就可能没来得及享受优惠，持续时间太长则会导致刺激性下降。 对一些季节性消费产品，应注意把握促销活动开展的时机。 持续时长 促销时机和频率 可持续性 最重要的是不要开发不可持续的或让自己陷入泥潭的促销活动。

2.3 公共关系 从顾客最终做出购买决策的顺序看，顾客首先接受的是企业形象，然后是企业人员，最后才是企业的产品——企业在向顾客推荐它的产品之前必须先建立它的形象和公共关系。 当然，优秀的产品会不断强化企业形象，从而建立起高度的顾客心智价值和心理转换壁垒。

公共关系——公共关系和企业形象 公共 关系 社会、客户、相关企业以及内部员工对企业、企业理念、企业行为的整体印象、评价和文化认定。 企业 一种活动。企业赞助社会公益性项目，或在媒体上发布重要商业新闻或获得有利的报道、展示等活动剌激目标客户，塑造和传递企业形象、品牌形象来提升企业、品牌的美誉度和知名度，建立和供应商、客户、员工、股东、社会公众之间的良好关系，从而达到最终提高市场占有率和销售量的目标过程。 公共 关系 企业 形象 社会、客户、相关企业以及内部员工对企业、企业理念、企业行为的整体印象、评价和文化认定。 二者间的关系表现为： （1）关系程度和舆论指向 （2）企业形象定位 （3）知名度和美誉度 中国公共关系网： http://www.chinapr.com.cn/

公共关系——特征 可信性 公共关系特征 戏剧性 戒备性

公共关系——过程和目标 公共关系过程 公共关系目标 转变观念 协调关系 检测环境 建立关系 建立形象 解决矛盾 化解危机 沟通交际 转变观念 协调关系 检测环境 收集信息 建立关系 建立形象 处理危机 解决矛盾 化解危机 图 公共关系过程及目标

公共关系——活动类型 公共关系（一） 媒体事件 演讲 主题活动 公益活动

巴菲特访华，大力推销比亚迪 2010年，巴菲特看好新型能源行业，其所有 的伯克希尔·哈撒韦公司旗下中美能源控股公司持有比亚迪10%左右的股份。有消息称，巴菲特不但不会减持比亚迪，甚至还可能继续增持。 受比亚迪的邀请，“股神”巴菲特一行乘坐专机在2010年9月27日天下午3点半左右到达深圳宝安机场，之后参加比亚迪在华侨城洲际大酒店举办的系列活动。该活动吸引了大量媒体参与报道。 在活动中，巴菲特发表了致辞，讲话中，巴菲特毫不吝啬对比亚迪的溢美之词，为比亚迪大做“广告”，他说，比亚迪锐意进取，有着很强的竞争能力，他们的储能方案不仅为中国带来绿色中国，而且能够为全世界的绿色事业作出贡献。 巴菲特表示，跟比亚迪合作是非常明智的选择，经销商们选择比亚迪也是明智的选择，大家一起合作共赢。 受巴菲特造访比亚迪消息刺激，当日比亚迪股份<01211.HK>大幅大幅上扬，截至收盘，报57.65港元，涨4.25%。

11.2.2 公共关系——活动类型 公共关系（二） 企业出版物 公益广告 危机管理 现代汽车公益广告：http://my.tv.sohu.com/u/vw/1525823 中国绿色公司公益广告之马云篇： http://v.youku.com/v_show/id_XMjU2NjIxMjA0.html

2.4 人员沟通 人员沟通的特征主要体现在以下方面： 长期 合作性 互动性 优秀的推销人员能立即根据客户情绪及心理的变化酌情改进陈述和演示。 人员沟通可发展出各种关系，从仅仅是买卖关系到深厚的信任和友谊。 人员沟通通过二个或二个以上的人的直接接触传递信息。 长期 合作性 互动性 优秀的推销人员能立即根据客户情绪及心理的变化酌情改进陈述和演示。 一个优秀的推销员用适合特定顾客、特定场合的方式传递产品信息。 及时性 针对性

人员沟通的类型 人员沟通的类型 个别沟通 群体沟通 团队沟通

3 传播开发 企业要就传播决策，确定传播的目标受众、传播目标、信息发出者、信息结构、信息渠道和预算。由于个人心理的不确定性和知识背景的差异性，传播决策可能是最为困难、效果最难以衡量的营销决策，这也使传播决策最能体现营销的艺术性。

3.1 目标受众锁定 目标受众是指传播的对象。目标受众决策除了确定谁是目标受众，还要明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众和产品、品牌之间的关系等。 传播的目的在于塑造或改变目标受众对企业产品或形象的基本态度。 受众所持的态度未必一致，需要区别对待： ①将信息明确告知支持者以激励他们； ②采用理性或情感的方法说服持中立态度的受众； ③表明理解和积极的态度有可能使有敌意的受众转为中立； ④理性的顾客易被科学研究结论说服； ⑤良好的产品维修服务可以消除顾客的不满。

根据消费者认知、情感和行为的反应模式，营销传播的基本目标可概括为： 3.2 传播目标确定 根据消费者认知、情感和行为的反应模式，营销传播的基本目标可概括为： 表 营销传播的基本目标 传播目标 说 明 知 晓 使目标受众知晓企业及产品、品牌名称。 认 知 使目标受众对企业及产品有一个客观的理解，使他们认可产品可以满足自己的某种需求。 偏 好 使目标受众对企业及产品形成良好的整体印象。 信 任 使目标受众确信企业及产品、品牌是他（她）最好的选择。 购 买 让目标受众做出购买的决定并付诸行动。

3.3 信息设计 信息是传播活动的核心，受众通过信息来理解发送者所要表达的意图。 信息决策：确定诉求主题及信息表达方式（信息结构）。要做到： 清楚(clear)、正确(correct)、完整(complete)、简明(concise)、有建设性(constructive)。 理想情况：信息吸引人，令人产生兴趣，激发渴望，并导致行动。 1.诉求主题 2.信息结构 3.信息形式 4.信息源

请系好安全带-英国安全驾驶汽车的公益广告 信息设计——诉求主题 诉求主题是指信息类型或构想，可以分为三种： 1 2 3 理性诉求： 在信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等。 情感诉求： 利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。 道德诉求： 使沟通对象分辩什么是正确的，进而产生信息发送者所希望产生的后果。 ipod新nano情人节广告 请系好安全带-英国安全驾驶汽车的公益广告 乘梯安全公益广告

颜色对信息表述的影响

利用图形、图像来表述信息

利用图形、图像来表述信息

情感诉求广告：南方黑芝麻糊 “南方黑芝麻糊广告词：“一股浓香，一缕温暖！” 一直到1990年，中国的电视、广播中才逐渐没有“省优、部优”这样的字眼。南方黑芝麻糊记得吧？这个在中国电视广告史上首次主打温情牌的广告让人们眼前一亮，很多人甚至为了看这个广告而专门按点回家。而广告语“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”很快风靡大江南北。企业很快从一个默默无闻的小厂，发展成全国著名的黑色食品企业。而这部广告，也荣获第三届全国广告作品评选三等奖。 美好的事物总是珍稀并令人怀恋。人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！ 经典版：http://v.youku.com/v_show/id_XOTg5NDExNg==.html 王力宏版：http://www.tudou.com/programs/view/Bjn0em8Npso/

品牌代言人 ——“赫敏”代言PRADA  当青春逼人的赫敏脱下霍格沃茨魔法学校的校服，换上Prada的高级时装，她便成了浑身散发出自信魅力的光彩照人的大明星

卡通品牌代言人 美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂.克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。

米其林轮胎人（必比登）的故事 一堆轮胎激发的灵感 米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华.米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！” 在画笔下成形于是在1894年4月，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了，上面有画家奥加罗普的签字。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“现在是举杯的时候了”，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。在几个月的时间里，“米其林轮胎人”被命名为“Bibendum”。

米其林轮胎人（必比登）的故事 变形年轻而富有动感的形象 八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。

米其林轮胎人（必比登）的故事 年轻而富有动感的形象 1998年，随着必比登的百岁华诞的到来，米其林公司为他赋予了新的形象，他变得更苗条，更具动感了！ 参考资料：http://info.xcar.com.cn/200507/news_4608_1.html http://www.michelin.com.cn/Home/About-Michelin/Michelin-Man

平面广告欣赏

3.4 传播效果衡量 通常，营销者无法直接对营销传播效果进行衡量，但可从以下三方面间接衡量传播效果。 1 2 3 认知 态度 行为

4 整合传播 整合传播是指企业通过对各种传播工具的协调配置和综合运用，最大限度地增强营销传播活动的影响力，从而达到有效、明确和连续一致地完成企业传播目标的过程。 传播渠道主要有两类：人员渠道和非人员渠道 1 2 人际媒介： 直接通过两个或等多的人沟通信息，包括口碑。 非人际媒介： 不通过人员接触来传播信息，包括媒体、气氛和事件。

基本概念 传播 营销传播 单向传播模式 双向传播模式 辐合互动传播模式 整体互动模式 阳光模式 书写媒介 印刷媒介 广播媒介 影视媒介 网络媒介 手机媒介 广告 广告创意 公共关系 企业形象 媒体事件 主题活动 促销 联合促销 诱因强度 人员沟通 整合传播 理性诉求 情感诉求 道德诉求 形象代言人

思 考 描述传播的基本过程和要素？ 1 2 请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？ 3 营销传播的本质是什么？ 4 思 考 1 描述传播的基本过程和要素？ 2 请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？ 3 营销传播的本质是什么？ 4 广告、公共关系、促销和人员沟通各自的特点？ 5 对冷漠型的受众，你如何设计传播方案？

应 用 根据顾客接受企业产品是接受企业和企 业人员的逻辑结果这一观点，你所在学校、学院和所学专业对你的就业是至关重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。其实，所学专业是什么的本质是你的专长是什么，如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的专业传播方案？

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