Chapter 7 電子商業的導向－顧客關係管理與資料探勘 電子商務概論 Chapter 7 電子商業的導向－顧客關係管理與資料探勘 祝天雄 博士 100年07月 日

本章學習重點 顧客導向經濟 顧客關係管理的定義與內涵 顧客關係管理的基本架構 顧客關係管理科技 顧客關係管理系統 資料探勘

前言 顧客關係管理CRM是指透過資訊科技，將行銷、客戶服 務…等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。資料探勘（Data Mining）是「從大量的資料庫中找出相關的模式（Relevant Patterns）並自動地萃取出可預測的資訊」，為CRM之一項重要技術應用。

第一節 顧客導向經濟 一、顧客導向經濟的三大法則 二、舊經濟與顧客經濟 三、顧客經濟學

顧客導向經濟的三大法則 1. 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則 2. 只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 3. 顧客經驗至關重要

二、舊經濟與顧客經濟 顧客關係管理(CRM)最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。 這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖7-1所示。 因此顧客關係管理(CRM)可定義為「企業要達成以顧客的需求為中心的企業組織所做的全面心態調整」。 簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」

圖7-1 舊經濟與顧客經濟

在顧客關係管理(CRM)成功要素中 「人」最為重要約佔整體的六成 其次是「企業流程」，約佔三成 最後才是「科技」，約只佔一成

顧客關係管理(CRM) 三種不同構面 溝通型CRM (communication CRM) 作業型CRM (operational CRM) 分析型CRM (analytical CRM) 顧客關係管理(CRM)四個功能性目標 顧客管理 行銷管理 銷售管理 顧客服務與支援

善用資訊科技落實顧客關係管理 ──系統整合 善用資訊科技落實顧客關係管理 ──系統整合 顧客關係管理運用系統的範疇 互動前：溝通型CRM （Communicational CRM） 互動中：操作型CRM （Operational CRM） 互動後：分析型CRM （Analytic CRM）

企業有效執行顧客關係管理計劃的四個階段 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客

表7-1 舊經濟與顧客經濟的比較

三、顧客經濟學 「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。奉承或諂媚的待客之道並非一種策略。相反地，認知到顧客是股東價值唯一且最終實質的源頭，並以事實為依據，才能發展出具有實質效用的策略。 顧客經濟學可以分成三個部分，分別是： 1. 顧客關係價值 2. 顧客關係價值的分配 3. 顧客組合的管理

顧客關係價值 顧客淨值 顧客獲利性 表7-2 顧客利潤貢獻度的定義

顧客關係價值的分配 選擇目標市場 獲取顧客知識的投資 圖7-2 顧客關係價值分佈曲線

顧客組合的管理 表7-3 經濟性的市場區隔

第二節 顧客關係管理的基本概念 一、顧客關係管理的定義 二、顧客關係管理的主要工作 三、顧客關係管理的內涵 四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)

一、顧客關係管理的定義 學者R. S. Swift(2000)的定義，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率(Customer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。

一、顧客關係管理的定義 1. 顧客滿意度(Customer Satisfaction)：指的是顧客比較其對產品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。 2. 顧客獲取率(Customer Acquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 3. 顧客保留率(Customer Retention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)。 4. 顧客忠誠度(Customer Loyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。 5. 顧客獲利率(Customer Profitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。

一、顧客關係管理的定義 日本HR Institute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理(CRM)，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。 從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。 對每位顧客而言，無論是一個人(B2C)或一家企業(B2B)，實踐這種一對一行銷、銷售、顧客服務與支援，是由所謂的顧客關係管系統來執行，這是屬於資訊科技業界的思維與策略，也是過去的顧客關係管理(CRM)的定義。

藤田憲一(2004)認為顧客關係管理(CRM)是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵： 3. 創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理(CRM)所思考的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是交易關係而已。

顧客關係管理告訴了我們三個重要真理： 1. 銷售不等於關係 2. 關心的對象不只是買家 3. 行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上

簡單來說，顧客關係管理(CRM)的目的就是 ARC 遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理(CRM)是讓企業透過正確地管道(right channel)，在正確地時機(right time)，提供正確的商品(right offer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。 簡單來說，顧客關係管理(CRM)的目的就是 探索出正確的顧客(Right Customer) 在正確的時間(Right Time) 正確的通路(Right Channel) 提供正確的服務(Right Offer)—顧客想要的服務

麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是持續性的關係行銷(Continuous Relationship Marketing, CRM)。 其強調的重點是，尋找對企業最具價值的顧客，以微區隔(micro-segmentation)的概念，界定不同價值(利潤貢獻度)的顧客群。接著企業以不同的商品與服務、不同的通路(溝通管道與接觸點)滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續地與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻(利潤貢獻)。同時還必須持續地進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整行銷與銷售策略，甚至是調整企業組織結構。

企業流程角度 圖7-3 以流程角度來看顧客關係管理

完整的顧客關係管理是三者具備 圖7-4 促進顧客關係管理的目的

二、顧客關係管理的主要工作 依據麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關係管理必須要有一組完整的運作流程，可簡要歸納如下： 1. 蒐集資料 2. 分類與建立模式 3. 規劃與設計行銷活動 4. 例行活動測試、執行與整合 5. 實行績效的分析與衡量

要建立好的顧客關係，要投入三種成本 獲取成本 發展成本 維繫成本

三、顧客關係管理的內涵 就策略面來說，顧客關係管理(CRM)應用資訊科技(IT)來強化企業的商業智慧(Business Intelligence)，並對於顧客關係管理策略重新來定位。 就流程面來說，顧客關係管理(CRM)應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整合(Collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心(eService Center)—包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口。 就資訊科技面來說，顧客關係管理(CRM)應建置整合的資料倉儲(data warehouse)，作業人員資訊入口(Portal)，以及移動式手持裝置(Mobile handheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。

三、顧客關係管理的內涵 顧客關係管理(CRM)在和顧客接觸的企業功能分為三方面 行銷 銷售 顧客服務及支援 資料探勘(Data Mining)是顧客關係管理的核心。資料探勘(Data Mining)蒐集和顧客有關的資料作分析，並把原始資料轉換成商機。從顧客關係管理(CRM)的整體架構來看，資料探勘是整個顧客關係管理(CRM)的核心精神，也是構成商業智慧的基礎。

四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF) 1. 以顧客關係管理(CRM)策略為中心的穩固內部夥伴關係 2. 各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。 3. CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。 4. CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。 5. 如果低科技就已經足夠，就別用高科技。

五、維持長久良好的顧客關係 任何與顧客維持長久良好關係的組織將發現，顧客的基本需求通常包括以下4項： 1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。 2. 記得顧客的需求及特殊偏好。 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。 4. 提供符合顧客特定需求的產品或服務。

六、自動化的顧客關係回饋機制 (一) 銷售力自動化(SFA) (二) 行銷自動化

第三節 顧客關係管理的基本架構 一、ARC遠擎管理顧問公司的看法 二、日本HR Institute 人力資源學院的看法 三、Gartner Research的看法 四、范錚強(2003)的看法

一、ARC遠擎管理顧問公司的看法

圖7-6 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係 圖7-6 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係

二、日本HR Institute 人力資源學院的看法

顧客關係管理相關者 圖7-8 顧客關係管理相關者

客服中心 表7-4 顧客服務通道 資料倉儲 資料探勘

三、Gartner Research的看法

四、范錚強(2003)的看法

第四節 善用資訊科技推動顧客關係管理 一、CRM系統運用範疇 二、CRM功能模組 三、CRM系統的建置障礙與挑戰 (一) 互動前：前端溝通(Communicational CRM) (二) 互動中：核心運作(Operational CRM) (三) 互動後：後端分析(Analytic CRM) 二、CRM功能模組 三、CRM系統的建置障礙與挑戰

圖7-11 藉由資訊科技取得顧客關係

(一) 互動前：前端溝通(Communicational CRM) 其主要工具為「電腦電話整合(Computer Telephony Integration, CTI)」 所謂電腦電話整合(CTI)，是一種電信系統與資料庫的整合性系統，以提供更精確、即時的、完整的顧客服務，為目前客服中心建置之主流

(二) 互動中：核心運作(Operational CRM) 其主要工具為「顧客關係管理系統之各模組」。這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。 以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。 在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合(CTI)」之功能，說明核心運作之重要性。

圖7-12 CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例

(三) 互動後：後端分析(Analytic CRM) 其主要工具為「資料倉儲(Data Warehouse)與資料探勘(Data Mining)」。 行銷人員可利用資料視覺化(Data Visualization)工具，例如線上分析處理(OLAP)，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料探勘(Data Mining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務。

圖7-13 CRM輔以資料倉儲技術之概念圖

二、CRM功能模組 (一) 銷售管理 (二) 服務管理 (三) 行銷管理 (四) 產品管理 (五) 活動追蹤管理 (六) 費用申報管理 (七) 接觸管理 (八) 決策視窗

圖7-14 顧客關係管理(CRM)功能模組

圖7-15 顧客關係管理系統功能架構

三、CRM系統的建置障礙與挑戰 1. 各種技術的整合困難 2. 資料庫的品質問題 3. 人與文化的問題

導入顧客關係管理的障礙 1. 來自部門本位主位的抗拒 2. 獎懲系統的配合 3. 各部門系統的整合 4. 跨國企業的整合

導入CRM的成本效益面障礙 1. 初期導入成本過高 2. 初期效益不明顯 3. 提供解決方案的廠商能力不足 4. 企業內部缺乏人才，企業組織須重新調適

一、資料探勘(Data Mining)的內涵 二、常見的資料探勘技術 三、資料探勘在顧客關係管理(CRM)的應用 第五節 顧客關係管理的系統核心—資料探勘 一、資料探勘(Data Mining)的內涵 二、常見的資料探勘技術 三、資料探勘在顧客關係管理(CRM)的應用 四、顧客關係管理思維下資料探勘應注意事項

一、資料探勘(Data Mining)的內涵 資料探勘(Data Mining)係經由自動或半自動的方式，探勘及分析大量資料，以建立有效的樣式(pattern)、規則(rule)或模型(model)。 資料探勘並不是無中生有，也不是一種魔術。過去多年以來，企業大多是利用統計學，以人工的方式對資料庫作探勘，尋找可能有意義的統計樣式。其中有些是以「由上而下」的方式進行，稱之為「假設檢定」。另一種「由下而上」的方式，稱之為「知識發現」。知識發現並不需要事先的假設，只需直接識資料說話。 知識發現可分為二大類—監督式及非監督式。

資料探勘只有三個重要的觀念： 1. 找出資料的樣式：這代表這些資料樣式會重複出現。 2. 只需擷取某部份資料樣本，就可以做出結論，而不必用到全部的資料。 3. 如果您找到一個樣式，確定它可以在其他地方重製，接下來要做的就是找出最好的樣式或模型。

資料探勘最主要涉及四個部份 樣式→隨機取樣→檢驗模型→選取最佳模型

二、常見的資料探勘技術 1. 線性迴歸(Linear Regression)： 2. 最鄰近者(Nearest Neighbor) 3. 叢集(Clustering) 4. 決策樹(Decision Tree) 5. 類神經網絡(Neural Network) 6. 規則演繹(Rule Induction)

三、資料探勘在顧客關係管理(CRM)的應用 (一) 顧客獲利率(Customer Profitability) (二) 顧客之獲取(Customer Acquisition) (三) 交叉銷售(Cross-Selling) (四) 顧客保留(Customer Retention) (五) 顧客區隔(Customer Segmentation)

四、顧客關係管理思維下資料探勘應注意事項 部份企業仍視CRM為資訊科技，由資訊部門專責管理，然而企業往往發現，完善的技術管理並無法使資訊科技產生最大的效能，如何將資訊科技完備地應用在商業營運上，才是企業導入資訊軟體的主要目的。 部份企業顧客群特質變動性十分大，如以五年前之顧客資料來進行分析與經營策略參考，即使所得分析真確，對於企業也無法產生具體效益，甚至可能產生負面效果，因為資料過分陳舊可能與現實情況不符。