中華科技大學企業管理系 專題報告 影響仿冒精品購買因素之研究 第二組 指導老師：葉晶雯老師 組員：江佳蕙(101147067)、羅敏娟(101147068)、 黃照容(101147085)、李靜雯(101147090)、 沈佳儀(101147095)。 民國一百零四年六月五日

第一章 緒論 1.1研究背景與動機 隨著資訊科技的進步，複製技術及電腦影像技術的不斷進步，反而成為了提升仿冒技術的有效工具，大大增加產品被仿冒的風險。 仿冒品流竄的地點，從早期傳統的地攤、二手商店，滲透到虛擬的網際網路上，不但嚴重影響產業的生存空間及投資意願，也破壞整體社會與經濟結構的發展。

1.2研究目的 探討影響仿冒品購買的因素。 提供建議給廠商，以杜絕仿冒品猖獗。

第二章 文獻探討(1/2) 購買意願：消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為(許士軍，1987)。 態度：指個體對人、對事及對周圍世界所持有的一種持久性與一致性的傾向（張春興，1992）。 主觀規範：根據內在因素，與內化的價值及規範或道德理論、是非對錯等概念一致(Gibbs, 2003)。

第二章 文獻探討(2/2) 面子：從社會心理學方面來看，面子是個人在某一特定情境中所知覺到的自我形象(黃光國，1988)。 價格意識：為了獲取某些吾人欲求的商品或服務所必須放棄或犧牲的貨幣數量(Sinha and Batra, 1999) 。 流行意識：認為流行意識是關於人與流行的思考模式，也就是自我對流行的態度與意見(Nam et al., 2007)。 虛榮特性：一種心理的結構，定義為「一個有形的物理外觀和個人目標成就」(Netemeyer et al., 1995)。

第三章 研究設計 3.1研究架構

3.2研究假說 H1：仿冒品態度對仿冒品購買意願有顯著正向影響。 H2：主觀規範對仿冒品購買意願有顯著正向影響。

3.3變數操作定義與衡量(1/2) 購買意願定義為「消費者對產品的瞭解高低不同是否會影響消費者的購買意願」。 態度定義為「消費者對仿冒精品購買行為所抱持之正面態度程度」。 主觀規範定義為「消費者認為其重要關係人對其若進行購買仿冒精品之行為是否支持」。

3.3變數操作定義與衡量(2/2) 面子定義為「消費者欲為自己掙得的一種在公眾中的個人形象」。 價格意識定義為「消費者對價格的重視程度」。 流行意識定義為「流行敏感度」、「流行創新勇氣」。 虛榮特性定義為「對個人身體外表的一種過度的在意」。

3.4資料蒐集與抽樣設計 在台北市及新北市尋找民眾填寫問卷作為研究母體。 表3-1問卷發放情形 發放地點 發出份數 回收份數 華僑高中 13 小林髮廊 10 莊敬高職 20 電腦公司 12 環球金采產後護理之家 15 101大樓 4 新北投甘蔗涮涮鍋 9 育奇幼稚園 3 中華科大 75 板橋火車站 62 松山火車站 17 中央研究院 23 敦南麗緻酒店 16 City link 百貨公司 24 台北車站 40 西門町 27 7-11便利商店 2 貴族世家 28 總計 400份

3.5資料分析方法 敘述性統計分析 信度分析 迴歸分析

第四章 資料分析與討論 4.1樣本描述 表4-1樣本描述 變項 類別 次數 百分比 性別 男 153 38 所得 20,000元(含)以下 209 52 女 247 62 20,00140,000元 104 26 合計 400 100 40,001～60,000元 49 12 年齡 15歲(含)以下 21 5 60,001～80,000元 24 6 16～20歲 125 31 80,001～100,000元 2 21～25歲 98 25 100,001元(含)以上 8 26～30歲 36 9 31～35歲 23 居住地 台北市 157 39 36～40歲 7 新北市 171 43 41～45歲 基隆市 22 46～50歲 18 新竹市 51～55歲 20 其他 42 11 56～60歲 61歲(含)以上 4 1 教育程度 小學(含)以下 國中 30 婚姻狀況 未婚 293 73 高中(職) 已婚 107 27 大學(專科) 223 56 研究所(含)以上 17 職業 學生 199 50 軍公教 工業 商業 農林漁牧礦業 0.5 服務業 84 自由業 10 2.5

4.2信度分析 表 4-2 正式調查之信度分析 變項 題數 Cronbach α值 購買意願 3 0.855 態度 6 0.943 主觀規範 0.942 面子 0.829 價格意識 0.846 流行意識 10 0.908 虛榮特性 9 0.862

4.3問卷回收率 本研究共發出400份問卷 表4-3問卷實際回收情形表 發放地點 發出份數 回收份數 有效樣本數 回收率 問卷有效率 華僑高中 13 100% 小林髮廊 10 莊敬高職 20 電腦公司 12 環球金采產後護理之家 15 101大樓 4 新北投甘蔗涮涮鍋 9 育奇幼稚園 3 中華科大 75 板橋火車站 62 松山火車站 17 中央研究院 23 敦南麗緻酒店 16 City link百貨公司 24 台北車站 40 西門町 27 7-11便利商店 2 貴族世家 28 合計 400

4.4 仿冒品態度對仿冒品購買意願的關係 表4-4-1仿冒品態度對仿冒品的購買意願之迴歸分析表 表4-4-2仿冒品態度對仿冒品的購買意願之迴歸係數表 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平方 回歸變異 205.792 1 489.190 0.743a 0.551 殘差變異 167.430 398 0.421   總變異 373.222 399 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.633 0.085 7.433 0.000 仿冒品態度 0.843 0.038 0.743 22.118

4.5 主觀規範對仿冒品的購買意願的關係 表4-5-1主觀規範對仿冒品的購買意願之迴歸分析表 表4-5-2主觀規範對仿冒品的購買意願之迴歸係數表 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平方 迴歸變異 147.590 1 260.338 0.629a 0.395 殘差變異 225.632 398 0.567   總變異 373.222 399 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.684 0.111 6.140 0.000 主觀規範 0.727 0.045 0.629 16.135

4.6 面子對仿冒品購買意願的關係 表4-6-1面子對仿冒品的購買意願之迴歸分析表 表4-6-2面子對仿冒品的購買意願之迴歸係數表 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平方 回歸變異 24.394 1 27.833 0.256a 0.065 殘差變異 348.828 398 0.816   總變異 373.222 399 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 1.475 0.177 8.349 0.000 面子 0.275 0.052 0.256 5.276

4.7 價格意識對仿冒品購買意願的關係 表4-7-1價格意識對仿冒品的購買意願之迴歸分析表 表4-7-2價格意識對仿冒品的購買意願之迴歸係數表 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平方 迴歸變異 81.903 1 111.8 0.468 0.219 殘差變異 291.319 398 0.723 95   總變異 373.222 399 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.855 0.150 5.709 0.000 價格意識 0.479 0.045 0.468 10.578

4.8 流行意識對仿冒品購買意願的關係 表4-8-1流行意識對仿冒品購買意願之迴歸分析表 表4-8-2流行意識對仿冒品購買意願之迴歸係數表 表4-8-1流行意識對仿冒品購買意願之迴歸分析表 表4-8-2流行意識對仿冒品購買意願之迴歸係數表 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平方 迴歸變異 27.191 1 31.274 0.270 0.073 殘差變異 346.031 398 0.869   總變異 373.222 399 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 1.301 0.198 6.584 0.000 流行意識 0.365 0.065 0.270 5.592

4.9 虛榮特性對仿冒品購買意願的關係 表4-9-1虛榮特性對仿冒品購買意願之迴歸分析表 表4-9-2虛榮特性對仿冒品購買意願之迴歸係數表 表4-9-1虛榮特性對仿冒品購買意願之迴歸分析表 表4-9-2虛榮特性對仿冒品購買意願之迴歸係數表 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平方 迴歸變異 29.970 1 34.751 0.283 0.080 殘差變異 343.251 398 0.862   總變異 373.222 399 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.847 0.263 3.217 0.001 虛榮特性 0.459 0.078 0.283 5.895 0.000

第五章 結論與建議 5.1研究結論(1/2) 一、仿冒品態度與仿冒品購買意願的關係 與Chen (2007)一致，亦即消費者對仿冒品的態度是正向的，消費者將對仿冒品有更大的購買意圖。 二、主觀規範與仿冒品購買意願的關係 與何政浩 (2010)一致，亦即個人知覺到其認為重要的群體或他人對於採取某些行為的看法，進而對自己所造成的壓力。 三、面子與仿冒品購買意願的關係 與陳文誼 (2007)一致，亦即面子或行為要求較高，購買行為程度就愈高。

5.1研究結論(2/2) 四、價格意識與仿冒品購買意願的關係 與Alford & Biswas (2002)一致，亦即價格意識越高時，消費者會以價格重要指標來做決策。 五、流行意識與仿冒品購買意願的關係 與Chandler (1984)一致，亦即流行意識越高，消費者在新產品上有較高的接受度。 六、虛榮特性與仿冒品購買意願的關係 與陳有川 (2005)一致，亦即虛榮特性愈高，年輕族群對購買炫耀性產品的意願較強烈。

5.2管理意涵 環境均不支持使用仿冒品並保持著負面看法，則會大大降低消費者使用仿冒品的意願。 建議企業若讓精品直接展現出該品牌特色，越是限量、稀有之商品，具有高度虛榮心的消費者而言，購買意願較高。

報告完畢 謝謝聆聽 恭請評審講評