从产品广告到品牌推广 关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲 佳美广告 2002年5月
通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人 从产品广告到品牌推广？Why？ 产品：开放式基金 品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系 关于中行开放式基金 广东中行代理的第一支基金 在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 中行易方达基金就产品本身并无特别优势 通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
我们说什么？——确定传播的核心概念 我们怎样说？——确定传播的核心表现 我们用什么形式说？——确定传播的载体 我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念 —目标群 —竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念 有股票、证券、期货等投资经验的人群 有存款余额，但无时间无投资经验的人群 我们说什么？ 中行的开放式基金是一种新的理财方法
新的理财方法 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大 比股票风险低——获利机会大 新的理财方法 赚钱多的理财方法
但是，这就够了吗？ 我们初步调查了以下三种说法： 新的赚钱方法 聪明的赚钱方法 聪明的理财方法 1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
传播内容总体思路 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
表现概念稿
传播总体思路 传播组合手段 报纸硬广告 +软文炒作 +杂志 户外广告 形象传播与 促销相结合 售点POP 促销活动
中 国银行开放式基金项目推广 媒介组合及基本预算
前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。 媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案， 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” 前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。 媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案， 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。 也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。 本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。
一，媒介目标 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 最终达成品牌与销售的双赢
二，目标群体描述 目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。 2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
三，媒介执行方案 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。
四，报纸媒体选择 《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
报纸投放策略—版面选择 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种： 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，娱乐报道 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊
报纸投放版面选择 基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。 选择性阅读版面，股市，财富等。
报纸投放策略-软新闻开发 内容：在南方都市报发布软性新闻文章。 形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点） 获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。
报纸媒体总体预算（6月-7月） 媒体 投放次数 费用（元） 广州日报 16次 883200 南方都市报 507760 羊城晚报 352480 中国经营报 4次 168000 中国证券报 6次 192000 广告费合计 2103440 注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 投放当天报社公布价为准。
《广州日报》 《 广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求,《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅. 《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.
《广州日报》主流读者群特征 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度,个人月收入,家庭月收入均高于城市水平. 《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州日报》为主要媒体。
《广州日报》费用预算 规格 （彩） 版位 单价 6月 7月 合计（元） 报眼6*17 财经版 30000 4 240000 16*35 80400 643200 总计：883200元
《南方都市报》 《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与报社共同开办开放式基金论坛活动。
《南方都市》报读者群特征 69%的《南方都市报》读者是从事高影响力工作，收入优厚的机关，企业管理人员，专业人士。 78%的《南方都市报》读者年收入2万元以上这部份人群正是乐于投资理财的群体。与开放式基金的目标客户相吻合。 78%的《南方都市报》读者受教育程度在大专以上。
《南方都市报》费用预算 规格 版面 单价 6月 7月 合计 17*24 天天财富 38280 4 306240 11.5*24 25910 207280 总计: 507760元
《羊城晚报》 《羊城晚报》日发行量达162万份，其中广州珠江三角洲地区的发行量达110万份，进一步形成羊城晚报立足广州珠三角地区高密度渗投和面向华南地区及全国重点城市强劲传播的双重优势。
《羊城晚报》主流读者群特征 《羊城晚报》的主流读者群以各类经理人，城市白领和稳定的家庭读者居多，该群体收入稳定，年龄主要在25-45岁之间，他们是社会的中坚力量，是投资理财意识强及购买力强的群体。 《羊城晚报》以其家庭订阅的绝对优势深入社区主流消费群，从而能成为宣传家庭理财的良好广告媒体。
《羊城晚报》费用预算 规格 版位 单价 6月 7月 合计 (元） 8*18 报眼 22030 8次 352480 总计：352480 A2，A3, A5 22030 8次 352480 总计：352480
《中国经营报》 《中国经营报》是目前我国唯一一家以报道探讨社会主义市场经济条件下的经营为宗旨的报纸，同时也是一份为中国广大工商界人士服务的财经类报纸。近年来，报纸根据市场化运作的原则，不断进行多层次的市场调查和改进工作，报道内容越来越贴近工商界的实际需要，报纸的影响力越来越大。
《中国经营报》的读者特征 年龄构成：近3/4的读者为40岁以下的青年读者，读者总体的平均年龄为32岁； 职业构成：约3/4的读者为城市“白领”，企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半。 如为目前《中国经营报》的“标准读者”画一幅素描：他是一个居住在城市理的男读者，年龄约33岁左右，具有大专学历，属于收入较高，比较成熟，关心工商资讯的企业关理人员。
《中国经营报》费用预算 规格 版面 单价 6月 7月 合计 17.5*25 ¼版 财经 42000 2 168000 总计: 168000元
《中国证券报》 《中国证券报》是新华通讯社主办的全国性证券报纸，主要报道证券市场和股份制经济的方方面面，报道国济际国内经济大势、影响证券市场变化的重大政治和经济问题，全面对上市公司、股份制企业和证券公司、中期业绩、发展状况以及经验和问题进行报道与评析，宣传投资理念和证券文化。
《中国证券报》的读者特征 年龄构成：读者中25-44岁者占52.66% 职业构成：读者中白领占58.84%,达76.96万人,高于从事其他职业的总和.《中国证券报》管理者比例占读者总体的24。94%，达32。64万人，及每4个《中国证券报》读者中，就有一个是管理者。
《中国证券报》费用预算 规格 版面 单价 6月 7月 合计 （元） 12*35 ¼版 普通版 32000 3次 192000 总计 192000元
五，杂志媒体选择 《三联生活周刊》 《南风窗》
杂志广告总体费用预算 媒体 刊登次数 费用（元） 《三联生活周刊》 3 148500 《南风窗》 2 92000 广告费合计 240500
《南风窗》 《南风窗》是一本以传播改革开放的新观念，新趋势，新潮流，新事物为宗旨的权威性刊物，它以更贴进社会的姿态，聚焦政治经济热点与难点，讯速成为中国新闻时政杂志的佼佼者，其发行量居同类杂志前茅。《南风窗》的鲜明特色，读者影响和高度的公信力，也使它深受国内外众多知名企业和品牌的青睐，并为它们的形象传播与市场开拓发挥了积极作用。《南风窗》目前月发行量50多万份，在广州等省会一级城市旺销，销量均为位于当地政经类杂志前茅。
《南风窗》的主流读者群特征 《南风窗》的读者特征：全国主要城市中受过良好教育，在工商企业，机关单位中从事较高层次工作，关心社会，积极生活的主流阶层。 《南风窗》读者群的年龄阶段: 20岁以下占8% 20-30岁占41% 30-40岁占33% 40-50岁占11% 50岁以上占7%
《南风窗》媒介费用预算 规格 版面 单价 6月 7月 合计（元） 整版1p 封二 46000 1 92000
《三联生活周刊》 《三联生活周刊》是中国目前最具影响力的综合性新闻文化刊物，2001年1月正式改为每周一出版，成为真正意议上的周刊。《三联生活周刊》追求角度独特的深度报道，旨在追踪热点新闻事件，以新闻调查与文化分析相结合的方式，讨论时代发展进程中的重要问题，倡导面向新时代的新生活观念。
《三联生活周刊》 《三联生活周刊》的发行总量为220000册。 内容含盖：社会，经济，文化，科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威合理的梳理。追求丰富多彩的表现方式。 《三联生活周刊》的广告客户，均为著名的品牌，与他们并肩而立自然体现出中国银行的实力与气度。 拥有一定的经济基础和生活品位的人才能真正认识到投资理财理念的精髓，他们才是真正的目标客户，而《三联》的住要读者均为此类人士。
《三联生活周刊》读者群特征 目标读者主要为知识阶层中的白领和大企业的告辞管理者，年龄在25-45岁之间，事业处于上升期，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会，经济，文化，时尚等放面发生的问题有敏锐的感受能力。 读者年龄构成： 18岁以下 1.8% 18-24岁 8.6% 24-29岁 27.4% 30-34岁31.2% 35-39岁 16.3% 40-50岁8.8% 50岁以上 5.9%
《三联生活周刊》费用预算 规格 版面 单价 6月 7月 合计（元） 整版(1P) 内页 49500/期 2期 1期 148500
六，户外媒体选择 广州地铁广告 中山路候车亭广告
地铁广告 广州地铁以其快捷，方便，舒适，客容量大的营运优势，现已成为广州市民（以中高收入阶层为主）出行办事，购物首选的交通工具，地铁广告自然也成了各广告商家瞩目的媒体之一。广州地铁一号线的16各站跨结了广州天河，东山，越秀，荔湾及芳村各区的多个 商业区及大型居住小区。建议在体育中心，体育西，公园前，西门口，长寿路站等站发布站台大灯箱广告，该站台灯箱位于地铁站内，与乘客视线平行，便于乘客候车时观赏。 得天独候的位置优势，清晰逼真的画面效果，将品牌信息准确传递给乘客并有助于树立品牌形象。
地铁广告乘客资料 65%的地铁乘客的年龄在15-34岁之间 70%的地铁乘客为在职人士，其中46%的 乘客有较高的工作职位，相对高收入。 70%的地铁乘客为在职人士，其中46%的 乘客有较高的工作职位，相对高收入。 39%的地铁乘客具备大专以上水平 地铁乘客个人平均月收入2000元以上，无论是重度达乘者，中度搭乘者或轻度搭乘者的家庭月收入都远远高于广州市家庭月收入的中位数（2200元/月），这正与我们中行开放式基金的目标人群相当吻合，因此选择地铁广告作为户外媒体的重头是相当正确的。
佳美广告户外候车亭 佳美媒户外候车亭位于中山一路到中山四路之间，该地段为地铁沿线，众多商家，银行，证券公司在此周围，人流量，车流量位居广州之首，因此建议选择该媒体为辅助媒体。 中山路候车亭大灯箱单价5300个/月