第五單元 廣告創意策略 授課教師：王漢銘
廣告創意策略的特性 廣告同時具有「藝術」與「科學」雙面特性的一種呈現。 藝術 創意。 設計。 科學 企劃。 策略。
創意的重要性 廣告面對的挑戰 消費者日常生活愈來愈多元。 媒體種類漸多。 廣告總量日益增加。 產品競爭者眾。 創意是幫助廣告主達成目標的不二法門。
什麼是廣告創意 對廣告所進行的創造性思維活動，是種想像、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。
廣告創意表現的意義 廣告創意表現在整個廣告活動中具有重要意義： 它是廣告活動的中心。 它決定了廣告作用的發揮程度。 廣告活動的管理水平最終由廣告表現總和地體現出來。
廣告創意策略 創意策略又稱為訊息策略，必須同時滿足創意與策略兩大原則。 策略性創意包括兩個條件： 徹底瞭解目標消費群內心深層的想法。 適當的產品定位。
廣告創意表現 廣告創意表現簡稱廣告表現，是傳遞廣告創意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告訊息以達到影響消費者購買行為之目的，廣告創意表現的最終形式是廣告作品。
廣告創意的特徵 以廣告主題為核心，不能隨意偏離。 要以廣告目標對象為訴求。 要新穎獨特。 要以情趣生動為手段。 要以形象化為人現。 廣告創意是原創性、相關性和衝擊力的綜合體。
廣告創意的基本原則 沒有固定的模式，不要一味摹仿與濫用。 以企業的基本形象為基礎。 內容必須真實、準確、公正，不能虛誇、欺騙，要公平競爭。 所採取的形式應做到新穎、恰當，簡潔、引人。 要有益於社會生活、符合公共利益。 廣告表現要自律，不能違反有關法律。
廣告創意表現的發展趨勢 戲劇化：增強感染力，提高關注力。 知識化：傳達知識，改變消費觀念。 柔性化：從硬性推銷到柔性廣告。
廣告創意表現手法 寫實：直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況、特性及對消費者的利益點。 比較：與競爭者、相關事物、自身產品比較。 權威：利用權威及關鍵時刻或是借用名人形象進行廣告宣傳。 示證：通過實際表演、操作、品嚐等方式證實。 抒情：3B原則－Beauty、Baby、Beast 對動物或植物的感情。 對兒童的感情。 對俊男美女的欣賞之情。
廣告創意表現手法 幽默：指運用奇特表現手法，造成風趣幽默效果，引起受眾樂趣的廣告形式，可以吸引受眾留意，激發購買慾。 誇張 藝術誇張：誇大型誇張、縮小型誇張、關係型誇張。 事實誇張：功能特點、產品業績、使用效果、背離常理張、警示勸誡。 敘事：敘述故事，突出產品效用。 排比：平行排比、遞進排比、遞減排比。
參考資料 馮章主編（2002）。廣告創意與策劃：方法．技巧．案例。北京市：經濟管理。 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告：概念與操作。台北市：學富文化。 劉志毅譯（1997）。廣告寫作的藝術。台北市：滾石文化。 邱順應（2008）。廣告文案：創思原則與寫作實踐。台北市：智勝文化。 MBA智庫百科。廣告創意。http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%9B%E6%84%8F。上網日期：2012年3月1日。 MBA智庫百科。廣告創意表現。http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%9B%E6%84%8F%E8%A1%A8%E7%8E%B0。上網日期：2012年3月1日。
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