Chapter 1 行銷：創造並獲取顧客價值 本章重點： 1.定義何謂行銷，並概述行銷流程的步驟。 2.解釋了解顧客與市場的重要性，找出五種市場核心觀念。 3.找出顧客導向行銷策略的主要要素，討論引導行銷策略的行銷管理哲學。 4.探討顧客關係管理，找出為顧客創造價值及獲取顧客價值的策略。 5.說明在當前關係下，改變行銷環境的主要趨勢和力量。

山寨機有甚麼價值？ 山寨機為品牌手機代工的電子公司，在無力自創品牌的情形下，為中國內陸廣大農工階級提供廉價手機。 山寨機有低價、正 廠品質（雖然未必 有正廠品管）與多 功能整合等價值。

長江A610 圖片來源：Yahoo購物中心

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1. 何謂行銷？ 定義：一種社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品與價值，來滿足本身的需要與慾望。 行銷流程：

了解市場與顧客需要(1) 五種顧客與市場的核心概念： (1)需要、慾望和需求 (2)市場提供物（產品、服務和經驗） (3)價值和滿意度 (4)交換和關係 (5)市場

了解市場與顧客需要(2) (1) 需要、慾望和需求： 1. 需要(need)：指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態，包含生理的、社會的及個人的需要。 2. 慾望(want)：指人類的需要，在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。 3. 需求(demand) ：當一個人的慾望有購買力來支持時，慾望就成為需求。消費者會以金錢來選擇可提供最佳利益的產品。

[補充資料:] 國內第一大及全球第二大的統一超商自創OPEN小將的故事、OPEN公仔贈品、OPEN的商品，以及OPEN的slogan精神象徵，十足展現創新精神，並滿足顧客的未被開發的潛在性需求。

了解市場與顧客需要(3) (2) 市場提供物－產品、服務和經驗 市場提供物：提供給市場，用來滿足需要或慾望的產品、服務、資訊或經驗。 行銷近視症(marketing myopia)：廠商太過專注於推銷自己的產品，以至忽略了顧客的需要。

了解市場與顧客需要(4) (3) 價值和滿意度 若表現低於預期，則滿足會降低。 若表現高於預期，則滿足會提升。 設定期待=>購買行為=>重複購買=>告訴其他人自身的良好經驗 設定期待=>購買行為=>轉而購買競爭對手產品=>向他人抱怨

了解市場與顧客需要(5) (4) 交換與關係： 行銷的存在是因為人們決定透過交換來滿足其需要與慾望。 交換(exchange)：是提供某物而向他人換取所需物品。

了解市場與顧客需要(6) (5) 市場 市場(market)：由某一產品的現有及潛在購買者所組成。 這些購買者擁有某一特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。 一般人都以為行銷是賣方的工作，事實上消費者尋找其需要且買得起的產品，也是一種行銷活動。

了解市場與顧客需要(7) 現代行銷系統的互動關係

設計顧客導向的行銷策略(1) 行銷管理(marketing management)：選擇目標市場並與顧客建立獲利關係的藝術與科學。 選擇服務的顧客 公司首先決定服務的對象，接著將市場分成不同顧客區隔（市場區隔），並選擇想進入的區隔（區隔行銷）。 在需求過剩的情況下，公司可能採取低行銷(demarketing)-暫時或永久地降低顧客數量或改變他們的需求。

設計顧客導向的行銷策略(2) 選擇價值主張 公司的價值主張(value proposition)就是公司承諾提供給顧客以滿足其需求的利益或價值之集合。 保力達 => 明日的氣力 PayEasy => 期待下一次，不如靠自己

設計顧客導向的行銷策略(3) 行銷管理哲學 (1)生產觀念(production concept)：消費者喜歡購買價格低廉且方便取得的產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配的效率。 (2)產品觀念(product concept)：消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，所以公司應該持續致力於產品改良。

設計顧客導向的行銷策略(4) (3)銷售觀念(selling concept)：除非公司進行大規模銷售及推廣活動，否則消費者不會購買足夠的公司產品。 (4)行銷觀念(marketing concept)：達成組織目標在於了解目標市場的需要與慾望，以優於競爭對手的方式，傳遞所需的滿意度。 (5)社會行銷觀念(societal marketing concept)：單純的行銷觀念是否忽視了顧客短期慾望及長期福利之間的衝突。

設計顧客導向的行銷策略(5) 銷售觀念與行銷觀念的對照

設計顧客導向的行銷策略(6) 社會行銷觀念下的三方面考慮因素

補充案 例 : P&G寶僑家品公司長期推動的「六分鐘護一生」，並以知名藝人蕭薔、林志玲等為代言人，長期喚起大家，共同贊助偏遠地區婦女的防婦癌義診活動及知識宣傳活動，即是一次長期十年以上成功的社會公益行銷活動。

TOYOTA ( 豐田 ) 汽車舉辦「熱愛生命，萬人萬步走」公益活動 [補充資料:] 　TOYOTA ( 豐田 ) 汽車舉辦「熱愛生命，萬人萬步走」公益活動

建立整合式行銷計畫 公司行銷策略概述公司服務的顧客，以及為這些顧客創造價值的方式。 接下來，行銷人員發展整合式行銷計畫，實際將這些價值傳遞給目標顧客。 行銷組合(marketing mix)工具可分為四大類，稱為行銷4P：產品、價格、通路和推廣。

建立顧客關係(1) 顧客關係管理(customer relationship management; CRM)：一整套透過傳遞卓越顧客價值及滿足感，以建立並維持可獲利的顧客關係之完整過程。

建立顧客關係(2) 關係建立的基礎：顧客價值與滿意度 (1)顧客知覺價值(customer-perceived value)是顧客對某市場提供物相較於競爭對手產品之整體效益和成本的差距。 (2)顧客滿意度(customer satisfaction)是根據消費者對該產品所認知的功能及顧客使用後的價值做比較。

建立顧客關係(3) 顧客關係層級與工具 (1)常客行銷計畫(frequency marketing program)：獎勵經常購買或大量購買的顧客。 如：航空公司推出飛行里程計畫、飯店業針對常客提供房型升等。 (2)俱樂部行銷計畫(club marketing program)：提供會員特殊效益，創造會員社群。

建立顧客關係(4) 顧客關係本質的轉變 (1)與特定顧客謹慎地進行連結 (80/20) (2)夥伴關係管理 公司內部的夥伴：與消費者互動已不再是行銷部門的專利，公司每個部門都有機會與顧客互動，特別是電子式的交流。 外部行銷夥伴：現今許多公司都透過供應鏈管理來強化與供應鏈上下游合作夥伴間的連結關係。

獲取顧客價值(1) 創造顧客忠誠度和顧客維持 與對的顧客建立正確關係 顧客終生價值(customer lifetime value) ：顧客在一生中有關消費的整個購買歷程價值。 建立顧客權益(customer equity)：顧客權益是公司目前及潛在顧客終身價值的總和。忠誠、有獲利能力的顧客越多，公司顧客權益越高。 與對的顧客建立正確關係

獲取顧客價值(2) 現代行銷系統的互動關係

轉變中的行銷環境 數位時代：除了在傳統實體市場上競爭外，也必須進入新的虛擬市場(marketspace) 快速全球化 道德感與社會責任的需求日增 非營利行銷的成長

行銷流程的複雜模型

總 結: