創造品牌 權益 9

創造品牌權益 本章學習目標 了解品牌的意義與品牌如何運作 了解品牌權益的意義 探討品牌權益建立、衡量與管理的方法 確認發展品牌策略的重要決策 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

Google 創辦人： Larry Page & Sergey Brin 品牌來源： googol (10的一百次方)= 象徵線上資料的龐大 10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 象徵線上資料的龐大 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

什麼是品牌 美國行銷協會(American Marketing Association)：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

策略品牌管理程序 提升並持續品牌價值 衡量與解讀品牌績效 規劃與執行品牌行銷 確認並建立品牌定位 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌的角色 確認產品的製造或來源 獲得 額外利潤 取得 簡化產品的處理或追蹤 競爭優勢 創造 管理存貨與會計記錄 進入障礙 提供 法律保護 品質的象徵 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

亞洲品牌的五大挑戰 需克服內在的鄉土觀念 需持續採取全球觀點的企業文化 即使品牌已全球化，仍需面對維持亞洲品牌認同的挑戰 需脫離低價低品質的形象 企業再小也要有全球企業般思維 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌化範疇 品牌是深植在實體上的知覺性部份 品牌化(branding) 賦予產品／服務有品牌的權力 品牌價值 說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

界定品牌權益 品牌權益(brand equity) 賦予產品／服務附加價值 反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動 企業重要的無形資產 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

界定品牌權益 以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-based brand equity) 品牌力量存於現有／潛在顧客心中 關鍵因素 顧客回應的差異 品牌知識的差異 對品牌行銷的知覺、偏好、行為 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌知識 想法 感情 知識 形象 信念 經驗 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

強勢品牌的行銷優勢 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

以品牌權益為橋樑 行銷費用 對消費者品牌知識的投資 品牌承諾(brand promise) 行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品／服務績效 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

Ian Batey—東亞資產4類型 金色資產 自然商品，如：米、小麥 收購資產 Raffles Hotel、印度的IT專業技術 潛力資產 中國的聯想電腦、海爾家電 結合收購資產與潛在資產 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌權益模式 四個較知名的品牌權益模式 品牌資產評價者模式 Aaker模式 BRANDZ模式 品牌共鳴模式 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌資產評價者模式 差 異 性 尊 重 攸 關 性 知 識 品牌資產評價者模式(brand asset valuator, BAV) 一種比較性的衡量 差 異 性 尊 重 攸 關 性 知 識 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

BAV權力格矩 品牌優勢(差異性與攸關性) 品牌身價(尊重與知識) 強勢領導品牌 利基／未實現潛力品牌 老化品牌 新品牌 未聚焦 品牌 衰敗品牌 老化品牌 強勢領導品牌 利基／未實現潛力品牌 BAV權力格矩 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

Aaker模式 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺價值 品牌聯想 其他專屬資產 品牌權益是五種資產與負債的結合體 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

Aaker模式 品牌辨識度(brand identity) 即品牌聨想(brand association)，代表 品牌的立場 對顧客的承諾 是以下的集合體 產品 組織 人 符號 核心辨識+延伸辨識 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

BRANDZ模式 品牌動態金字塔(brand dynamics pyramid) 品牌建立為循序漸進的步驟 曝光 攸關性 績效 優勢 特別關係 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌動態金字塔 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌共鳴模式 品牌共鳴模式(brand resonance) 品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟 確保品牌辨視度、品牌聯想 透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性 引發顧客情感、回應 將回應轉成忠誠關係 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 Next: Figure

品牌共鳴金字塔 關係 回應 意義 認同 共鳴 顯要性 判斷 情感 績效 影象 密切主動的忠誠度 正面、易於接近 的反應 深且廣品牌知名度 強有力且獨特品牌聯想 深且廣品牌知名度 品牌發展階段 各階段品牌目標 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

建立品牌權益 對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構 驅動因子 品牌的識別因子或品牌要素的首選 產品與服務、相關行銷方案 其他間接與品牌有關的聯想 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

選擇品牌要素 NIKE 商標 品牌名稱 口號(slogan) 品牌要素(brand elements) 辨識與差異化品牌 做為商標設置的要項 強勢品牌有多重的品牌要素 商標 Just Do It. NIKE 品牌名稱 口號(slogan) 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌要素選擇標準 可記憶 有意義 受保護 要素 喜歡 可調適 可移轉 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌要素選擇標準 可記憶(memorable) International Business Machines IBM 有意義(meaningful) Energizer電池 Energe／勁量電池 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 Next: case

韓國電氣製造商LG 將口號Life’s Good與品牌名稱結合 簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備「可記憶性」 source http://www.lge.com 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

亞洲的例子：Hyatt 當Hyatt進入中國時，認為Hyatt這個字不容易發音，也沒有意義，因為大多數中國人並不熟悉美國的品牌。為了發展中文的品牌權益，該公司用了「悅」字，表示宏大、至高的意思，是許多富有中國人崇拜的。該集團而後還找了相關字來搭配旗下副品牌：Regency Hyatt(凱悅) 、Grand Hyatt(君悅)以及Park Hyatt(柏悅) 。 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌要素選擇標準 喜歡(likeablility) 視覺上、文字上展現美好喜歡的因素 聲寶轟天雷電視機 Yahoo 可移轉(transferable) 能否被移轉到其它品類之上？ MITSUBISHI三菱 橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌要素選擇標準 可調適(adaptable) 品牌是否能調適、更新？ GAP、baby GAP Window XP、Windows Vista 受保護(protectible) 品牌是否受法令保護？ 仿冒品、侵權等問題 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

發展品牌要素 品牌名研究程序 聯想測試：會想到什麼形象？ 學習測試：名字易於發音？ 記意測試：名字易於記住？ 偏好測試：比較喜歡哪個名字？ 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

設計全面行銷活動 消費者透過各種接觸了解品牌 品牌接觸(brand contact) 消費者／潛在顧客，與品牌／產品／廠商的交流經驗 以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

三個重要的主題 個人化 整合化 內部化 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

個人化 網路的興起 創造更多個人化的機會 經驗行銷、一對一行銷、許可行銷 個人化行銷 確保品牌和行銷儘可能地與個人相關 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

整合化 整合行銷(integrating marketing) 組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果 所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估 品牌識別(brand identity) 公司想要定位、辨識自己或產品的方法 品牌形象(brand image) 消費者記憶中對於品牌的知覺與信念 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

內部化 內部品牌化(internal branding) 確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念 品牌融合(brand bonding) 顧客體驗到公司傳遞的品牌允諾 要做到品牌允諾 公司應持續地與員工公開對話 連結內部與外部行銷 為員工帶來有活力的品牌 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

新加坡航空成功的品牌策略之一：在機艙內由「新加坡女郎」為您提供服務 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

次級連結的利用 次級連結 簡而言之，即『借力使力』 將品牌與本身也有其它連結的個體進行連結 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

誼華公司的次級連結利用 Topdog 地理區域： Made in Taiwan 公司： Topdog by Evensun 配銷通路： 熱門直排輪店 Topdog 第三群體： 專業雜誌or體育專刊 其他品牌： 著名的玻璃纖維素材 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

衡量品牌權益 品牌稽核(brand audit) 以消費者為標的 評估品牌健康度 發現品牌權益來源 建議改進、利用方法 稽核的兩個方法 品牌量表 品牌探索 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

衡量品牌權益 品牌追蹤研究(brand-tracking studies) 從消費者身上定期蒐集資訊 了解品牌價值在何處被創造？ 如何被創造？ 數量是多少？ 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

衡量品牌權益 品牌鑑價(brand valuation) 品牌整體財務價值的估算 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

管理品牌權益 品牌需要由長期性觀點進行有效的管理 相關議題 品牌強化 品牌再現 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌強化 持續性地傳遞品牌意義給消費者 品牌代表著什麼產品／服務？ 品牌如何使產品／服務更加卓越？ 消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何？ 強化品牌資產需要透過創新與攸關的行銷方案 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌再現 拓展牌知名度的深度與寬度 回到根本+重新發明 改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性 新的品牌聯想引導方案 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 Next: case

虎 標 品牌再現 治療任何酸痛 品牌再現 老品牌利用新產品重現江湖 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品 牌 再 現 以白鳳丸聞名的余仁生(EYS)公司面對1980年代的事業低潮之後，重新包裝產品、擴張分店與配銷商，讓品牌再現 品 牌 再 現 以白鳳丸聞名的余仁生(EYS)公司面對1980年代的事業低潮之後，重新包裝產品、擴張分店與配銷商，讓品牌再現 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

設計品牌化策略 推出新產品之選擇 為新產品發展新的品牌要素 應用現有品牌要素 結合新的與現有的品牌要素 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

設計品牌化策略 品牌沿用(brand extension)：以現有品牌推出新產品 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

設計品牌化策略 副品牌(sub-brand)：與現有品牌結合的新品牌 母品牌(parent brand)：被沿用的現有品牌 家族品牌(family)：母品牌透過品牌沿用到各種產品之上 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

家族品牌 母品牌 副品牌 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌沿用類別 產品類沿用(category extension) 將母品牌用到不同的產品類別上，如將『Honda』用到掃雪機、割草機、船舶引擎 品牌線沿用(line extension) 現有產品類別下，以母品牌應用到新產品／新市場，如用到新口味、新配方 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

授權產品 授權產品(licensed product) 品牌授與實際製作產品的製造商 例如：Hello Kitty 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌化決策 個別品牌 P&G有海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣等洗髮精 家族品牌 Sony 單一家族品牌 松下分成影音視聽產品(Panasonic)、家電用品(National) 公司名稱+個別產品名稱 如Sony的Notebook：Sony Vaio 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌沿用 品牌沿用的優點 新產品成功 透過母品牌對新產品產生期望 易於向零售商推廣 減少上市之廣告成本 正面回饋效果 藉由沿用，澄清品牌意義與核心價值 嘉惠母品牌，擴增市場覆蓋面 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

希望消費者對照相機鏡片的信賴延伸到對眼鏡鏡片的信賴 Nikon 成功的延伸相機鏡頭到眼鏡鏡片 希望消費者對照相機鏡片的信賴延伸到對眼鏡鏡片的信賴 9-57 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌沿用 品牌沿用的缺點 品牌與產品不搭調 品牌稀釋(brand dilution) 波及母品牌形象 與母品牌自相殘殺(cannibalizing) 放棄新品牌／新形象的機會 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌資產組合 品牌資產組合(brand portfolio) 在特定產品類別中提供給消費者的所有品牌與品牌線 運用之因 增加店內展示空間與零售商的依賴性 吸引無忠誠度的顧客 增加內部競爭 規模經濟 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌資產組合 基本原則 擴大市場覆蓋率 避免品牌重疊 組合中的各品牌差異化不高時 導致自相殘殺 刪減弱勢、獲利差者 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

品牌資產組合 側翼品牌 又稱戰鬥品牌(fighter brands)，針對競爭者的品牌來定位 金牛 入門品牌 高價形象品牌 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益

顧客權益 顧客權益(customer equity) 所有顧客終身價值的總和 強調財務報表上的獲利情況 品牌權益 強調管理品牌與創造、使用品牌知名度與形象的策略性議題 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益