摩托罗拉之时尚MOTO系列 ——智慧演绎，无处不在

MOTO系列之广告策划分析 一背景分析 二广告具体策划运作分析

1987年，作为进入中国的第一家世界500强企业，摩托罗拉在北京建立中国第一个办事处，从此拉开了跨国企业进入中国本土市场的序幕。 <1>理念：全球化思维，本土化行动。 <2>品牌口号： “飞越无限” <3>品牌知名度：中国城市人口中从1994年的11％ 狂飙到1998年的92%。 坚持每3年回顾、评估一次品牌建设 计划和执行方案，并根据新的市场 情况制订新的计划和方案等品牌建 设工程使摩托罗拉的品牌知名度持 续上升。

背景分析 社会环境分析 市场环境分析 竞争者品牌分析 手机市场占有态势分析 消费者分析 摩托罗拉原有品牌分析

社会环境分析 随着科技社会和市场的发展，品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品。 手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的情感利益使其成为消费者自我实现的媒介。消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点，手机生产商必须顺应这个潮流。为此，各个手机厂商都纷纷考虑如何使自己的品牌定位从高科技路线向以消费者需求为导向转型。

市场环境分析 中国手机市场潜力巨大。 从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距。 2. 同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。 据统计，我国共有30多个品牌在争夺手机市场赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度中国手机市场排定的座次中，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。

竞争者品牌分析——最大的敌手：诺基亚 品牌核心识别:科技以人为本。 它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为其着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括， 品牌延伸识别为:人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面。 可以看到，诺基亚品牌的成功之道并不只是核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。(倾慕系列)

手机市场占有态势分析 中国手机市场的竞争越来越激烈。 按实力和市场份额可以把目前手机生产商分为 三大集团: 第一集团包括摩托罗拉、诺基亚两大品牌,； 第二集团指除第一集团外的国外品牌； 第三集团指国产品牌. 虽然摩托罗拉仍然占据最大的市场份额，但已经逐步失去其优势地位，并逐步被诺基亚赶超。

消费者分析——一个新的消费群 1.西门子为市场划定六大手机消费族群： 传统人士 追求卓越人士 时尚好动人士 追求享乐人士 重视社交生活人士 积极进取的商务人士 时尚青年——该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间。 2.摩托罗拉的原来四个目标市场： 科技追求型 时间管理型 形象追求型 个人交往型 为了使其接受摩托罗拉品牌，就必须彻底扭转摩托罗拉重视科技、缺乏对个性和人性的把握的品牌形象。

摩托罗拉原有品牌分析 1.品牌形象：传统的、重视技术突破的“工程主导型”的科技巨人。 2.四个系列 时梭系列（TIMEPORT）：代表高性能的商务机 V系列（Vdot）：代表优雅、时尚和高贵 天拓系列（ACCOMPLI）：代表强大、领先的技术和应用 心语系列（TALKBOUT）：代表一种情趣的沟通 3.一定程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内涵。

结论 对于时尚青年这一具有巨大潜力的群体来说，并不喜欢过分 强调科技含量的主流产品，而摩托罗拉现有品牌已不能满足 时尚群体的需求。 品牌识别需要强化和扩充.

David Aaker在《品牌领导》一书中提到，“品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，看哪些联想物需要修改或增加，还是继续保持。从而使传播工作能具体化和有针对性。”据此，摩托罗拉的品牌联想内容可以做以下区分： 　　需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德 感、品质出众 　　需要加强的——现代感、充满活力和创新精神 　　需要减弱或消除的——反应迟缓 　　需要增加的——人性、个性 　　而时尚MOTO系列的出现正是摩托罗拉针对以上的“4个 需要”而推出的举措。

广告具体策划运作分析 广告策划 MOTO广告策划

广告策划 广告策划 广告策划的目标 广告策划的过程 广告策划的步骤

广告策划 是指广告创作之前的整体战略部署，它是指在市场调研和产品战略基础上制定的一系列广告运作方案，通常它需要制定广告目标，广告定位，广告主题，广告组合，广告创意及其表现策略，广告实施及媒体发布计划，广告效果测定,广告预算分配等几方面的战略方案。

广告策划的终极目标 ——打造品牌

广告策划的过程 从品牌知名到品牌认知； 从品牌偏好到品牌行为； 品牌忠诚的终极目标。

MOTO广告策划步骤 A.广告目标(Advertising Objectives) B.广告定位（Advertising Positioning） C.广告主题（Advertising Subject） D.广告组合（Advertising Mix) E.广告创意（Advertising Creation) F.广告效果评估（Advertising Test）

广告目标(Advertising Objectives)——品牌个性 现代品牌理论：品牌不属于企业，而属于消费者。 MOTO不是品牌，更不会改变品牌形象，而是用目标品牌分化摩托罗拉品牌。

MOTO这一来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，将“全心为你”这种抽象的概念转化为普通消费者更容易接受的全新的消费者语言。

MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。使素来以科技巨人著称的摩托罗拉增添了迷人的时尚魅力，传达的是摩托罗拉希望给消费者的印象不仅仅是“尊重”，还希望成为给消费者体贴，时尚的感觉。既体现了一种彻头彻尾的消费者导向理念，也成功地宣传了品牌的价值新主张。如今，MOTO已经成为独具特色的时尚文化,摩托罗拉已成功地将其注入人性和个性品牌价值。

广告定位（Advertising Positioning）——科技+时尚 摩托罗拉手机之前四大系列对应细分市场，仅仅是对产品的整合，缺乏对其品牌的整合，只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位，因此，消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象是零散的。其个性活力不足的现实问题并没有解决！

对摩托罗拉而言，要想引领潮流并不是一件很容易的事情。因为摩托罗拉老化的状态已经在消费者印象一直以来，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个缺乏时尚，个性的形象。 与此同时，现代人士不再仅仅专心于学习或工作，他们更渴望脱掉严肃的外衣，享受时尚多彩生活，这代表我们已经跨入感性消费的时代。

品牌就是意义的容器，而消费者就是通过购买品牌来拥有这些意义，如果品牌符合消费者的自我期许，那么那些包含有特定的意义，可以帮助他们创造，维持或重新建立理想自我或是理想社会自我。

而手机作为一种非常个性化的产品，它需要具体的形象来显现。MOTO战略则提出了一全新整合的概念，针对时尚群体把MOTO看作整合所有产品与服务的粘合剂，为不同群体的消费者“量身定做”产品使其确信拥有鲜明的个性和时尚性的摩托罗拉的手机就是专门为自己设计的，通过品牌和顾客之间建立的“罗曼史”，促使消费者以品牌行为来达到心灵感官的满足。

广告主题（Advertising Subject）——时尚生活 摩托罗拉打响了气势磅礴的广告战，新手机以“酷”“新”的口号席卷各大媒体，甚至不惜动用获奥斯卡提名的大导演和演员来做宣传。首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象，使消费者认识，了解MOTO使摩托罗拉公司提出的新消费语言，他代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。

陆续推出以MOTO统领的各个新产品，所有都围绕时尚、娱乐做文章，为消费者提供个性化的设计，以吸引年轻消费者的注意。每个广告都有其独特的广告宣传点如CF1，CF2，CF3等，但他们都是对MOTO精神的贯彻和丰富，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。 摩托罗拉将品牌与时尚成功联系在一起，重点区隔并定位自己在年轻人市场，让动感，时尚，引领潮流与其相品牌结合，率先脱离产品诉求，而完全以品牌概念去塑造产品。

广告组合（Advertising Mix)——配合个性 为了配合电视广告，摩托罗拉采取了多种广告形式：广告宣传车，网络下载，个性化手机服务，产品新闻发布等一系列促销活动。 a.广告宣传车扩大知名度 b.在网络上打造品牌 c.服务展示人性关怀 d.媒体发布风暴

广告宣传车扩大知名度 针对一些普通广告无法到达的消费群体，通过把广告宣传车开至繁华商业街宣传的方式取得很好的效果。既节省开支，也扩大了宣传范围。

在网络上打造品牌 摩托罗拉的网站不但是为消费者提供摩托罗拉公司的各种信息（包括公司的动态、推出的新产品的情况等）媒介，还是一个为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动的、个性化的、及时的信息和反馈的场所。 ^^

服务展示人性关怀 为配合MOTO策略，摩托罗拉公司在手机服务市场率先推出了个性化的解决方案。 这种新的服务策略是一种更加人性化的增值服务，它力求为消费者的手机带来更加体贴的增值服务。

媒体发布风暴 每一款产品都配以不同的发布活动，如V70以“革命”为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴，随后摩托罗拉V730——“卡拉也MOTO”生活乐趣多“手机卡拉OK大比拼”等活动。总之，新品的发布活动都紧密结合目标消费群体的特点，吸引了大批消费者的参与。 　　

广告创意（Advertising Creation) 独创的“三米法则”（负责消费者体验设计的摩托罗拉CXD部门）即当你距离一个用户三米距离的时候，就能够一眼辨认出来他手上拿的是什么手机,如果你对手机比较关注,那你还能脱口而出说出这款手机的型号。 唯美法则指那些曾站在整条产品开发流水线最后一个环节、只扮演“美容师”功能的设计师们成为了公司内的重要角色。

广告创意（Advertising Creation) b.广告理念： V3（RAZR代表机型）机身轻薄。摩托罗拉告别了往常的纷繁风格，薄而流畅的机身和精致的外观，包括银简、全黑、粉红、蓝黑的个性色彩。 V3目标消费人群：大众化的时尚人士，一代消费者追求时尚，需要全球无限沟通，力求实现需求与时尚的完美结合。 V3传播诉求点：广告以“锋丽”将其打造成时尚人士不可或缺的“轻薄”的时尚配件，新的视觉表现与媒介组合形式传播“锋丽”的概念。吸引了消费者眼球，V3大获成功。新机型V3i在完善V3基础上，前景看好。

V3（V3i）

广告创意（Advertising Creation) U6：圆形系列第一款MOTO PEBL U6来是一个偶尔的绝妙创意，其产品概念来自于鹅卵石，外形质朴圆润，气质神秘深邃，浑然天成。

U6 满脸雀斑但是又如同那幅水中维纳斯油画般的Model，小心翼翼呵护的就是一种心动的感觉。moto是值得珍爱之物.

U6 形象代言人莎拉波娃完美无瑕的外表符合独特时尚的设计理念和轻松生活的时尚人士反璞归真，回归自然的生活态度。PEBL系列拥有5种梦幻色彩.

广告效果评估（Advertising Test） 通过调研分析得知，在moto品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。很显然,MOTO在年轻、个性、创新等方面，获得了比竞争对手更高的认知.这个数据较之活动之前上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等. 摩托罗拉MOTO概念的推广无疑为它们取得了极大成效。从产品服务、传播、品牌等各个方向都做到了极致；也完全改变了人们对摩托罗拉的老化认知。 摩托罗拉经过这次战略重组，不仅可以摆脱只注重技术不重视市场的老旧形象，而且通过不同分品牌的营造可以清晰的勾勒出各自品牌鲜明的品牌形象，以便更好的满足不同消费需求人群的个性需要 ，五大分品牌的合力已共同营造出一个全新的摩托罗拉新形象。

总结语：　品牌的整合传播 经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得一定的成效，给消费者留下新的印象。摩托罗拉推出的“MOTO”是一个整合的概念，既包含了摩托罗拉原有的、应该保留的品牌识别，又增加了新的时尚的品牌识别内容。目前，所有的产品、广告等营销策略都统一于“MOTO”旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消费者传递摩托罗拉将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。

摩托罗拉的品牌核心价值是 智慧演绎，无处不在。

MOTO 广告分工情况 文字资料搜集及整理：肖蔚 视频及图片资料搜集：田洪超、肖蔚、王笑丛 PPT课件：肖蔚，田洪超