电子商务概论 青海师范大学计算机学院 王 忠 2015.4.14

第一部分 电子商务概述 电子商务的概念 电子商务的分类 电子商务系统的组成 电子商务的交易过程和流转程序 EDI基础知识

1.1 电子商务的基本概念

概念一：电子商务是指对整个贸易活动的电子化。（1997年世界电子商务会议） 没有说明电子化的含义 没有交代采用何种技术 没有点出参与的对象 （狭义的电子商务） 概念二：电子商务就是在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易，在线电子支付以及有关方面的网络服务的一种新型的商业运营模式。 （业内普遍定义）

电子商务兴起的背景 上世纪40年代后，电子信息技术和产业迅猛发展 EDI（电子数据交换）不能满足发展的需要 计算机网络技术的重大突破 经济全球化的发展趋势要求 近半世纪形成的统一贸易体制、准则及规范（IMF、WTO） 主要国家对电子商务的积极态度 ……

电子商务的特点 覆盖面广、拥有全球市场 全天时营业、增加商机、方便客户 显著减低收费、减少运营成本 功能齐全、服务周到 使用灵活、达成交易方便 全面增强企业竞争力

电子商务对人类社会的影响 促进经济全球化的发展 改变了市场结构 改变了市场准入条件 改变了人们的工作环境和条件 改变了人们的生活方式

电子商务与经济学关系 摩尔定律：揭示了信息技术产业快速增长和持续变革的根源。反映了性价比。 梅特卡夫法则：网络价值等于网络节点的平方，信息网络扩张效应。 马太效应：由于人们心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势（劣势）一旦出现就不断加剧而且自行强化，出现滚动积累效应。 边际报酬递增效益：投入产出系统中，其他条件不变，随着要素投入增加，其边际效益呈现出递增趋势。 范畴经济：通过营运范畴增大，两个以上的事业单位共同分担成本而享有经济效益。 礼品经济

我国电子商务现状 我国电子商务存在问题 基础设施条件逐渐完善 应用规模不断扩大，企业EC成效明显 EC软环境逐步改善 安全与隐私问题 电子支付问题 诚信与监管问题 物流配送 创新不够 人才问题 网络与技术局限性 金融支撑 企业信息化程度低 立法规范

EC发展趋势 EC技术发展趋势（广泛采用计算机协同工作技术、开发面向中小用户的解决方案、研制柔性EC系统、移动嵌入式可自动生成的EC技术） EC应用发展趋势（EC的深度进一步拓展，全面融入企业经营管理的各环节；EC向各行业渗透，面临国际化挑战；EC网站出现融合、互补与联盟的热潮，更具专业性与竞争力；行业EC成为发展主流，EC服务业将成为新的增长点）

1.2 电子商务的分类

电子商务模式的基本分类（参与对象） 1．企业对企业的电子商务模式（简称B2B模式） 企业对企业的电子商务反映的是企业与企业之间通过专用网络或Internet进行数据信息传递，开展商务活动的运行模式。 它包括企业与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发商、零售商之间的协调等。

B2B模式

2．企业对消费者（简称B2C，即B to C模式） 企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费者之间进行的电子商务活动。 B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力 B2C的利润或者来源于公司所提供的服务 B2C的电子商务模式是近年来各类电子商务模式中发展较快的一个。

B2C模式

3．企业对政府的电子商务（简称B2G，即B to G模式）

4、B to E (Business to Employee) 企业对雇员，即企业内部的电子商务 这种方式有些企业早就开始运作了。借助企业内部网Intranet，实现网上办公，网上事务处理。 企业内部网上发布信息、网上组织培训、网上征询，共享经验，24小时、新、动态技术支持，节省开支，提高效果。 企业内部部门事务合作，协调处理客户的要求。快速反应。 企业信息化、办公自动化的趋势。 提高企业的形象，管理现代化。

5、C to C (Consumer to Consumer) 消费者之间的电子商务 这是一种新型的网上交易，如网上的跳蚤市场，集中体现了消费者之间通过Internet进行的商品买卖。 借助这种方式，个人满足自己的个性化需求的机会大大增加了，如知识的获取、经验咨询等。 充分利用更多的人类资源和更多人的智慧为己服务

5、C to B （Consumer to Business) 消费者对商家企业的电子商务 实质为 B to C 方式的拓展 这种形式的网上交易目前还很少见，在美国已经出现了相应的经营形式，乘客即消费者利用Internet对航空公司的机票价格给出报价，让航空公司决定是否接受乘客的报价。 这类电子商务在我国目前还有点萌芽。如网上给定新电影票价（商家的促销）。

B2C电子商务模式剖析 1.在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的商品销售途径

交易磋商：贸易单证传递的过程 邮寄：费时费力，保障性强，效率较低 电话：效率高，无法取代书面的信息传递 传真：安全保密与可靠性不足，不能作为法 律依据 电子商务：签订电子商务贸易合同，明确 各方权利和义务，利用电子数据交换（EDI) 进行签约，数字签名方式签名。

　2.B2C模式的优势 能够有效地减少交易环节 大幅度降低交易成本 降低消费者所得到的商品的价格。 减少了售后服务的技术支持费用。

B2C典型运作方式 网上商店模式 网上订阅模式 广告支持模式 网上赠与模式

网上商店 网上商店模式以销售有形产品和服务为主，产品和服务的成交是在因特网上进行的，而实际产品和服务的交割仍然通过传统的方式。 　网上商店模式以销售有形产品和服务为主，产品和服务的成交是在因特网上进行的，而实际产品和服务的交割仍然通过传统的方式。 　网上商店和传统的商店在部门结构和功能上应没有多少区别，不同点在于实现这些功能和结构的方法手段以及商务运作方式上发生了巨大变化。 　网上商店的建立形式目前有两种：一种是在网上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上的在线购物中心的一部分。

网上订阅模式 网上订阅模式有三种主要方式： 在线服务（Online Services） 在线出版（Online Publications） 在线娱乐（Online Entertainment） 国务院发展研究中心的国研网（http://www.drcnet.com.cn）就是采用的这种方式，大量的论文是免费阅览的，但一些专题报告是有偿阅读的，对一般用户而言，专题报告只有提纲没有具体的内容。

广告支持模式 广告支持模式（Advertising-supported Ｍode）是指在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而全部营业活动全部依靠广告收入来支持。例如，Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪（Sina）和搜狐（Sohu）在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的，至少在前些年是这样的。

网上赠与模式 网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，它是指企业借助于互联网的全球广泛性优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。企业通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件，从而实现受益。 由于赠送的是无形的计算机软件产品，用户可以通过网络传输自行下载，无需配送等服务，因而企业投入较低。只要软件确有其实用特点，很快就会得到消费者的接受的。这种电子商务模式一般是用于软件公司和出版商。

当当网上书店 当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。 面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，占中国大陆市场图书品种的90%。 游戏、软件、上网卡等商品； 订单既有来自国内各省、市、自治区的订单，也有来自美国、巴西、匈牙利、香港、台湾、东南亚等 从销售额增长的速度来看，当当一直保持了月递增25%-35%的速度。 当当简介

o2o商务模式 O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

o2o商务模式 随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，o2o被看好会成为电子商务网站的下一个掘金点。实际上，o2o是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用，那么，o2o与其他电子商务模式比较，优势与短板在哪里，会带给中小创业者哪些新机会？ “权威数据显示，2010年中国网络零售总额是6000亿，但这只相当于中国居民消费的5%，绝大部分的居民日常消费依然选择传统的购物渠道”，潘求辉说：“中国电子商务的未来，在于充分挖掘95%的潜在市场。”潘求辉预计，以O2O模式为核心、移动互联网为载体的电商3.0时代已经来临。到2013年，街库网可实现30~50个城市的全国覆盖，拥有10万~20万的联盟商家，实现年消费额400亿元。对此，业内观察人士表示，随着移动互联网技术的普及，以街库为代表的O2O商务社区化综合平台，将继社交热，电商热之后成为风投竞逐的新阵地！

o2o商机 据权威有关人士对此评价，“在本地化、互动化方面，o2o是大趋势”。无论你知不知道o2o，这个市场正在被迅速激活。 业内人士表示，o2o模式打开的将是一个万亿元级别的市场。数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。中国电子商务研究中心调查显示网购消费只占消费者支出的一小部分，餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些与生活息息相关的服务消费才是占据最大比重的，而这些服务必须要消费者到实体店去享受。由此可见将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨大商机，生活服务类的网销市场或将比货物网销潜力更大。

B2B电子商务将对企业带来的好处 1.改善供应链管理 2.增加商业机会和开拓新的市场 3.改善过程质量 4.缩短订货周期 5.降低交易的成本 6.改善信息管理和决策水平

2．B2B电子商务模式的基本流程 基于Internet的电子商务的演变可以分为三个阶段: 卖方集中模式 买方集中模式 网上交易市场解决方案

1）买方集中模式 买方集中，也可称之为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的交易模式，其结构如图2.8所示。卖方发布欲销售的产品信息（产品名称、规格、数量、交货期、参考价格），吸引买方前来认购。 图2.8买方集中模式示意图

在采用买方竞价的动态模式下，则属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖的集中销售模式。有以下两种模式： 拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个出价者，即最高出价者，被确定为买主。

集体竞价模式，指的是首先由卖方设定拍卖数量和最高价，价格阶梯由高到低依次递减，拍卖截止时，所有高于最后价格的受买人都是以最后的价格成交。 具体操作流程是：卖主根据销售数量大小确定一个从高到低的价格阶梯，在规定的期限内，买方可集体参与竞价，随着人数和购买数量的增加，价格由高走低，最后由一定的数量决定一定的成交价格。

2）卖方集中模式 卖方集中，也称集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式，其结构如图2.9所示。买方发布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期），召集供应商前来报价、洽谈、交易。 图2.9 卖方集中模式的结构图

汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综合比价，绕过分销商和代理商，从而加速买方的业务开展 卖方集中模式的特点 为买方提供更好的服务 汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综合比价，绕过分销商和代理商，从而加速买方的业务开展 价格透明，非歧视交易

卖方集中模式的规则 一般企业自建的、服务于本企业的电子采购就是这种模式，一般以大型企业为主。因为该类公司负责管理其下属所有企业的统一采购。 如果采用卖方竞价的动态模式，则属于买方发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采购模式。难以建立良好的供应商关系，一般中小型企业不宜采用。而对特大型企业则需另当别论。

3）中立的网上交易市场模式 中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场，提供的买卖多方参与的竞价撮合模式，是一对多卖方集中和多对一买方集中交易模式的综合，其结构如图2.10所示。这种模式一般采用动态竞价拍卖形式。

网上交易市场是一个由内向外、内外整合的供应价值链。与一般概念上的交易市场不同，网上交易市场绝不意味着一堆厂商的简单排列。 网上交易市场的另一个显著特色就是其开放性与标准化，每一个成员只要借助于统一的技术平台与交易标准就可以进入交易市场。 网上交易市场可提供撮合企业交易和供应链管理的功能：包括企业组织结构的设定、贸易伙伴管理、审购的审批流程、采购协议的管理、公司产品的目录和报价策略以及各种交易手段等。

网上交易市场模式进行交易突出的优点： 第一，网上交易市场为买卖双方展现了一个巨大的全球市场. 以中国商品交易中心为例，这个中心控制着从中心到各省份中心、各市交易分部及各县交易所的所有计算机系统，构成覆盖全国范围的“无形市场”。

第二，网上交易市场可以有效解决传统交易中“拿钱不给货”和“拿货不给钱”的两大难题。 第三，在结算方式上，网上交易市场一般采用统一集中的结算方式，即在指定的商业银行开设统一的结算账户，对结算资金实行统一管理，有效避免了多形式、多层次的资金截留、占用和挪用，提高了资金的风险防范能力。

1.3 电子商务系统的结构

电子商务的一般框架 电子商务应用（应用层） ★ 供应链的管理 ★ 在线营销 ★ 视频点播 ★ 家庭购物 ★ 采购和购买 ★ 金融服务 政策 法律 隐私 技术标准 文件 / 安全 / 网络协议 ★ 供应链的管理 ★ 视频点播 ★ 采购和购买 ★ 在线营销 ★ 家庭购物 ★ 金融服务 商业服务基础设施（服务层） 安全、认证、电子付款、目录服务 多媒体和网络发布基础设施（传输） HTML、JAVA、WORLD WEB 网络基础设施（网络层） 电信、有线电视、无线电话、因特网

接入服务商（Internet Access Provider，IAP） 服务提供商（Internet Service Provider，ISP） 它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持，一般企业、组织与消费者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路；

内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP） 应用服务提供商（Application Service Provider，ASP） 它主要是为企业、组织建设电子商务系统时提供系统解决方案，这些服务一般都是属于信息技术（IT）行业的公司提供。

1.3 电子商务系统的组成

1.3.1 电子商务系统的基本结构 电子商务系统的主要角色 1.3.1 电子商务系统的基本结构 电子商务系统的主要角色 1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的采购者。 2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。

3.支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。 4.认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。

5.物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。 6.电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。

图2.2 电子商务系统的基本结构

图2.3 电子商务系统的体系结构 电子商务系统支撑环境 电子商务应用 采购者 电子商务应用 供应者 电子商务应用 信用环境 物流环境 图2.3 电子商务系统的体系结构 电子商务应用 采购者 电子商务应用 供应者 电子商务应用 电子商务系统支撑环境 信用环境 物流环境 电子支付环境 电子商务基础设备 （网络/软件等）

1.3.2 电子商务系统的基础设施 电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台。一个完善的电子商务的网络服务平台应具备的特点： 1.3.2 电子商务系统的基础设施 电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台。一个完善的电子商务的网络服务平台应具备的特点： 1.连接性 2.协同工作 3.网络管理和系统管理 4.过渡策略和技术 5.多选择性

1.3.3 电子商务系统的支撑环境 1．电子商务的支付环境 1.3.3 电子商务系统的支撑环境 1．电子商务的支付环境 电子支付是电子商务活动的关键环节和重要组成部分，是电子商务能够顺利发展的基础条件。 在整个电子商务交易过程中，网上金融服务是其中很重要的一环，并随着电子商务的普及和发展，网上金融服务的内容也在发生着很大的变化。

2.电子商务的物流环境 没有一个高效的、合理的、畅通的物流系统，电子商务所具有的优势就难以得到有效的发挥，没有一个与电子商务相适应的物流体系，电子商务就难以得到有效的发展。

能够提高电子商务的效率与效益，从而支持电子商务的快速发展； 物流对电子商务的作用可以概括为： 能够提高电子商务的效率与效益，从而支持电子商务的快速发展； 能够扩大电子商务的市场范围； 集成电子商务中的商流、信息流与资金流，促使电子商务成为21世纪最具竞争力的商务形式； 实现基于电子商务的供应链集成。

3．电子商务的信用环境 社会各个方面要大力引导，创建一个具有良好的信用意识的社会环境 建立和完善电子商务认证中心 制定相关法律和制度 建立社会信用评价制度和体系，为电子商务交易提供资信服务

1.4 电子商务的交易过程 交易前准备 洽谈和签定合同 办理合同履行前手续 交易合同履行 交易后处理

1.5 网络交易的流转程序 B-C 无认证中心的网络商品直销 存在认证中心的网络商品直销 B-B 无中介的企业间网络交易 网络商品中介交易

1.6 EDI基础知识 定义：将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。

EDI的优点 1．降低了纸张的消费。根据联合国组织的一次调查，进行一次进出口贸易，双方约需交换近200份文件和表格，其纸张、行文、打印及差错可能引起的总开销等大约为货物价格的7％。据统计，美国通用汽车公司采用EDI后，每生产一辆汽车可节约成本250美元，按每年生成500万辆计算，可以产生12．5亿美元的经济效益。 2．减少了许多重复劳动，提高了工作效率。如果没有EDI系统，即使是高度计算机化的公司，也需要经常将外来的资料重新输入本公司的电脑。调查表明，从一部电脑输出的资料有多达70％的数据需要再输入其他的电脑，既费时又容易出错。 3．EDI使贸易双方能够以更迅速有效的方式进行贸易，大大简化了订货或存货的过程，使双方能及时地充分利用各自的人力和物力资源。美国DEC公司应用了EDI后，使存货期由5天缩短为3天，每笔订单费用从125美元降到32美元。新加坡采用EDI贸易网络之后，使贸易的海关手续从原来的3～4天缩短到10～15分钟。 4．通过EDI可以改善贸易双方的关系，厂商可以准确地估计日后商品的寻求量，货运代理商可以简化大量的出口文书工作，商户可以提高存货的效率，大大提高他们的竞争能力。

EDI 工作方式 Internet mail Web – EDI 新标准翻译方式 XML/EDI

1.7 电子商务应用案例 金融类（SWIFT） 商业类（Amazon\dangdang） 网站服务类(yahoo\alibaba) 制造业类(dell\haier) 物流类(FedEx\WAL-Mart) 电子政务类